Обсяг і структура дисципліни

Вступ

Головною проблемою, яку повинні були вирішувати вітчизняні підприємства при формуванні ринкової економіки, були проблеми їх швидкої адаптації до нових для них умов. Якщо існуюча до цього система управління вимагала лише виконання визначених центральним плановим органом завдань щодо обсягів і номенклатури продукції, на випуску якої спеціалізувалось підприємство, то в нових умовах виникла необхідність не лише визначати ці обсяги і номенклатуру самостійно, а ще й відшукати конкретних споживачів, які готові закупити вироблену продукцію, мають у ній потребу. Особливо сказане стосується підприємств, які покликані задовольнити потреби споживчого ринку.

В системі ринкової економіки напрямок розвитку виробництва і торгівлі визначає споживач, який купує товар, виходячи із власних міркувань і тим самим указує виробнику що необхідно виробляти(або продавати). Товаровиробник, який виробляє товари, які ефективно задовольняють потреби споживачів, має значні переваги перед тим виробником, який не в змозі цього зробити. Саме тому одним із найважливіших напрямків маркетингових досліджень є дослідження поведінки споживача.

Отже, головною особою на ринку виступає конкретна особистість з властивим тільки їй неповторним набором специфічних рис, якостей, які до того ж, перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. Такими факторами є: товар, ціна, методи розповсюдження, стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-технічні, політичні, культурні, соціальні, макроекономічні показники. Потрапляючи до свідомості покупця, названі фактори з урахуванням характерних його особливостей, впливають відповідним чином на процес прийняття рішень, щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки.

Результати діяльності виробника, таким чином, прямо залежать від споживача. Поведінка споживачів являє собою дію, яку здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання товарів та аналіз поведінки споживачів – це знання без яких неможлива успішна діяльність на ринку. Крім того, вірне розуміння споживачів надає фірмі можливості покращити взаємовідносини із потенційним споживачем, визначити товари, які користуються найбільшим попитом, прогнозувати потреби споживачів, виробляти відповідну стратегію маркетингу.

В основу методики викладання курсу покладено праці таких вчених як Джеймс Ф.Енджел, Роджер Д.Блекуел, Пол У. Мініард, Г.Фоксол, Р.Голдсміт, С.Браун, Ж.Ж.Ламбен, А.В. Войчак, А.П. Дурович, Зозульов А.В., І.К. Бєляєвський, А.М.

Головною метою курсу “Поведінка споживачів “ є надання знань про напрями розширення функцій маркетингу в дослідженні механізмів поведінки споживачів і використання цих механізмів для досягнення мети організації.

Завдання курсу “Поведінка споживачів” полягає у вивченні складу і напрямків дії зовнішніх і внутрішніх чинників поведінки споживачів, можливостей їх використання в маркетинновій діяльності; набуття навичок роботи зі споживачем та керування його поведінкою.

В результаті опанування курсу студент

повинен знати:

- сутність сучасних теорій споживчої поведінки, споживчі потреби та мотивацію, фактори внутрішнього та зовнішнього впливу на прийняття споживачем рішення про купівлю, алгоритм прийняття споживачем рішення про купівлю, поведінкову реакцію на покупку, моделі поведінки споживача на споживчому та промисловому ринках, їхню специфіку.

вміти:

проводити маркетингові дослідження споживача (якісні та кількісні), основною метою яких є визначення факторів, що обумовлюють поведінку при закупівлі та мотиви, якими споживач керується в процесі прийняття рішення про купівлю продуктів, на основі отриманих даних формувати заходи маркетингового характеру, направлені на максимальне задоволення потреб споживачів і відповідне покращення конкурентної позиції підприємства на ринку.

Дисципліна “Поведінка споживачів “ відрізняється значним обсягом навчальної інформації при її вивченні і потребує ґрунтовних знань з багатьох навчальних дисциплін як теоретичного, так і практичного характеру. Вузлові питання курсу пов’язані з такими дисциплінами, як мікро- та макроекономіка, політична економія, філософія та психологія, економічна статистика та спеціальними дисциплінами маркетингового циклу. Курс “Поведінка споживачів” виступає основою при вивченні таких дисциплін, як: Стратегічний маркетинг, Маркетинговий менеджмент, Інноваційний менеджмент та ін.

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ.

 

Згідно з навчальним планом вивчення курсу “Поведінка споживача”, відбувається у 10-му семестрі і на його вивчення підводиться 144 години(4 кредити), на заочній формі навчання – 144 години (4 кредити).

