Умови та чинники формування попиту

 

Кожна людина, що є покупцем - це окремий ринок [З, с. 433], оскільки кожна людина неповторна за своїми даними, які формують відповідні запити, потреби, уподобання та смаки, купівельну поведінку, тобто все те, що сприяє вибору та покупці відповідного турпродукту. В той же час саме ці дані, тобто характеристики людини, перш за все демографічні, психологічні, етно-релігійні, соціальні, що об'єднують окремих людей в певні соціуми за різними ознаками, дозволяють провадити сегментацію ринку туристичних послуг. Сегментація, як основний інструмент аналізу ринку, є системою методичних прийомів групування параметрів різних характеристик споживачів відповідно до мети дослідження.

Потреба у відпочинку є однією з фізіологічних потреб людини. Але для того, щоб людина свій відпочинок проводила в подорожі, повинні скластися відповідні умови зовнішнього і особистого порядку, які б стимулювали потребу в туризмі. Крім того, не всі подорожуючі звертаються до послуг туристичних підприємств чи використовують їх частково (наприклад, тільки транспорт, прокат туристського спорядження). Таким чином, потенційний ринок споживача, який звертається за послугами (турпродуктом) до виробника складає лише частину населення. (За деякими даними [2, с. 72-73] ця частина складає близько 10% населення певної території).

Ринок туристичних послуг функціонує, задовольняючи платоспроможний попит населення, що формується на базі загальної потреби (загального попиту) під впливом об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, які по-різному діють на різних рівнях соціально-економічного розвитку суспільства, на ринках різних ієрархічних рівнів. Обсягом платоспроможного попиту визначається потенційна ємність ринку споживача.

Умови та чинники, що формують загальний попит, в залежності від спрямування та характеру впливу можна згрупувати по таких напрямках. Перша група об'єднує соціально-економічні умови розвитку та функціонування туризму та чинники їх диференціації. Це значний блок об'єктивних умов, вплив яких обумовлений масштабами їх дії. До умов загальносвітового рівня відносяться глобалізація суспільного життя та інтернаціоналізація багатьох сфер соціально-економічної діяльності; стан світового ринку та його складових, регульований низкою міжнародних угод та діяльністю міжнародних урядових і неурядових організацій; поступ науково-технічного прогресу. На регіональному рівні дія цих умов визначається -нерівномірністю соціально-економічного розвитку країн, що впливає як на виробництво, так і на споживання туристичних послуг; - інтегративними процесами різного порядку, що дає можливість, наприклад, шляхом введення єдиної валюти (євро) та спрощення візового режиму (Шенгенські угоди) стимулювати внутрирегіональний туризм; - функціонуванням фінансової сфери, що знаходить свій відбиток у коливанні курсів валют та відповідному коливанні попиту на туристичні послуги; - політичною стабільністю, оскільки конфлікти на довгий строк вилучають цілі регіони з туристичного обміну (наприклад, Балкани в 90-ті роки XX ст.). На національному рівні дія соціально-економічних умов найбільш яскраво відбивається у державній політиці стимулювання туризму, яка проявляється в правовому забезпеченні, економічній, в тому числі податковій політиці, у сфері зайнятості. За останні десятиріччя туризм став одним з основних джерел створення робочих місць, забезпечуючи зайнятість як кваліфікованої, так і кваліфікованої робочої сили. В країнах Європейського Союзу 19 млн робочих місць, що становить 12,8% від загальної зайнятості, пов'язано з туризмом, в країнах Східної Європи - 8,7% [5, с. 8]. Туризм визнаний одним з провідних економічних сектоів з найсильнішим ефектом мультиплікатора: на кожне робоче місце, створене в сфері туризму, за даними ВТО, припадає 5-9 робочих місць в інших галузях господарства. Особливо цей ефект, дія якого до того ж проявляється раніше за інші галузі економіки, позначається у розвитку транспорту, зв'язку фінансової та інформаційної сфер. Так, європейські країни з розвиненою індустрією туризму одержують за рахунок туризму в середньому 5,5% валового національного прибутку. Таким чином, туризм виступає потужним чинником розвитку національної економіки. А високий та стабільний рівень розвитку економіки є гарантом зростання доходів населення, його купівельної спроможності, створення певного стандарту життя, в якому подорожування займає одну з провідних позицій. формуючи не тільки загальний, а й платоспроможний попит. І не останню роль в цьому процесі відіграє пропаганда туризму. здійснювана на національному рівні.

