Позначити вірну / вірні відповіді у запропонованих тестових завданнях.

1. Відвідувач крамниці, покупець, споживач товару:

а) це завжди та сама особа;

б) це можуть бути різні особи;

в) усі відповіді вірні;

г) вірної відповіді немає.

2. Процес споживання або користування товаром впливає на поведінку людини в процесі купівлі такого товару:

а) значною мірою;

б) певною мірою;

в) сила впливу залежить від типу особистості покупця;

г) зовсім не впливає.

3. Які характеристики або дії з названих нижче не властиві споживчому ринку:

а) контакти „індивід – продавець”;

б) контакти „домогосподарство-продавець”;

в) купівля товарів для наступного перероблення та продажу”;

г) купівля товарів для споживання.

4.Попоит покупців-фірм та попит покупців-індивідів залежать:

а) перше від другого;

б) друге від першого;

в)ні прямого ні зворотного зв’язку немає;

г) правильна відповідь є іншою.

5. Вивчення звичок покупців не охоплює такого з названих елементів:

а) періодичність купівлі;

б) обсяг купівлі;

в) порядок користування купленим товаром;

г) дослідження того, яким маркам товару покупець віддає перевагу.

6. Правило максимізації корисності означає:

а) досягнуто максимум корисності в результаті споживання певного товару;

б) доходи споживача розподілено в такий спосіб, щоб остання гривня, витрачена на придбання кожного виду товару, давала б однакову додаткову корисність;

в) доходи споживача розподілені раціонально і він спроможний щось заощадити;

г) вірної відповіді немає;

д) усі відповіді вірні.

7. Графік заощаджень служить для маркетолога інструментом, користуючись яким можна спрогнозувати:

а) обсяг заощаджень залежно від етапу життєвого циклу сім’ї;

б) обсяг заощаджень залежно від кількісного складу сім’ї;

в) обсяг заощаджень залежно від рівня доходів після виплати податків;

г) схильність сім’ї до заощаджень.

8. Поняття „життєвий цикл сім’ї” визначається такими ознаками:

а) кількістю дітей у сім’ї;

б) віком дітей та складом сім’ї;

в) станом окремих членів сім’ї (працює, пенсіонер);

г) усі відповіді вірні;

д) вірних відповідей немає.

9. Яким чином виявляється поведінка сімей на споживчому ринку, якщо вони в контексті аналізу життєвого циклу сім’ї відрізняються віком дітей:

а) попитом на продукти харчування;

б) використанням різних послуг;

в) підходом до купівлі одягу, деякої шкільної амуніції;

г) усі відповіді вірні;

д) вірної відповіді немає.

 

10. Які з перелічених факторів (крім ціни) можуть спричинити зміну попиту на товар:

а) смаки покупців та зміна асортименту товарів, що пропонуються;

б) податки та дотації;

в) кількість продавців;

г) задоволення споживача своєю покупкою

 

11. Індекс упевненості споживача характеризує:

а) стійкість економічного становища споживача;

б) позитивну оцінку споживачем власних дій на ринку;

в) переконання в потребі придбання певного товару;

д)) задоволення споживача своєю покупкою.

 

12. Референтними на ринку товарів можуть бути групи людей:

а) спроможних придбати товари фірми;

б) здатних у процесі особистого контакту прямо або опосередковано впливати на поведінку людей на ринку;

в) з негативним ставленням до нового;

д) які шукають на ринку престижних товарів.

 

13. До референтних належать такі групи людей:

а) члени різних сімей, а також друзі, сусіди, колеги;

б) члени релігійних об’єднань;

в) члени профспілкових та партійних об’єднань;

г) усі відповіді вірні;

д) вірної відповіді немає.

 

14. Лідери громадської думки – це ті люди, які:

а) виявляють особливий інтерес до певного товару;

б) мають власну думку про товар;

в) здатні вплинути на основну масу ймовірних покупців;

г) усі відповіді вірні;

д) вірної відповіді немає

.

 

15. Мотиваційний аналіз ринку товарів дає досліднику відповідь на запитання:

а) що виготовляти;

б) де продавати;

в) коли та кому продавати;

г) чому люди купують.

 

16. Якщо курець купує тільки цигарки „Мальборо”, то яку перевагу підтверджує його поведінка?

а) неподільну перевагу споживача;

б) стійку перевагу товарної марки;

в) нестійку перевагу;

г) жодної переваги.

 

17. Спосіб життя людини – це:

а) форма буття людини у світі;

б) виявлення себе у різних видах діяльності;

в) інтереси, переконання людини;

г) відповіді п.1-3 доповнюють одна одну.

 

18. Теорія поведінки споживача охоплює вивчення таких категорій, як:

а) розумна поведінка та бюджетне стримування;

б) перевага;

в) конструювання товару;

г) інтереси, переконання людини.

