Сегментація та територіальна організація ринку туристичного попиту

 

Сегментація споживчого ринку туристичних послуг - це своєрідне мистецтво маркетолога, оскільки універсальної методики цієї справи не існує. Підхід до сегментації залежить від масштабів дослідження і визначається ступенем деталізації вимог. Потреби загальної оцінки, динаміки змін, порівняльного аналізу ринку будь-якого таксономічного рівня базуються на узагальнюючому підході до сегментації шляхом укрупнення сегментів на основі виділення основних характерних ознак. Оцінка споживчого ринку з позицій виробника туристичних послуг потребує деталізованого підходу з виділенням вузьких сегментів і є елементом конкретного маркетингового аналізу, що прислуговує розробці відповідних міроприємств з виробництва та просування продукту на ринок.

Сегментація ринку туристичного попиту або його структурування за комплексом ознак відповідно до потреб аналізу ґрунтується переважно на чотирьох основних принципах - географічному, демографічному, психографічному та поведінковому [5, гл. 6, с. 439-459].

Поділ за географічним принципом передбачає:

а) групування споживачів за місцем проживання (регіон, країна, місцевість, тип населеного пункту, його величина та функції); визначення транспортно-географічного положення поселення у системах розселення різного порядку, що дає змогу встановити туристичну доступність для споживача пропонованого турпродукту за мірою зв'язності місця проживання з основними центрами концентрації пропозиції. Обов'язково також слід враховувати природні особливості постійного місця проживання споживача (клімат, ландшафти). Географічна приналежність великою мірою впливає на формування потреб та мотивацію до подорожей, навіть на вибір конкретних ознак турпродукту, оскільки оточення, в тому числі й природне, формує людську відомість, сприйняття, смаки та уподобання, що позначається на поведінці споживача. Значну роль відіграє тип населеного місця (міське чи сільське це поселення), його людність. Відома залежність між рухомістю населення і рівнем урбанізації: рухомість населення, в тому числі й туристична, тим більша, чим вищий рівень урбанізації даної місцевості, чим складніші форми розселення. [6; 2].

Розселення - розміщення населення по території і його концентрація в поселеннях різної величини і типу - є результатом заселення, освоєння певної території і формується історично під впливом природних, соціально-економічних та оборонних чинників. Поселенням є певні територіальні спільності, в межах яких консолідується людська діяльність. Саме суспільний поділ праці лежить в основі типології поселень. Тип поселення (міське чи сільське) визначається за співвідношенням основних занять його населення. Сільськогосподарська діяльність, використання лісових ресурсів творять сільські населені пункти, розвиток видобувної промисловості - селищ, індустріальне виробництво (переважання обробної промисловості), розвиток торгових, управлінських, наукових та інших видів невиробничої діяльності - міст різної величини. Чим більше функцій виконує місто, тим більше воно за розмірами. Функції, яке виконує місто в системі розселення країни, поділяють на господарські (промислові, транспортні), соціально-культурні (розвиток освіти, науки, культури, обслуговування населення, інформаційної діяльності тощо), адміністративно-політичні (столичні по управлінню державою, крайові по управлінню регіоном, комунальні - окремим поселенням). Рекреаційні функції виконують поселення різного типу та величини (дачне приміське селище, місто-курорт). Значення рекреаційної функції посилюється іншими географічними та культурно-історичними чинниками, в результаті формуються такі форми територіального зосередження рекреаційно-туристських функцій як курортно-рекреаційна зона, місцевість, туристсько-рекреаційний район, вузол, центр, пункт. Виконання поселенням рекреаційної функції позначається й на інших його функціях: зростає соціальна, транспортна інфраструктура, таке поселення «зтягує» до себе транспортну мережу тощо.

Концентрація функцій веде до збільшення чисельності населення, зростання поселення. За типом та величиною населені пункти класифікують наступним чином (таблиця 3.4)

Таблиця 3.4

Класифікація населених пунктів.

 

Групи (за людністю)	Тип поселення (величина, тис. чол.)
Міста	Селища	Сільські населені пункти
Найбільші	Міста-мільйонери (понад 1 млн. чол.) 500 – 1000
Значні	250 – 500	понад 10	понад 5
Великі	100 – 250	5 – до 10	2 – 5
Середні	50 – 100	3 – до 5	1 – 2
Малі	20 – 50 до 20	до 3	0,5 – до 1 до 0,5

 

Віднесення поселення до того чи іншого типу формується історично, залежить від конкретних соціально-економних умов і законодавче закріплюється кожною країною.

Відповідно до місцепроживання у людини формується певна потреба, запит та мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм, особливо серед представників «середнього» класу.

На основі демографічного принципу ринок туристського попиту сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї та іншими раніш зазначеними параметрами. Відповідно до запитів кожної споживчої групи формуються сегменти молодіжного туризму, туризму людей середнього та “третього віку”. Молодіжний туризм охоплює споживачів до 30 років, що мають найбільшу туристську активність, вільний час для занять туризмом та спортом і часто сполучають ці запити, їх вимоги до рівня комфорту та класу обслуговування порівняно невисокі, оскільки обмежені прибутками. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку. Відповідно до вікових відмін у запитах в його межах виділяють дитячий або шкільний туризм та власне молодіжний.