Серед чинників цієї групи особливе місце займає всеохоплюючий вплив науково-технічного прогресу як на формування потреби в подорожуванні, так і на її забезпечення. Вплив на формування потреби в туризмі здійснюється одразу в кількох напрямках:

1) зміна характеру праці в бік її наукоємності, що потребує кваліфікованої робочої сили і тим самим стимулює зростання рівня освіти і відповідних змін в потребі змістовного проведення дозвілля, що впливає на структуру використання вільного часу;

2) скорочення робочого часу за рахунок інтенсифікації праці, механізації та автоматизації виробництва і відповідне зростання бюджету вільного часу;

3) інтенсифікація праці збільшує психологічні навантаження на людину, також стимулюючи потребу у змістовному відпочинку, зміні вражень;

4) зміна оточення в бік превалювання штучного середовища посилює психологічні навантаження і стимулює потребу спілкування з природою;

5) подальша інформатизація суспільства, розвиток новітніх засобів комунікацій можна вважати не лише технічним, а й культурним стимулом розвитку туризму.

Серед опосередкованих впливів найбільш суттєвим є загальний поступ науково-технічного прогресу, завдяки якому відбулося «стиснення» простору і практично будь-яка точка світу стала не лише доступною, але й подорож туди є комфортною, безпечною та необтяжливою. Постійно зростає комфортність проживання та удосконалюються інші складові турпродукту.

Таким чином, не тільки формується потреба в дозвіллі, а й зростають можливості його змістовного проведення. Тобто, науково-технічний прогрес забезпечує загальний цивілізаційний поступ, проявляючись в змінах моделей соціально-економічного розвитку суспільства і, відповідно, створює умови для розвитку такого часткового явища, як туризм.

Група чинників, пов'язаних з населенням, є основою формування попиту, його обсягу та структури, темпів диверсифікації та реструктуризації, соціальної та територіальної диференціації, характеру споживання та інших ознак. Населення характеризується рядом процесів: демографічним (демографічні показники), міграційним (характер та напрямки міграції), урбанізаційним (питома вага міського населення в загальній структурі та його розподіл по містах різної величини), агломераційним (характер та форми розселення), етнокультурним (саморозвиток та трансформація традиційної культури), релігійним (релігійність населення, конфесійна мозаїчність тощо), які впливають на формування якості та стилю життя, в структурі якого різною мірою наявний туризм, їх дія також по-різному проявляється на різних ієрархічних рівнях. Загальносвітовий урбанізаційний процес знаходить свій прояв не тільки в збільшенні частки міського населення та в агломеруванні розселення, а й у поширенні міського способу життя і відповідного йому стилю життя з його споживчими стандартами. На регіональному рівні особливо помітні демографічні відміни та міграційні особливості, пов'язані з природним та механічним рухом населення. На національному рівні на перший план виступають такі характеристики, як характер розселення, етно-релігійний склад населення, а також чисельність трудових ресурсів, рівень та структура зайнятості.

В групі чинників, що характеризують населення, крім пов'язаних із формуванням загального попиту, слід обов'язково розлядати змінні чинники, що впливають на коливання та структуру попиту і серед них перш за все соціальну мобільність. Соціальна мобільність (готовність до “зміни місця”) пов'язана зі станом здоров'я, який обмежує переміщення, вибір терміну та місця, виду чи форми туризму або транспортних засобів; з рівнем культури, в залежності від якого або збуджується інтелектуальний інтерес, або проявляється етноцентризм (прихильність до національних особливостей життя і відповідна неспроможність сприйняти інший стиль життя з його традиціями пристосуватися до нових умов); з сімейними обставинами; з відношенням до певних незручностей подорожування та до ризику під час мандрівки.

Сукупна дія розглянутих попередньо груп чинників формує рівень та умови життя населення, впливає на формування потреби та забезпечує платоспроможний попит на послуги туризму, визначає його структуру та міру її диверсифікації, характер споживання та його територіальну диференціацію відповідно до конкретних умов соціально-економічного середовища, яке саме й визначає доступність туризму для якомога більшої частини населення і забезпечує його гуманістичну спрямованість.

Група чинників, що об'єднує природні та екологічні умови, визначає можливості сталого розвитку туризму, його екологічно-спрямованих видів та форм, попит на які зростає, реструктуризуючи туристський ринок. Все більшою мірою вибір конкретного турпродукту обумовлюється екологізацією людської свідомості і тоді стан довкілля та природоохоронна політика обумовлюють можливості здійснення рекреаційної діяльності.