 

 

Таблиця 2.1.

Обсяг і структура дисципліни

 

Форма навчання	Лекції	Практ. заняття	Самос. Робота	Індивід. роботи	Усього	Форми контролю
денна						-	+
заочна						-	+

Таблиця 2.2.

Структура дисципліни

Назва теми

Денна форма навчання

Заочна форма навчання

Заочна форма навчання

Заочна форма навчання

Лекції

Індив робота

Сам. робо та

ПК

Лекції

Практ занят тя

Індив робо та

Сам .робота

Модуль 1. Теоретичні засади сутності поведінки споживача в умовах ринку.

1.Поведінка споживача в умовах економічного обігу.

2. Поняття, струкетура і сутність поведінки споживача

3. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживача.

4. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача.

Модуль 2. Моделі поведінки споживача на споживчому та промисловому ринках.

5. Процес прийняття рішення індивідуальним споживачем.

6. Процес прийняття рішень індустріальним споживачем.

Модуль 3. Маркетинговий підхід до формування заходів впливу на споживача.

7. Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживача.

8. Поведінкова реакція покупців.

9. Кількісні дослідження поведінки споживачів.

10. Якісні дослідження поведінки споживачів.

Разом:

 

 

Завдання №1.

Завдання №2.

 

 

Ситуаційне завдання.

Група менеджерів фірми Nestle вирішила радикально переглянути своє уявлення про ринок дитячого харчування. Керівництво фірми визнало, що можливості традиційних способів реклами уже вичерпані. Але, замість того, щоб панікувати і звертатися до використання знижок, як єдиного можливого способу конкурувати з дешевими марками, було прийняте рішення діяти.

Шляхом до успіху стала програми довіри до тих, хто є споживачем продуктів фірми. Для цього фірма почала використовувати індивідуалізований маркетинг, скориставшись підтримкою мережі роздрібних магазинів.

В усіх рекламних засобах батьків запрошували дзвонити по безкоштовному телефону для отримання безкоштовної консультації по дитячому харчуванню. Nestle має базу з більш ніж 220 тис. прізвищ майбутніх мам з їх адресами, які взято із записів пологових будинків, причому база даних постійно поповнюється. У перше поштове послання, яке висилається відразу після народження дитини, вкладається картка, в якій мати може написати ім’я дитини та повідомити чи потрібні їй наступні послання. Цей файл використовується для відсилки прямою поштою шести упаковок дитячого харчування з указанням ім’я дитини.

Опитування 1000 матерів показало, що такий спосіб зв’язку схвалюють 97% із опитуваних. Частка ринку Nestle зросла на 43%. Причому витрати на рекламу суттєво скоротилися.

Завдання:

Уважно ознайомтесь із матеріалами наведеної ситуації. Складіть перелік питань, які допоможуть Вам зрозуміти позиції молодих матерів.

 

Завдання №3.

 

Кейсове завдання.

СПОЖИВАЧ ЗАВЖДИ ПРАВИЙ.

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. У 1957 році вона мала лише три магазини у Лондоні. У 1986 році Harris Queensway придбала фірму з продажу електоротоварів і ще одну компанію, яка займалася продажем меблів. Прибутки фірми почали стрімко збільшуватись, і якщо у 1986 році вони становили близько 12 млн. ф.ст., то через рік – більше 40 млн. ф. ст. Але погіршання економічної кон’юнктури, яке стало помітним уже у 1988 році, призвело до занепаду компанії. Прибуток, який отримали за три останні роки, був зведений до нуля. Засновник компанії покинув свою справу. Придбання 1986 року були продані. Спроба відновити компанію у 1990 році провалилась. У цей період прибутки компанії переважно залежати від витрат споживачів, які вони значно скоротили. У продажу меблів і килимів створився застій, бо нові дорогі речі більшість сімей стала купувати тільки після використання старих.

