Сегментація ринку споживача за стилем життя.

 

Тип	Сегмент	Характеристика
а) обмежені	честолюбні	Люди з незначними прибутками, обмежені в витратах, що не змирились з обмеженнями, які на них накладає блідність і по можливості бажають дотримуватись більш престижного стилю життя. Подорожують інколи, переважно за рахунок заощаджень, висуваючи запити на дешеві тури, часто користуються послугами соціального туризму.
	ті, що змирились	Практично не користуються організованими формами туризму, інколи відвідують родичів.
в) середня більшість	грунтовні споживачі	Консерватори, поведінка яких орієнтована на надійність, тому віддають перевагу іміджу туристичної фірми, орієнтуючись на її пропозицію.
	ті, що досягли успіху	Впевнені в собі люди, які, в тому числі й через туризм, прагнуть закріпити отриманий статус, підвладні дії чинників пристижу й моду.
	ті, що прагнуть успіху	Переважно амбітні люди, “борці” з активною життєвою позицією, що прагнуть певного статусу, в тому числі використовуючи й туризм, часто заощаджуючи кошти на нестандартні тури, висувають вимоги якості та комфортності
с) новатори	реформатори	Люди, матеріальний та культурний рівень яких дозволяють їм бути незалежними в своїх бажаннях та вимогах, в тому числі й до туризму. Формують елітарні запити, потребуючи відповідності пропозиції, чутливі до новацій, можуть миритися з відсутністю звичайного комфорту заради реалізації мети, але висувають значні вимоги до повноти забезпечення цієї мети.
	перехідні	Ті, що переходять з одного культурного прошарку до іншого і прагнуть закріпити цей перехід засобами туризму. Чутливі до новацій, формують нестандартний попит.

 

За поведінковим принципом споживачів поділяють на сегменти: за відношенням до турпродукту чи товару (позитивне, негативне); за ступенем його сприйняття (непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий придбати) за інтенсивністю та стилем споживання (регулярно, зрідка): за перевагами (якість, економічність, комфортність, безпечність) за ступенем відданості тому чи іншому виду туризму (хобі, захоплення, звичайна цікавість), тій чи іншій фірмі (значна, незначна, ніякої), що впливає на споживчий статус (регулярний споживач, починаючий, потенційний, колишній), споживчу поведінку (складна, невпевнена, звична, пошукова) та рішення про придбання певного туру у тієї чи іншої туристичної фірми.

Поведінка споживача на ринку туристських послуг почасти визначається двома основними мотивами: 1) привід, що спонукає до відповідних дій; та 2) пошук користі та певних переваг. Привід, що спонукає до подорожі може бути добровільним. який здійснюється за власним бажанням і викликає переважно позитивні емоції і реакції (відпустка, свята, вихідні, паломництво) та вимушеним, пов'язаним із необхідністю (лікування, ділові контакти, участь у певних заходах тощо). Корисність подорожі та оцінка порівняльних переваг певного турпродукту є суб'єктивною і в той же час комплексною. Корисність може визначатися за матеріальними критеріями (стан здоров'я як результат лікування або оздоровлення, економія грошей тощо) та нематеріальними (враження, розваги, нові знання, нові знайомства тощо). Переваги також можуть надаватися економічним показникам, якості, комфортності, а можуть відігравати основну роль нематеріальні переваги, такі як престижність (відвідання модного курорту, заняття модним видом спорту чи туризму, наприклад, таким як гірськолижний, то підтверджують статус, який має чи бажає мати споживач), ризикованість (альпінізм, спелеотуризм), екзотичність (віддалені острови, зайняття вітрильним спортом, сафарі), тобто переваги, які підкреслюють виключні особливості даної особистості.

В основі сегментації за даним принципом лежить наявність мотивації до подорожування, ступінь поінформованості споживача про характер та якість пропозиції турпродукту, його+ прихильність до певних видів, форм та місць відпочинку.

Результативність сегментації зростає при поєднанні зазначених принципів у різних комбінаціях. У сучасних дослідження широко застосовується метод сегментації споживчого ринку на основі геодемографічних характеристик. Він дозволяє пов'язати конкретне місце проживання певної групи населення з її демографічними характеристиками та споживчою поведінкою, що дає можливість виділяти цільові ринки і провадити заходи цільового маркетингу, націленого на обслуговування груп споживачів з відповідним стилем життя. Застосування цього підходу дозволило виявити, наприклад, таку тенденцію: за чотири роки понад 28% людей, що мешкають у «менш забезпечених кварталах муніципальної забудови» скористалися комплексними послугами з організації відпочинку [5, с. 450].

Психолого-демографічна сегментація, розроблена на основі поєднання демографічних та психографічних ознак, дозволила, наприклад, виділити різні стилі життя у групі літніх людей: дослідників, що після того, як відійшли від справ, люблять братися за нові види діяльності; організаторів, що ведуть активне громадське життя (ініціювання суспільних акцій, участь в громадських заходах тощо); апатичних, що вважають за краще займатися домашніми та родинними справами; консерваторів, які задоволені своїм станом і не бажають ніяких змін у звичному оточенні; боязких, сповнених жалю до себе. Відповідно до наведеної класифікації активними споживачами ринку туристичних послуг можуть бути дві перші та четверта категорії, а решта, можливо, будуть користуватися туристичними послугами обмежено і вибірково.

