Модуль 1. Теоретичні засади сутності поведінки споживача в умовах ринку

Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу.

 

Основні питання:

1. Основні засади економічної теорії споживчої поведінки.
2. Індивідуальні та соціально-психологічні аспекти поведінки споживача.

 

Поведінка споживачів – відносно нова галузь знань не тільки в Україні, але й у США – на батьківщині менеджменту та маркетингу. Перші підручники по ПС з’явилися у США у 1960- роки. Теоретичні передумови ПС виникли значно раніше. Так, на початку 20 століття досліджувалося престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. У 1950-х роках ідеї Фрейда використовувались рекламодавцями. Загалом у підходах до вивчення споживачів можна виділити три етапи:

· акцентований на процес прийняття рішення споживачем (70- початок 80-х років, споживач розглядався як людина, що приймає рішення, робить раціональний, свідомий вибір, що включає декілька етапів);

· експериментальний (експериментатори розглядають споживача як такого, хто не завжди робить свій вибір раціонально, на це впливають емоції, почуття, фантазії);

· акцентований на аналіз впливу факторів (дослідники припускають, вибір споживача здебільшого обумовлюється такими факторами середовища, як методи просування товарів фірмами, культурне середовище, природа, соціальний тиск тощо).

Поведінка споживача – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції – бажанні людини задовольнити свої потреби.

Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.

Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності. Що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.1.).

Зі схеми, наданої на рис. 1.1 видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка споживачів є реалізацією біологічних та фізіологічних законів, які визначають фізіологію та нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.

Сутність біологічної детермінації припускає:

- Ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;

- Організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;

- Здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.

 

 

 

Рис. 1.1. «Трикутник обміну».

 

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

- Відносною незалежністю від біологічних потреб;

- Відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;

- Відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали ос­нову маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспіль­ства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1) мікроекономічний;

2) психологічний;

3) соціологічний;

4) інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює за­лежність між споживчим попитом і такими об'єктивними еконо­мічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних ін­тересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.

За теорією граничної корисності поведінка споживачів зале­жить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і ко­рисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Потреби споживача є практично безмежними. Проте психоло­гічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці пев­ного товару знижується, а отже знижується і корисність цього то­вару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корис­ність від споживання товару з його ціною.

На основі теорії граничної корисності була розроблена концеп­ція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передба­чення структури та обсягів споживання людиною певних товар­них категорій.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.

2. Теорія пізнання.

3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розгля­дається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Ко­ли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні по­дразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка споживача базується на:

— потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);

— репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);

— відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внут­рішні стимули;

— підкріпленні або позитивному досвіді.

Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнаваль­ної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових устано­вок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і по­требують задоволення. Людина поводиться раціонально, нама­гаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навко­лишнього середовища.

Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.

Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмунд ом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексу­альну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття ін­стинктивного напруження через галюцинаторне виконання ба­жань); Его підпорядкований принципу реальності Супер-Его — носій мораль­них норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще ди­тячих вражень.Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої ря­тується за допомогою механізмів психологічного захисту

Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрі­шній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням.

Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інсти­тутів, що організують спільну діяльність людей з метою задово­лення певних потреб суспільства.