Дослідження показали, що фірма Harris Queensway не змогла знизити ціни на товар для зростання продажу. А це, в совю чергу, практично позбавило аисгнувань на комунікаційну політику і кредити постачальників, що їх дуже насторожило. Встановили, що поліпшення дизайну практично не впливало на рівень продажу, тому роздрібні торгівці значну увагу приділяли складам, стану продажу, кількості та якості наданим покупцям послуг. Філософія компанії – продавати те, що легко продається, - була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають цікавити людей, які переїжджають у новий дім чи вперше купують його. Зазвичай вони мають скромний бюджет, вибирають невеликі кімнати і скромний дизайн. Молодь, чи ті, хто збирається одружитись, надають перевагу просторим кімнатам і будинкам великих розмірів, незважаючи на невеликий бюджет. Дизайн для них дуже важливий. Сім’ї, які купують новий будинок через необхідність – більш заможніші, вони надають перевагу багатокімнатним будинкам із садом, для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональне доповнення інтер’єру.

Категорія споживачів “ми знову вдвох” маючи багато просторих кімнат і ще більше вільного часу перетворюються в категорію “знову відокремлені” і купує квартиру чи невеликий одноповерховий будинок з верандою. При великих доходах, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх доход буде зменшуватись.

Споживачі потрапили під вплив фірм, які у 80-х роках часто поновлювали асортимент. І коли фірма Harris Queensway стала використовувати тактику зниження цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту в добре обставлених магазинах з професійним обслуговуванням, вона відлякала багатьох покупців.

Компанія проігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх попиту, а намагалася досягнути зростання продажу та зміни цін. У 90-х роках у структурі компанії не було відділу маркетингу: зі звільненням багатьох спеціалістів у вадкі для фірми часи він припинив своє існування.

Наприкінці 80-х років англійські споживачі меблів і килимів надавали перевагу таким параметрам: якості та відповідній до неї ціни, дизайну і іміджу фірми, довговічності, умовам доставки, безпеці.

У період спаду, коли попит на килими та меблі зменшився, фірма дещо змінила напрямок: вона намагалася завоювати сегмент покупців із середнім рівнем доходів і переорієнтувалася на торгівлю зі знижкою. Незабаром торгівля поліпшилась, компанія стала звертати увагу на сервіс, дизайн товарів, роботу з клієнтами. Її імідж як компанії для споживачів з середнім рівнем доходу почав закріплятись. На жаль, не вистачило готівки для задоволення нових замовлень універмагів, через що змінився рівень послуг, які надавала компанія. Але покупців не задовольняло не лише це: компанія припинила надавати знижки.

Усе це свідчить, що існує проблема позиціонування, розуміння споживачів і необхідність реагувати на їх поведінку.

 

Запитання.

1. Визначить цільові сегменти компанії і її відповідне позиціонування.

2. Яким чином компанія намагалася захопити додаткові сегменти?

3. Які фактори найбільше впливають на прийняття рішення про купівлю на даному ринку і як компанія використовувала це для підвищення ефективності своєї діяльності?

4. Яких помилок допустилася компанія у своїй діяльності?

5. Запропонуйте можливі шляхи виходу із кризового становища, в якому опинилася компанія.

 

Завдання №4.

Одним із способів діагностики поведінки споживача є метод ідеальної точки. Його використання надає можливість виявити відношення споживачів до різних марок товарів і здійснити пошук ідеальної точки, в якій стикаються усі побажання споживачів. Формула, на якій базується використання даного методу, має наступний вигляд:

 

A_b=SW_і * çI_i-X_i ç

 

A_b- відношення покупців до марки товару;

W_i- показник важливості і-ї якості / властивості товару;

I_i- ідеальне значення і-ї якості/властивості товару;

X_i- думка про фактичну величину і-ї якості/властивості товару;

n- число і-х якостей/властивостей товару.

 

Покупців в ході опитування просять указати на відповідній шкалі яким чином, за їхньою думкою, необхідно розмістити дану марку товару. Там же повинна бути розміщена “ідеальна марка”. Чим ближче показники досліджуваної марки до ідеальної, тим сприятливішим є відношення споживачів до неї.

Рекомендації до застосування даної моделі;

1. Визначиться із маркою(марками) товару-об’єкту дослідження.

2. Визначить властивості об’єкту, які є найважливішими при його купівлі.

3. Розробіть опитувальний лист, в якому для кожної властивості товару повинна бути відповідна оціночна шкала. Наприклад, оцінка якості товару здійснюється за 7-бальною шкалою з оцінками від 1(дуже добре) до 7 (дуже погано). Шкала важливості параметру товару для споживача будується за 5-бальною схемою: 5 – дуже важливо; 1- абсолютно не важливо.

4. Результати дослідження узагальнюються і заносяться у відповідну таблицю (див. Таблицю 4.1.).

5. Далі за формулою проводяться розрахунки моделі ідеальної точки.