Найзагальнішою сегментацією туристичного ринку є мотиваційна, яка обумовлює мету подорожі. Виділяють такі сегменти: пізнавальний, спортивно-оздоровчий, відпочинку і розваг, курортно-лікувальний, діловий, релігійний, учбовий, екологічний, етнічний, мисливський тощо.

Таким чином, формування попиту на туристичні послуги та їх споживання є складним, багатофакторним процесом з імовірним варіативним результатом.

Узагальнюючи процес формування попиту на ринку туристичних послуг, можна виділи за характером попиту три основні сегменти: масовий, нестандартний та елітарний. Масовий характеризується певним стандартом попиту: відпочинок, оздоровлення, позитивні емоції, що передбачає значну кількість розваг, невелике фізичне та пізнавальне навантаження. Превалюють організовані недорогі подорожі, що гарантують звичні комфортні умови, на незначні відстані - до найближчого курорту, з яким до того ж є зручне (краще пряме) сполучення.

У місці відпочинку цей сегмент створює попит на масові розваги та сувеніри масового виробництва, які б носили відбиток місцевого колориту, обмежено й вибірково користується екскурсійними послугами, надаючи перевагу стандартним комплексним програмам.

Визначення нестандартного сегменту базується на вибірковості запитів (до місця, способу проведення дозвілля, його форм). Такий підхід залежить передусім від особистих уподобань (жага ризику, випробувань, з одного боку. бажання бути особисто присутнім на певній події, з другого, цікавість до іншого способу життя, бажання його побачити і відчути, з третього і так далі), тому тут превалює пізнавальний інтерес (до власних можливостей, до іншої місцевості з її природою, культурою, життям населення). Превалюють ексклюзивні індивідуальні подорожі з широким використанням поглибленої і спеціалізованої туристсько-екскурсійної інформації, оскільки представники цього сегменту зазвичай добре обізнані з історією, природою та культурою обраної для відпочинку місцевості. Полюбляють оригінальні, часто дорогі сувеніри, що є витворами місцевого традиційного мистецтва, промислів та ремесел.

Споживачі сегменту, який можна віднести до елітарного, ще більш націлені на задоволення нестандартного попиту, здебільшого обумовленого власним хобі. Цей сегмент об'єднує людей зі значними стійкими прибутками, широкими можливостями використання вільного часу і передбачає тривалі індивідуальні подорожі за власною програмою (круїзи на яхті, сафарі в Африці, подорожування країнами певного регіону, наприклад, Південної Азії тощо). У подорожуванні превалює пізнавальний мотив, що обумовлює високі вимоги не тільки до комфортності і якості обслуговування, а й до змістовного наповнення екскурсійних та дозвіллєвих програм відповідно до індивідуальних вимог.

Масовий попит формує уніфіковану, а нестандартний тз елітарний - спеціалізовану, ексклюзивну пропозицію і подальша сегментація спирається саме на ці базові ознаки. При всій різноманітності виділених загальних сегментів ринку споживача, вимоги до організації туру є однаковими - безпека, комфортність, інформативність, спрямованість на максимальне урізноманітнення і реалізацію мети подорожі з найбільшою користю для туриста.

Таким чином, попит на туристичні послуги формується під укупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що зумовлює структурну неоднорідність і строкатість ринку туристського попиту, його територіальну мозаїчність.

Ринок попиту формується всіма функціями туризму, але побудова ціннісної шкали цих функцій завжди індивідуальна. Багаторічний досвід організації туризму дозволяє визначити Ціннісні орієнтири, вишукувавши їх у відповідності з обсягом попиту: відпочинок у поєднанні з культурно-пізнавальною метою (екскурсійне ознайомлення з пам'ятками історії, культури та природи даного краю) є основним мотивом подорожування, а вибір місця залежить від платоспроможності та наявності вільного часу. Це є превалююча мотивація, а платоспроможність визначає характер подорожі (закордонна чи внутрішня), її тривалість та місце проведення. Необхідність лікування та релігійні потреби теж створюють порівняно стійкі сегменти споживчого ринку. Стійкий сегмент обумовлений також відповідними хобі спортивного (альпінізм, спелеотуризм, гірсько-пішохідний, водний, вітрильний тощо) чи пізнавального культура давніх цивілізацій, сучасні архітектурні шедеври, виставки, фестивалі тощо) характеру. Тобто, мотивація до подорожі визначається стилем життя, який обумовлює вибір решти складових подорожі: її характер, місце, сезон та тривалість, умови подорожування тощо.