 

19. Тип особистості покупця характеризується даними:

а) антропологічними;

б) психологічними;

в) демографічними;

г) антропологічними та демографічними.

 

20. Кого з членів сім’ї має переконати продавець побутової техніки, щоби продати холодильник?

а) ініціатора купівлі;

б) впливову особу;

в) особу, яка приймає остаточне рішення;

г) власне покупця (того, хто платить).

 

21. У сім’ях, де домінує дружина, хто саме, як правило, ініціює купівлю меблів, одягу, продуктів харчування тощо:

а) чоловік;

б) дружина;

в) вони спільно приймають рішення;

г) кожний член сім’ї може ініціювати купівлю.

 

22. В якому порядку за теорією А.Маслоу, відбувається процес задоволення потреб (1 – самоствердження; 2 – соціальні потреби; 3 – потреба в повазі, визнанні, статусі; 4 – самозбереження, захищеність, безпека; 5 – потреба в їжі, воді)?

а) 5,1,2,3,4;

б) 5,4,2,3,1;

в) 5,4,3,2,1;

г) 4,5,2,3,1.

 

23. В якій послідовності індивід здійснює рішення купити товар (1 – реакція на купівлю; 2 – усвідомлення потреби; 3 – пошук інформації; 4 – оцінка варіантів; 5 – рішення купити)?

а) 1,2,3,4,5;

б) 5,4,3,2,1;

в) 2,3,4,5,1;

г) 2,4,3,5,1.

 

24. В якій послідовності фірма здійснює купівлю товарів (1 – ціна; 2 – потреба; 3- характеристика товарів; 4 – вибір постачальників; 5 – візит комівояжерів; 6 – узгодження з конструкторським відділом; 7 – купівля):

а) 2,3,4,5,6,1,7;

б) 1,2,3,4,5,6,7;

в) 2,1,3,4,5,6,7;

г) 1,2,3,4,5,7,6.

 

25. Оцінку найкращого варіанту купівлі товару здійснюють:

а) за властивостями товару та значущістю окремих властивостей;

б) певними власними переконаннями (марка, фірма);

в) функцією корисності кожної властивості товару.

 

26. На остаточне рішення про купівлю котеджу може вплинути:

а) оцінка інших людей (членів сім’ї, знайомих);

б) наявність непередбачуваних факторів (наприклад, побоювання втратити роботу);

в) сподівання знайти інший, кращий варіант;

г) природні катаклізми.

 

27. Якщо фірма має на меті забезпечити постійні повторні купівлі її товарів, то яка реакція покупця є небажаною?

а) товар перевищив сподівання покупця;

б) товар відповідає обіцянкам продавця;

в) товар виявився гіршим за сподівання покупця і не відповідає обіцянкам продавця;

 

 

28. Якою може бути частка купленого товару?

а) його використовують, викидають як непотрібний або перепродають;

б) беруть під аренду;

в) міняють або залишають про запас;

г) усі варіанти є можливими;

д) вірних відповідей немає.

 

Завдання №2.

 

 

Ситуаційне завдання.

Група менеджерів фірми Nestle вирішила радикально переглянути своє уявлення про ринок дитячого харчування. Керівництво фірми визнало, що можливості традиційних способів реклами уже вичерпані. Але, замість того, щоб панікувати і звертатися до використання знижок, як єдиного можливого способу конкурувати з дешевими марками, було прийняте рішення діяти.

Шляхом до успіху стала програми довіри до тих, хто є споживачем продуктів фірми. Для цього фірма почала використовувати індивідуалізований маркетинг, скориставшись підтримкою мережі роздрібних магазинів.

В усіх рекламних засобах батьків запрошували дзвонити по безкоштовному телефону для отримання безкоштовної консультації по дитячому харчуванню. Nestle має базу з більш ніж 220 тис. прізвищ майбутніх мам з їх адресами, які взято із записів пологових будинків, причому база даних постійно поповнюється. У перше поштове послання, яке висилається відразу після народження дитини, вкладається картка, в якій мати може написати ім’я дитини та повідомити чи потрібні їй наступні послання. Цей файл використовується для відсилки прямою поштою шести упаковок дитячого харчування з указанням ім’я дитини.

Опитування 1000 матерів показало, що такий спосіб зв’язку схвалюють 97% із опитуваних. Частка ринку Nestle зросла на 43%. Причому витрати на рекламу суттєво скоротилися.

Завдання:

Уважно ознайомтесь із матеріалами наведеної ситуації. Складіть перелік питань, які допоможуть Вам зрозуміти позиції молодих матерів.

 

Завдання №3.

 

Кейсове завдання.

СПОЖИВАЧ ЗАВЖДИ ПРАВИЙ.