Таблиця 4.1..

Результати дослідження для моделі “Ідеальна точка”.(для телевізора марки “Весна”).

Показники якості товару	Важливість Wi	Ідеальна точка, Ii	Переконання
Марка А	Марка В
Колір: Яскравий (1) – тьмяний (7)
Дизайн: Сучасний (1)- застарілий (7)
Звук: Хороший (1) – поганий (7)
Енергомісткість: Висока (1) – низька (7)
Ціна: Висока (1) – низька (7)

 

 

Завдання №5.

 

 

ВИВЧЕННЯ СПОЖИВЧИХ ПЕРЕВАГ.

 

Кожен виріб годинникової продукції має певну характеристику, яку потенційний покупець оцінює відповідно до власних вимог щодо виробів подібного виду, а також на основі власного досвіду користування такими виробами.

Найважливішими характеристиками наручних годинників є:

- Точність ходу;

- Протиударний пристрій;

- Пиловодонепроникність;

- Автоматичне підзаведення;

- Сигнальний пристрій;

- Інші додаткові пристрої та функції;

- Дизайн;

- Елементи і властивості прикрас;

- Розміри та форма корпусу;

- Вага;

- Престижність.

Ряд характеристик, наприклад, точність ходу, має кілька варіантів реалізації: наявність календаря з інформацією різного ступеня точності; розмір і форма корпусу; колір і яскравість циферблату; цифри або знаки, які їх замінюють; наявність і маса дорогоцінних металів і каменів тощо.

Важливість кожної характеристики для користувача оцінюється за такими категоріями та величинами:

“необхідно” – 2; “бажано” – 1; “байдуже” – 0.

 

Завдання:

1. Виберіть 6-8 основних характеристик наручних годинників і при необхідності окремо подайте різні варіанти їх впровадження.

2. Розробіть схему запитань з оцінювання важливості зазначених характеристик та інструкцію щодо процедури відповідей на них.

3. Проведіть анкетування своїх однокурсників, опрацюйте матеріали та подайте їх результати окремо для користувачів жіночої та чоловічої статі.

 

Завдання №6.

 

Для визначення асоціацій, що породжуються рекламним зверненням використовують методику асоціативного аналізу.

Дослідження включає три етапи:

На першому етапі респонденти повинні написати слова, які асоціюються з пропонованим товаром. При цьому пропонується зафіксувати дві групи слів, що відображують позитивні та негативні емоції, пов’язані з пропонованим товаром. (Наприклад, подумайте і напишіть, які позитивні/ негативні асоціації виникають у Вас, коли Ви чуєте слово „шоколад”).

На другому етапі респонденти повинні описати найбільш приємну і найбільш неприємну ситуацію, пов’язану з вибором, придбанням або використанням даного товару.

На третьому етапі в ході дискусії група повинна прийти до загальної думки з приводу позитивних і негативних асоціацій поняття обраного товару. В результаті розробляються асоціативні зв’язки, які розміщуються на відповідній матриці.

Наприклад, відносно шоколаду було отримано наступні асоціативні зв’язки:

 

Позитивні асоціації (сектор 1):

• Шоколад – любов;
• Шоколад – задоволення;
• Шоколад – розслаблення-вечір-чай;
• Шоколад – тепло - прохолодна погода;
• Шоколад – підвищення розумової діяльності.

Негативні асоціації (сектор 2):

• Шоколад – розтавати;
• Шоколад – гіркий;
• Шоколад – занадто солодкий;
• Шоколад – викликає алергію;
• Шоколад – калорійний – зайва вага – заборона на використання у великих кількостях.

Завдання:

1. На основі запропонованої методики побудувати асоціативні зв’язки понять „Криворізький економічний інститут”; „ Побутова техніка., або інший варіант за вибором студента. Розробити графічну схему асоціативних зв’язків понять „Криворізький економічний інститут”, „Побутова техніка”.
2. На основі отриманої інформації розробити текст рекламного звернення.
3. З урахування результатів побудови асоціативних ланцюжків розробити сценарій рекламного ролика запропонованого продукту.

 

 

 

Теми рефератів.

1. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю чаю.

2. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю кави.

3. Дослідження відношення індивідуального споживача до фірми (фірма обирається студентом самостійно).

4. Сегментування споживачів послуг туристичної фірми.

5. Дослідження відношення споживачів до рекламних заходів фірми.