Дія зазначених чинників також по-різному проявляється на світовому, регіональному та національному рівнях, але спільним для них є «територіальна експансія» екологічно спрямованої туристичної діяльності, коли попит на види та форми туризму, основані на максимальному використанні природних благ та ресурсів за-для задоволення попиту спілкування з природою або випробування власних сил та вмінь в екстремальних природних умовах, стимулює розвиток туризму «вшир», залучення до «туристичного обігу» нових територій, до того слабо або зовсім не задіяних в туризмі. Такими територіями виступають малозаселені, найчастіше економічно слаборозвинені, але сприятливі для розвитку туризму місцевості і в цьому випадку туризм стимулює їх економічний розвиток. Позитивним є також подальший розвиток туризму в національних парках та інших природних резерватах. Але екологізація туристичного попиту несе в собі й негативні впливи. Переважна більшість природних рекреаційних ресурсів світу достатньо давно експлуатується (узбережжя морів та океанів, бальнеологічні ресурси курортів, гірські території тощо) і їх стан викликає занепокоєння не тільки окремих країн, а й всієї світової громадськості, оскільки загальне зростання туристичного попиту, підсилене модою та кон'юнктурою, спричинює перевантаження туристсько-рекреаційних районів та окремих центрів і веде до їх деградації. Якщо додати сюди суб'єктивні чинники підвищеного шуму, забруднення побутовими відходами, “перенаселеність” як людьми, так і автомобілями, що впливають на конкретний попит, то можна стверджувати, що тотальна екологізація туризму є процесом об'єктивним.

Глобальність екологічного впливу туристичної діяльності знайшла відображення в Програмі збалансованого (сталого) розвитку туризму, що була запропонована на Саміті Землі (Ріо-де-Жанейро, 1992). В той же час екологічні проблеми туризму по-різному усвідомлюються і вирішуються в залежності від рівня соціально-економічного розвитку регіонів та окремих країн. Так, в Європі прийнята Декларація з біорозмаїття та розвитку туризму (Берлін, 1997). У відповідність із міжнародними нормами приводиться законодавство ряду країн, що розвиваються, щодо впливу туризму на довкілля (обмеження на полювання, вивезення окремих видів рослин та тварин, обмеження навантажень на вразливі екосистеми тощо).

Як окрему умову розвитку туризму і, відповідно, стимулюючим чи лімітуючим чинником попиту для конкретного ринку слід розглядатибезпеку подорожування. Безпека визначається як природними, так і соціально-економічними та політичними умовами. Природні катастрофи, зокрема стихійні лиха (особливо слабопередбачувані), такі як виверження вулканів, повені, урагани, цунамі тощо роблять розвиток туризму в країні або регіоні ризикованим, хоча й приваблюють частину екстремальних туристів. Зростання впливу людської діяльності на довкілля спричинило ризик антропогенних катастроф (зсуви, провали, селі). Техногенні катастрофи, як наприклад, катастрофа на Чорнобильській АЕС у 1986 р., практично назавжди виводять з використання (і не тільки туристичного) значні території. Від рівня соціально-економічного розвитку залежить спроможність держави створити та підтримувати в безпечному стані інфраструктуру (шляхи сполучення, мости, тунелі), забезпечити безпеку руху транспорту та транспортних засобів (впровадження та дотримання нормативів безпеки).Безпеку в туризмі визначає й політична ситуація (можливість виникнення збройних конфліктів та тероризм).

Сукупна дія зазначених чинників формує загальний попит на подорожування, який переростає в запит до ринку туристичних послуг відповідно до платоспроможності населення. Платоспроможність населення - похідна від рівня соціально-економічного розвитку і є характеристикою рівня і якості життя населення.

Аналіз розвитку туризму дає підстави стверджувати, що на сучасному етапі розвитку суспільства сформований стереотип життя, обов'язковим елементом якого є подорожування як форма дозвілля. Відповідно до цього варіюється та еволюціонує мотивація подорожування. Мотивація - сукупність обставин та причин, що спонукають людину до конкретної зміни місця, - лежить в основі всієї туристичної діяльності. Ці причини можна поділити на об'єктивні та суб'єктивні. До перших відноситься: прискорення економічного розвитку країн, притаманне епосі капіталізму, наслідком чого стало підвищення загального рівня життя населення поряд із майновим розшаруванням суспільства; урбанізаційні процеси в розселенні, пов'язані із зміною стилю життя; транспортний прогрес, що робить подорожування більш швидким, комфортним і стимулює рухомість населення та формування сфери гостинності як самостійної галузі економіки, яка забезпечує приємне й необтяжливе перебування поза місцем постійного проживання. До об'єктивних причин, що стимулюють подорожування, слід віднести також зростання психологічних навантажень. З одного боку, це навантаження, викликані змінами в характері праці, з іншого, навантаження, викликані змінами в стилі життя, відривом від природного середовища, певною психологічною одноманітністю існування.

