![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Модуль 1. Теоретичні засади сутності поведінки споживача в умовах ринкуСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Тема 1. Поведінка споживача в умовах економічного обігу.
Основні питання:
Поведінка споживачів – відносно нова галузь знань не тільки в Україні, але й у США – на батьківщині менеджменту та маркетингу. Перші підручники по ПС з’явилися у США у 1960- роки. Теоретичні передумови ПС виникли значно раніше. Так, на початку 20 століття досліджувалося престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. У 1950-х роках ідеї Фрейда використовувались рекламодавцями. Загалом у підходах до вивчення споживачів можна виділити три етапи: · акцентований на процес прийняття рішення споживачем (70- початок 80-х років, споживач розглядався як людина, що приймає рішення, робить раціональний, свідомий вибір, що включає декілька етапів); · експериментальний (експериментатори розглядають споживача як такого, хто не завжди робить свій вибір раціонально, на це впливають емоції, почуття, фантазії); · акцентований на аналіз впливу факторів (дослідники припускають, вибір споживача здебільшого обумовлюється такими факторами середовища, як методи просування товарів фірмами, культурне середовище, природа, соціальний тиск тощо). Поведінка споживача – це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними. Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції – бажанні людини задовольнити свої потреби. Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності. Що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.1.). Зі схеми, наданої на рис. 1.1 видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка споживачів є реалізацією біологічних та фізіологічних законів, які визначають фізіологію та нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.
Сутність біологічної детермінації припускає: - Ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб; - Організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності; - Здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.
Рис. 1.1. «Трикутник обміну».
Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується: - Відносною незалежністю від біологічних потреб; - Відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності; - Відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів. Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання: 1) мікроекономічний; 2) психологічний; 3) соціологічний; 4) інтегрований. Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару. За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом. За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар. Потреби споживача є практично безмежними. Проте психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корисність від споживання товару з його ціною.
На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій: 1. Теорія реакції на подразнюючий фактор. 2. Теорія пізнання. 3. Психоаналітична теорія мислення. Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними. При цьому поведінка споживача базується на: — потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага); — репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама); — відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули; — підкріпленні або позитивному досвіді. Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища. Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці. Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмунд ом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Его підпорядкований принципу реальності Супер-Его — носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням.
Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-11; просмотров: 214; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.97.9.174 (0.006 с.) |