6. Шопінг як засіб підвищення рівня активації у жінок.

7. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю холодильників.

8. Сегментування вітчизняного ринку чаю.

9. Дослідження впливу доходів споживачів на їх чутливість до маркетингових дій фірми.

10. Сегментування вітчизняного ринку побутової техніки.

11.. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю кондитерських виробів.

12.. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю одягу.

13. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю туристичних путівок.

14. Сегментування ринку товарів фірми-виробника продуктів харчування.

15. Дослідження цінової чутливості споживачів на ринку товарів споживчого призначення.

16. Дослідження психологічного впливу реклами на індивідуального споживача.

17. Сегментування вітчизняного ринку кави.

18. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю молочних виробів.

19. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю відеомагнітофонів.

20. Сегментування ринку товарів фірми-виробника кондитерських виробів.

21. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю спортивних тренажерів.

22. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю миючих засобів.

23.. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю харчових продуктів швидкого приготування.

24. Сегментування споживачів товарів фірми-виробника побутової техніки.

25. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю спортивного одягу.

26. Сегментування вітчизняного ринку банківських послуг.

27. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю автомобілей.

28. Дослідження прийняття індивідуальним споживачем рішення про купівлю меблів.

В разі, якщо студент не в змозі розкрити запропоновану тему реферату, він має право запропонувати власну тему дослідження, яка в обов’язковому порядку повинна бути узгоджена з керівником. Узгодження зміненої теми повинне відбуватися під час обрання тем рефератів.

 

 

Рекомендації до виконання індивідуального завдання студентами спеціальності 8.108 “Маркетинг”

 

 

Основна увага маркетолога повинна бути направлена на мотивації індивідуальних споживачів при прийнятті ними рішення про купівлю товару. Зазначений інтерес обумовлюється тим, що рішення, які пов’язані з поведінкою споживача, повинні бути обґрунтованими і спиратися на логіку маркетингового аналізу поведінки споживачів. І оскільки комерційних успіх фірми залежить в основному від відношення споживача до її товарів, важливим є дослідження зазначеного відношення.

 

Завдання.

Провести маркетингове дослідження процесу прийняття рішення про покупку товару. (товар вибирається студентом самостійно, вибір товару узгоджується з керівником). Загальний обсяг роботи не повинен перевищувати 25 сторінок машинописного тексту формату А4.

Індивідуальна робота повинна містити наступні розділи:

1. План маркетингового дослідження споживачів товару Х.(таблиця 1.1.). – 1-2 сторінки.

2. Вибір методів дослідження – 2 сторінки.

3. Визначення обсягу вибірки і складання анкети – 2-3 сторінки.

4. Сегментування споживачів товару Х за певними (визначеними студентом) ознаками – 3 сторінки.

5. Аналіз основних стадій процесу прийняття рішення споживачами про купівлю товару Х – 3-4 сторінки.

6. Сегментування споживачів по поведінці при прийнятті рішення про купівлю товару Х – 2-3 сторінки.

7. Інтерпретування профілів отриманих сегментів – 2-3 сторінки.

8. Рекомендації по ефективному використанню методів дослідження рішень споживачів – до 2 сторінок.

9. Додатки.

 

Рекомендації по виконанню індивідуального завдання:

1. При виконанні першого розділу індивідуальної роботи необхідно заповнити наступну таблицю:

Таблиця 1.1.

План маркетингового дослідження процесу прийняття рішення про купівлю товару Х.

Найменування етапу дослідження	Зміст етапу дослідження
1. Розробка концепції дослідження.
1.1. Визначення цілей	Основні цілі -...
1.2. Постановка основних задач	Для реалізації замислу дослідження необхідно: - Визначити тип рішення про купівлю товару Х; -...
1.3. Формування робочої гіпотези дослідження	Основна робоча гіпотеза дослідження полягає в тому, що...
2. Відбір джерел інформації.
2.1. Вторинна маркетингова інформація	(Перелік вторинної інформації)
2.2. Первинна маркетингова інформація	Джерело первинної маркетингової інформації -...
3. Збір і обробка інформації	Метод збирання первинної інформації -... Обсяг вибірки складає... чол. Основний робочий інструмент дослідження – анкета (додаток А).
4. Аналіз інформації, розробка висновків і рекомендацій.	Перелік методів, за допомогою яких відбувався аналіз зібраної інформації.
5. Період проведення дослідження.	Термін і місце проведення дослідження.