Суб'єктивна мотивація залежить від віку, статі, рівня освіти, роду занять, посади, сімейного стану, психологічних особливостей кожної конкретної людини. Мотивація збуджується й самим туристичним ринком через державну туристичну політику (заохочення до подорожі шляхом зменшення витрат за рахунок, наприклад, державних чи виробничих фондів, пільгових займів, інших заходів соціального туризму), його суб'єктами (через політику цін). Тому можна вважати, що мотиваційною основою подорожування є бажання змінити звичне середовище існування, а вибір мети подорожі залежить від культурно-освітнього рівня і обумовлюється фінансовими можливостями населення.

Туристи поділяють свій час, наприклад, рік, на нерівномірні частини: час, що проводиться в звичайній ситуації постійного місця проживання (осілий) і час відпочинку (мобільний). Співвідношення цих частин різне у різних категорій населення (зазвичай, воно прямопропорційне соціально-економічним характеристикам), тому й запити до ринку туристичних послуг можуть коливатися від одного до декількох разів на рік. На сучасному етапі превалюють два варіанти: один довгостроковий чи два короткострокових протягом року.

За платоспроможністю споживачів можна поділити на тих, що можуть дозволити собі подорож не заощаджуючи на це коштів протягом певного часу; на тих, що економлять певний час заради подорожі; і тих, хто заощаджує гроші на подорож. Це не обов'язково впливає на вибір турпродукту, бо можна за ощаджувати на престижний відпочинок, маючи й значні прибутки, що почасти характеризує ірраціональний попит. Але здебільшого заощадження на відпочинок характерні для споживачів зі скромними статками. Тут слід зауважити, що не всі хто має бажання і можливість подорожувати, звертаються до послуг туристичного ринку, складаючи категорію самодіяльних туристів і інколи це пов'язане саме з бажанням здешевити відпочинок, хоча й тут є виключення.

Туристичний попит за характером можна поділити на основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який виникає в певний час і в певному місці.

Витрати туриста спрямовані на дотримання звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту. пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби» товарах, особливо туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура цін.

Структура витрат туриста включає витрати на:

- придбання туру (в повному чи неповному обсязі, останнє требує ще додаткових витрат у місці відпочинку);

- часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення;

- різних сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим;

- послуги, особливо культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки, театри та інші заклади культури);

- розваги.

Туристський попит має часову та територіальну структуру.Часова структура формується можливостями споживання певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного відрізку часу (року) набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння.

Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території.

Поведінка потенційного споживача, - бо поки турист не придбав тур він є потенційним споживачем, - на ринку туристичних послуг обумовлена сукупною дією об'єктивних та суб'єктивних чинників, умов та обставин, які впливають на вибір турпродукту та прийняття рішення про і його купівлю. Ключовою позицією тут є мета подорожі. Основні принципи поведінки споживача грунтуються на свободі волевиявлення та законності вимог.

На поведінку кожного конкретного споживача впливає безліч об'єктивних, суб'єктивних, постійних, тимчасових, випадкових умов та чинників, від сукупної дії яких залежить його остаточний вибір.

Споживча поведінка обумовлюється комплексом психофізичних та соціокультурних характеристик, їх вплив детально розглядається в більшості робіт з маркетингу (наприклад, Ф. Котлер, 1999) та маркетингу туризму (наприклад, А.П. Дурович, 1998) і грунтується на значному фактичному матеріалі. В нашому дослідженні хотілося б звернути увагу на важливість цього аспекту вивчення споживчого ринку і навести основні класифікації.

Серед психофізичних характеристик слід визначити як найсуттєві вік, стать, тип особи, сімейний стан. За віком виділяють такі категорії – молоді люди (до 30 років), люди середнього віку (30-50 років), люди старшого віку (понад 50 років). За сімейним станом – холостяки, що не були одружені, одинаки розлучені чи овдовілі, одружені. За чисельністю сім'ї - малі сім'ї без дітей або з однією дитиною, прості сім'ї з двома дітьми, багатодітні, що мають троє і більше дітей. За спільністю проживання сім'ї - окреме чи спільне різних поколінь сім'ї та варіації такого спільного проживання. До аналітичних груп слід включати також «неформальні» сім'ї, тобто пари, що живуть спільно, але офіційно не оформили шлюб; неповні сім'ї, що складаються з одного з батьків і дітей.

Сім'я в своєму розвитку проходить різні стадії, що складають етапи її життєвого циклу (таблиця 3.1) і на кожному з них підсилюється чи послаблюється мотивація до тих чи інших видів та форм відпочинку, корегується мета згідно до потреб членів сім'ї (лікування одного з членів сім'ї, оздоровлення дітей під час літніх канікул тощо), чи згода досягається консенсусом інтересів всіх членів сім'ї.

Таблиця 3.1