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. У 1957 році вона мала лише три магазини у Лондоні. У 1986 році Harris Queensway придбала фірму з продажу електоротоварів і ще одну компанію, яка займалася продажем меблів. Прибутки фірми почали стрімко збільшуватись, і якщо у 1986 році вони становили близько 12 млн. ф.ст., то через рік – більше 40 млн. ф. ст. Але погіршання економічної кон’юнктури, яке стало помітним уже у 1988 році, призвело до занепаду компанії. Прибуток, який отримали за три останні роки, був зведений до нуля. Засновник компанії покинув свою справу. Придбання 1986 року були продані. Спроба відновити компанію у 1990 році провалилась. У цей період прибутки компанії переважно залежати від витрат споживачів, які вони значно скоротили. У продажу меблів і килимів створився застій, бо нові дорогі речі більшість сімей стала купувати тільки після використання старих.

Дослідження показали, що фірма Harris Queensway не змогла знизити ціни на товар для зростання продажу. А це, в совю чергу, практично позбавило аисгнувань на комунікаційну політику і кредити постачальників, що їх дуже насторожило. Встановили, що поліпшення дизайну практично не впливало на рівень продажу, тому роздрібні торгівці значну увагу приділяли складам, стану продажу, кількості та якості наданим покупцям послуг. Філософія компанії – продавати те, що легко продається, - була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають цікавити людей, які переїжджають у новий дім чи вперше купують його. Зазвичай вони мають скромний бюджет, вибирають невеликі кімнати і скромний дизайн. Молодь, чи ті, хто збирається одружитись, надають перевагу просторим кімнатам і будинкам великих розмірів, незважаючи на невеликий бюджет. Дизайн для них дуже важливий. Сім’ї, які купують новий будинок через необхідність – більш заможніші, вони надають перевагу багатокімнатним будинкам із садом, для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональне доповнення інтер’єру.

Категорія споживачів “ми знову вдвох” маючи багато просторих кімнат і ще більше вільного часу перетворюються в категорію “знову відокремлені” і купує квартиру чи невеликий одноповерховий будинок з верандою. При великих доходах, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх доход буде зменшуватись.

Споживачі потрапили під вплив фірм, які у 80-х роках часто поновлювали асортимент. І коли фірма Harris Queensway стала використовувати тактику зниження цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту в добре обставлених магазинах з професійним обслуговуванням, вона відлякала багатьох покупців.

Компанія проігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх попиту, а намагалася досягнути зростання продажу та зміни цін. У 90-х роках у структурі компанії не було відділу маркетингу: зі звільненням багатьох спеціалістів у вадкі для фірми часи він припинив своє існування.

Наприкінці 80-х років англійські споживачі меблів і килимів надавали перевагу таким параметрам: якості та відповідній до неї ціни, дизайну і іміджу фірми, довговічності, умовам доставки, безпеці.

У період спаду, коли попит на килими та меблі зменшився, фірма дещо змінила напрямок: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів і переорієнтувалася на торгівлю зі знижкою. Незабаром торгівля поліпшилась, компанія стала звертати увагу на сервіс, дизайн товарів, роботу з клієнтами. Її імідж як компанії для споживачів з середнім рівнем доходу почав закріплятись. На жаль, не вистачило готівки для задоволення нових замовлень універмагів, через що змінився рівень послуг, які надавала компанія. Але покупців не задовольняло не лише це: компанія припинила надавати знижки.

Усе це свідчить, що існує проблема позиціонування, розуміння споживачів і необхідність реагувати на їх поведінку.

 

Запитання.

1. Визначить цільові сегменти компанії і її відповідне позиціонування.

2. Яким чином компанія намагалася захопити додаткові сегменти?

3. Які фактори найбільше впливають на прийняття рішення про купівлю на даному ринку і як компанія використовувала це для підвищення ефективності своєї діяльності?

4. Яких помилок допустилася компанія у своїй діяльності?

5. Запропонуйте можливі шляхи виходу із кризового становища, в якому опинилася компанія.

 

Завдання №4.

Одним із способів діагностики поведінки споживача є метод ідеальної точки. Його використання надає можливість виявити відношення споживачів до різних марок товарів і здійснити пошук ідеальної точки, в якій стикаються усі побажання споживачів. Формула, на якій базується використання даного методу, має наступний вигляд:

 

A_b=SW_і * çI_i-X_i ç

 

A_b- відношення покупців до марки товару;

W_i- показник важливості і-ї якості / властивості товару;

I_i- ідеальне значення і-ї якості/властивості товару;

X_i- думка про фактичну величину і-ї якості/властивості товару;

n- число і-х якостей/властивостей товару.

 

Покупців в ході опитування просять указати на відповідній шкалі яким чином, за їхньою думкою, необхідно розмістити дану марку товару. Там же повинна бути розміщена “ідеальна марка”. Чим ближче показники досліджуваної марки до ідеальної, тим сприятливішим є відношення споживачів до неї.