Мотивація до здійснення тієї чи іншої подорожі і вибір турпродукту залежить, у кінцевому випадку, від системи цінностей, притаманних тій чи іншій людині, а система цінностей формується внаслідок виховання, отриманої освіти, способу життя, цінносних орієнтацій соціуму, до якого належить конкретна людина. Тобто, система цінностей (ціннісна шкала) є властивістю особистості (і певного соціуму), сформованою під впливом об'єктивних соціально-економічних і соціокультурних та суб'єктивних умов життя особистості, а наслідком дії зазначених умов є формування певного стилю життя – genre de vie (фр.). Поняття «genre de vie» багатозначне, з характерними поведінковими ознаками (наприклад, аристократичний чи богемний). Відповідне до genre de vie й ставлення до туризму як форми проведення дозвілля. Стиль життя може включати туризм до першочергових і життєвонеобхідних складових в системі цінностей або до другорядних і необов'язкових, або взагалі не включати подорожування з некомерційною метою до ціннісних орієнтирів. Відповідно до цього формується ставлення до подорожування і запити до турпродукту (частота запитів, вимоги до параметрів туру тощо). Безумовно, що здійснення подорожі можливе за умов наявності грошей та вільного часу. За ставленням до туризму, згідно певного стилю життя, серед споживачів можна виділити такі групи: мандрівники - ті, що подорожують регулярно (не менше одного разу на рік) і мають туризм за складову стилю життя; туристи - ті, що подорожують при першій же нагоді, залежно від наявності грошей та вільного часу, чим і обумовлений вибір турпродукту; робітники - ті, що розглядають подорож як необхідність: чи комерційну (визначитись з можливим ринком збуту продукції власного виробництва, знайти потенційних партнерів тощо), чи родинну (відвідання родичів), а не добровільний акт. Частота звертань цих груп до ринку виробника різна, різний і характер їхніх запитів. У перших випадках можна говорити про туризм як складову стилю життя (наявну чи відновлювану), а в останньому - туризм розглядається переважно як сфера прикладання праці в тій чи іншій мірі (від роботи в індустрії туризму до використання туристичної подорожі з комерційною метою, наприклад, шоп-туризм) За даною ознакою споживачів турпродукту можна поділити на постійних, періодичних та тимчасових. Класифікація сповачів турпродукту за частотою попиту повинна бути доповнен їх групуванням відповідно до характеру звертань. За цією ознакою споживачів можна поділити на активних та випадкових. В свою чергу активними можуть бути споживачі, які постійно користуються певним турпродуктом. наприклад, відпочинок у липні-серпні на одному й тому ж курорті без зміни класу обслуговування; активними є також споживачі, які, не змінюючи параметри турпродукту, постійно змінюють місце відпочинку, урізноманітнюючи власну географію туризму. Випадкові споживачі обмежені або в коштах, або в часі і саме тому їх запити до ринку виробника не носять регулярного характеру, вибір турпродукту обмежений і здебільшого випадковий.

Стиль життя більшості населення впливає на формування в людській свідомості певного стандарту життя. «Стандарт життя» - складне соціальне явище, яке спрощено можна представити так: це уява кожної людини про те, як вона повинна жити, поводитись в певних обставинах, реагувати на якісь події тощо. Життєвий стандарт індивідуума складається в залежності від соціального стану, суспільного статусу та етнічної належності, містить успадковану та набуту систему цінностей та інформації, грунтується на певному рівні культури і врешті-решт закріплюється в ментальності, формуючи поведінку. «Життєвий стандарт» - поняття багаторівневе, що відтворює певну суспільну орієнтацію як окремої людини, людського угруповання, соціального прошарку, так і суспільства на певному етапі його розвитку. Великою мірою цей стандарт грунтується на здобутках сучасного науково-технічного та соціального прогресу: з одного боку, усвідомлення цінності людської особистості, з іншого - можливість самоудосконалення, самореалізації, оскільки здобутки НТП вивільняють людину від важкої, монотонної праці, а кінцевою метою цього процесу є спрямування людської праці в творче русло.

Життєвий стандарт охоплює всі сторони людської Життєдіяльності, формуючи відповідні відношення та стосунки, закріплюючись в стилі життя. Він грунтується на традиційній етнічній культурі кожного народу і в той же час несе в собі риси загальносвітового процесу. Тут також можна говорити про багатополюсність і наявні територіальні відміни: європейський, східний, мусульманський, індійський, африканський, латиноамериканський стандарт, які слід враховувати в міжнародному туризмі. Таким чином, життєвий стандарт можна розглядати як певну суспільне обумовлену концептуальну модель багатовимірного відображення реальності, описану у перцептивних, вербальних, міфологічних, символічних образах і закріплену особистою шкалою цінностей, яка формує буття людини.

При всій мозаїчності структури населення і відповідній їй, структурованості попиту на туристичні послуги можна запропонувати класифікацію країн відносно ролі туризму в стилі життя населення. В основу такої класифікації покладені наявні кореляційні залежності між рівнем розвитку міжнародного туризму та рівнем соціально-економічного розвитку і життя населення.

Таблиця 3.6