 

2. Другий розділ роботи містить дуже стислу характеристику обраних методів (методу) дослідження.

 

3. Третій розділ роботи містить методологію визначення обсягу вибірки(із включенням усіх необхідних розрахунків).

 

 

4. Четвертий розділ роботи містить описання вибору ознак сегментування та характеристику (кількісну та якісну) отриманих сегментів.

 

5. П’ятий розділ роботи розкриває сутність моделі процесу прийняття рішення про купівлю товару Х (перша стадія – усвідомлення потреби в придбанні даного товару; друга стадія – пошук інформації; третя стадія – оцінка варіантів купівлі; четверта стадія – вибір місця купівлі, часу та кількості купівлі; п’ята стадія – поведінка споживача після купівлі).

На основі даних проведеного опитування визначаються основні фактори усвідомлення потреби (зовнішні та внутрішні фактори впливу); джерела інформації, які вплинули на вибір саме даного товару; критерії вибору купівлі товару Х; критерії вибору місця, часу та кількості купівлі товару; оцінка задоволення/незадоволення купівлею.

 

6. Шостий розділ роботи містить результати перехресного аналізу ознак сегментування і поведінкових ознак, таких, наприклад, як привід для здійснення купівлі, пошук вигоди, інтенсивність споживання, реакція на фактори маркетингу. Для виконання зазначеного аналізу (кросстабуляції) необхідно заповнити наступні таблиці(див. Таблиця 6.1. – 6.4.).

Таблиця 6.1.

Ступінь значущості мотивів купівлі чаю для покупців виділених сегментів.

Виокремлений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості мотиву
Звичка пити чай	Бажання мати новинку	Для задоволен ня	Спілку вання	Користь для здоров’я	Швидкість приготування
500-1000	Х	ХХ	ХХХ	ХХХХ	Х	ХХ
1000-1500	ХХ	ХХХ	Х	ХХХ	ХХХ	Х
...	...	...
Вище 5000	ХХ	ХХХХ	ХХ	ХХ	Х	ХХХ

 

Х- фактор має слабку значущість;

ХХ- фактор має середню значущість;

ХХХ- фактор має більшу значущість;

ХХХХ- фактор має вирішальне значення.

 

Таблиця 6.2.

Ступінь значущості приводу до купівлі чаю у виділених сегментах.

 

Виділений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості приводу
Вичерпаний запас	Свято	Гості	Подарунок	Інформація про новий сорт

 

Таблиця 6.3.

Ступінь значущості характеристик чаю для покупців у виділених сегментах.

Виділений сегмент за рівнем доходу, грн.	Ступінь значущості характеристик товару Х
упаковка	країна	марка	ціна	користь для здоров’я	якість

 

 

Таблиця 6.4.

Чутливість сегментів з різними рівнями доходу до факторів, що відносяться до торгівельного підприємства.

Виділений сегмент за рівнем доходу, рн..	Фактори, що пов’язані із торгівельним підприємством
Зручність розташування	Великий вибір чаю	якість	ціна	Робота персоналу	Атмосфера магазину	Засоби стимулювання продажу

 

7. Сьомий розділ роботи містить інтерпретацію отриманих сегментів. Інформація подається у вигляді таблиці. (таблиця 7.1.).

 

Таблиця 7.1.

Описання профілів сегментів.

Сегмент	Профіль
Перший сегмент –“вимогливий” (за рівнем доходу - 2000 грн. і вище)	Самий не чисельний, до нього відноситься 22,3% обсягу вибірки. В ньому 12,6% жінок і 10,6% чоловіків. Середній вік складає 25-35 років. За родом занять у сегменті переважно менеджери, підприємці, бухгалтери, економісти, висококваліфіковані робітники та домогосподарки. Основні фактори, які впливають на усвідомлення потреби в чаї: Внутрішні – звичка пити чай, бажання мати новинку; Зовнішні – вичерпаний запас, свято, подарунок. Купують чай зазвичай у великих магазинах. На вибір магазину впливає: якість товарів, великий вибір, атмосфера в магазині, зручність розташування магазину. Найбільше значення при виборі чаю має якість, марка, країна-виробник. Упаковка має значення при покупці чаю в якості подарунка. Ціна суттєвого значення не має.
Другий сегмент – “...”...	...

 

Восьмий розділ повинен містити рекомендації по ефективному використанню методів дослідження рішень споживачів.