Рекомендації до застосування даної моделі;

1. Визначиться із маркою(марками) товару-об’єкту дослідження.

2. Визначить властивості об’єкту, які є найважливішими при його купівлі.

3. Розробіть опитувальний лист, в якому для кожної властивості товару повинна бути відповідна оціночна шкала. Наприклад, оцінка якості товару здійснюється за 7-бальною шкалою з оцінками від 1(дуже добре) до 7 (дуже погано). Шкала важливості параметру товару для споживача будується за 5-бальною схемою: 5 – дуже важливо; 1- абсолютно не важливо.

4. Результати дослідження узагальнюються і заносяться у відповідну таблицю (див. Таблицю 4.1.).

5. Далі за формулою проводяться розрахунки моделі ідеальної точки.

Таблиця 4.1..

Результати дослідження для моделі “Ідеальна точка”.(для телевізора марки “Весна”).

Показники якості товару	Важливість Wi	Ідеальна точка, Ii	Переконання
Марка А	Марка В
Колір: Яскравий (1) – тьмяний (7)
Дизайн: Сучасний (1)- застарілий (7)
Звук: Хороший (1) – поганий (7)
Енергомісткість: Висока (1) – низька (7)
Ціна: Висока (1) – низька (7)

 

 

Завдання №5.

 

 

ВИВЧЕННЯ СПОЖИВЧИХ ПЕРЕВАГ.

 

Кожен виріб годинникової продукції має певну характеристику, яку потенційний покупець оцінює відповідно до власних вимог щодо виробів подібного виду, а також на основі власного досвіду користування такими виробами.

Найважливішими характеристиками наручних годинників є:

- Точність ходу;

- Протиударний пристрій;

- Пиловодонепроникність;

- Автоматичне підзаведення;

- Сигнальний пристрій;

- Інші додаткові пристрої та функції;

- Дизайн;

- Елементи і властивості прикрас;

- Розміри та форма корпусу;

- Вага;

- Престижність.

Ряд характеристик, наприклад, точність ходу, має кілька варіантів реалізації: наявність календаря з інформацією різного ступеня точності; розмір і форма корпусу; колір і яскравість циферблату; цифри або знаки, які їх замінюють; наявність і маса дорогоцінних металів і каменів тощо.

Важливість кожної характеристики для користувача оцінюється за такими категоріями та величинами:

“необхідно” – 2; “бажано” – 1; “байдуже” – 0.

 

Завдання:

1. Виберіть 6-8 основних характеристик наручних годинників і при необхідності окремо подайте різні варіанти їх впровадження.

2. Розробіть схему запитань з оцінювання важливості зазначених характеристик та інструкцію щодо процедури відповідей на них.

3. Проведіть анкетування своїх однокурсників, опрацюйте матеріали та подайте їх результати окремо для користувачів жіночої та чоловічої статі.

 

Завдання №6.

 

Для визначення асоціацій, що породжуються рекламним зверненням використовують методику асоціативного аналізу.

Дослідження включає три етапи:

На першому етапі респонденти повинні написати слова, які асоціюються з пропонованим товаром. При цьому пропонується зафіксувати дві групи слів, що відображують позитивні та негативні емоції, пов’язані з пропонованим товаром. (Наприклад, подумайте і напишіть, які позитивні/ негативні асоціації виникають у Вас, коли Ви чуєте слово „шоколад”).

На другому етапі респонденти повинні описати найбільш приємну і найбільш неприємну ситуацію, пов’язану з вибором, придбанням або використанням даного товару.

На третьому етапі в ході дискусії група повинна прийти до загальної думки з приводу позитивних і негативних асоціацій поняття обраного товару. В результаті розробляються асоціативні зв’язки, які розміщуються на відповідній матриці.

Наприклад, відносно шоколаду було отримано наступні асоціативні зв’язки:

 

Позитивні асоціації (сектор 1):

• Шоколад – любов;
• Шоколад – задоволення;
• Шоколад – розслаблення-вечір-чай;
• Шоколад – тепло - прохолодна погода;
• Шоколад – підвищення розумової діяльності.

Негативні асоціації (сектор 2):

• Шоколад – розтавати;
• Шоколад – гіркий;
• Шоколад – занадто солодкий;
• Шоколад – викликає алергію;
• Шоколад – калорійний – зайва вага – заборона на використання у великих кількостях.

Завдання:

1. На основі запропонованої методики побудувати асоціативні зв’язки понять „Криворізький економічний інститут”; „ Побутова техніка., або інший варіант за вибором студента. Розробити графічну схему асоціативних зв’язків понять „Криворізький економічний інститут”, „Побутова техніка”.
2. На основі отриманої інформації розробити текст рекламного звернення.
3. З урахування результатів побудови асоціативних ланцюжків розробити сценарій рекламного ролика запропонованого продукту.