Додатки повинні містити анкету (опитувальний лист), розрахункові таблиці великого формату, схеми, графіки, тощо.

 

 

4. 2. Індивідуальні завдання для студентів заочної форми навчання.

 

 

Передмова.

Поведінка споживачів - одна з найважливіших дисциплін, що читаються для спеціалістів в галузі маркетингу. Ні один бізнес-план або план стратегічного розвитку компанії не буде успішним, якщо його розробник не орієнтується у мотивах потенційних споживачів, не може грамотно проаналізувати процес прийняття рішення про купівлю. Без розуміння споживачів не може йти мова ні про правильне сегментування ринку і позиціонування, ні про ефективну рекламну компанію.

Таким чином, поведінка споживачів – це той фундамент, на якому побудована уся маркетингова і економічна теорія.

Дані методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи з дисципліни „Поведінка споживачів” розраховані на студентів заочної форми навчання спеціальності 7.108 та 8.108 „Маркетинг”.

Основною метою виконання індивідуальної роботи є закріплення студентами теоретичних знань з курсу „Поведінка споживачів” та опанування інструментарію маркетингу в галузі формування програми впливу на споживача.

Кожен із студентів повинен виконати запропоновані ситуаційні завдання. Максимальна оцінка вірно виконаної індивідуальної роботи складає 40 балів. Підсумки виконаної і захищеної індивідуальної роботи розглядаються як результати модульного контролю знань і враховуються при підсумковому контролі знань студентів.

Виконану індивідуальну роботу студент подає до деканату заочного відділення факультету економіки та управління. Індивідуальна робота отримується студентом та виконується у 10 семестрі та захищається у 11 семестрі. Робота виконується в електронному варіанті на стандартних листах формату А4. У випадку, якщо індивідуальна робота не захищена, вона має бути перероблена у відповідності із вказівками рецензента.

Ситуаційні завдання.

Завдання №1.

У студентський містечках було проведено дослідження з метою виявлення споживацьких переваг в марках пива. Коли респондентів запитували про причини вибору, найчастіше в якості критеріїв називали наступні: “смак” та “ціна”. Якщо б Ви були менеджером компанії “Оболонь”, чи погодились би Ви з достовірністю результатів дослідження?

 

Завдання №2.

Припустимо, що Ви працюєте менеджером з маркетингу у супермаркеті “Фокстрот”. Вам запропонували підготувати аналіз ринку меблів у м. Кривому Розі. Вас просять провести психографічне дослідження. Підготуйте опитувальний лист, визначиться із методом збирання первинної інформації, методами аналізу даних.

 

Завдання №3.

Ви є менеджером з маркетингу магазину “Віртуальний світ”. Ви дещо спантеличені реакцією споживачів на проведений Вами розпродаж: тільки один комп’ютер вартістю 3000 дол. (нова ціна – 2750 дол.) було куплено, тоді як комп’ютери вартістю 1000 дол. (ціна розпродажу – 875 дол.) були розпродані повністю. Як Ви можете пояснити такий результат?

 

Завдання №4.

Нещодавно проведене дослідження показало, що окремі рекламні об’яви, розміщені в журналі А, були більш ефективні, ніж ті самі об’яви, розміщені в журналі Б, хоча їх коло читачів практично ідентичне. Як Ви можете це пояснити?

 

Завдання №5.

Нещодавні дослідження показали, що серед сімей, які отримали рекламні купони, 20% пробували новий товар – проти 10% із контрольної групи сімей, які не отримали купонів. Однак, рівень повторних покупок виявився набагато більшим серед тих сімей, які не отримали купонів (30%), в той час як серед тих, хто отримав купони, ця частка склала не більше 15%. Як Ви можете пояснити такий розподіл результатів? Як Ви думаєте, чи підтверджують ці результати необхідність використання купонів як засобу розширення клієнтської бази? Обґрунтуйте свою позицію.

 

Завдання №6.

Дослідження двох комерційних реклам показало, що реклама А подобається споживачеві більше, ніж реклама Б, а реклама Б формує більш сприятливе відношення до товару, ніж реклама А. Чому це відбувається? Відповідь обґрунтуйте.

 

Завдання №7.

Дослідники стверджують, що скептицизм споживачів по відношенню до реклами може знизити її ефективність. Яким чином рекламодавці можуть модифікувати свою рекламну політику, щоби зменшити шкідливий вплив подібного скептицизму?

 

 

Завдання№8.