Споживчий туристський сегмент людей середнього віку ще більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової стратифікації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка запитів (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Як результат, формуються запити з орієнтацією на оздоровлення дітей під час канікул. що впливає на формування масових туристичних потоків. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією.

Сегмент людей «третього віку» (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі.

Соціо-демографічні ознаки покладені в основу сегментації, запропонованої ВТО - це поєднання рівня прибутків та рівня освіти. Виділяють чотири сегменти. Перший сегмент об'єдную людей з середнім і відносно низьким рівнем прибутків (дрібні службовці, представники малого бізнесу), метою подорожування яких є відпочинок, найчастіше на морі. Вони подорожують на незначні відстані (до найближчого узбережжя), а вибір конкретного місця відпочинку залежить від рівня цін. Цей сегмент взагалі дуже чутливий до коливання цін і вимогливий до якості послуг та товарів, які вони отримують за цю ціну. В своїх уподобаннях консервативний - не прагне різкої зміни вражень і це стосується практично всіх аспектів подорожі: розміщення зі зручностями, до яких звикли вдома, звична (переважно інтернаціональна) кухня, звичні розваги. Відпочинок почасти включає обмежену екскурсійну програму (щоб було про що розказати) та придбання недорогих сувенірів масового виробництва (щоб було, що показати і подарувати). Це найбільш числений сегмент, який складає основу масового туристичного потоку.

Другий сегмент включає осіб з рівнем прибутків вище середнього з вищою або середньою спеціальною освітою (лікарі, адвокати, науковці, управлінці вищої ланки, державні службовці). Метою подорожування для даного сегменту є поєднання активного відпочинку з пізнавальною діяльністю (до того ж другий мотив превалює). Подорожують часто двічі на рік (наприклад, влітку відпочинок на морському узбережжі, взимку - на гірськолижному курорті) сім'єю або в колі друзів. Переважають подорожі на далекі відстані, а вибір конкретного місця продиктований пізнавальним інтересом, тому можуть миритися з відсутністю звичного комфорту заради досягнення пізнавальної мети, але висувають значні вимоги до інформаційної насиченості тура. Це другий за величиною сегмент в міжнародному туризмі.

Третій сегмент складають особи з високим рівнем прибутків і вищою освітою (потужний бізнес). Для цього сегменту основною метою подорожі є зміна вражень, тому переважають далекі, часто екзотичні подорожі. Превалюють індивідуальні подорожі серед людей середнього віку, та групові - серед осіб «третього віку». Цей сегмент не утворює масових потоків, хоча й є досить численним.

Четвертий сегмент включає людей з різним прибутком, які подорожують за рахунок заощаджень. Це високоосвічені особи, які відправились у подорож заради вивчення іншого способу життя (іншої природи, культури, звичаїв та традицій населення), тому ці подорожі дорогі і тривають достатньо довго. Це численний сегмент із тенденцією до зростання. Певні дослідники (наприклад, М.Е. Нємоляева, 1991) виділяють його як перспективний для діяльності країн перехідної економіки на міжнародному ринку туристичних послуг.

За психологічним принципом виділяють сегменти споживачів за приналежністю до певного суспільного класу, тільки це значною мірою визначає стиль життя і відповідне ношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Загальна орієнтація виходить з того, що люди, приналежні до вищих та вищих середніх прошарків суспільства формують елітарні та нестандартні запити до турпродукта. висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих середніх та робочого класів більш регламентовані і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Типовою класифікацією за стилем життя є поділ на такі сегменти.

Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на характер запитів, споживчу поведінку, рішення про купівлю того чи іншого турпродукту. За типом особи, що визначає вимоги до турпродукту, на ринку туристського попиту виділяють шість сегментів:

S-тип - відпочиваючий, що надає перевагу пасивному відпочинку біля моря, спокою та комфорту;

F-тип - турист, який понад усе надає перевагу зміні вражень, тому воліє подорожувати на далекі відстані і тільки туди, де «вирує життя», де є товариство, задоволення, флірт;

W-1-тип - полюбляє лісові прогулянки та походи, надає перевагу активному відпочинку, під час якого прагне підтримувати хорошу фізичну форму, але професійно спортом не займається;

W-2-тип - на відміну від попереднього - більше спортсмен, ніж аматор, тому при виборі туру орієнтується на можливість займатися улюбленим видом спорту (до екстремальних умов включно);

А-тип - полюбляє ризик, пригоди, прагне нових гострих вражень, випробувань;

В-тип - допитливі туристи, що подорожують з просвітницькою метою, і основою подорожі є ознайомлення з визначними пам'ятками. В межах типу виділяють три різновиди:

а) «експерти», що «колекціонують» визначні пам'ятки, які вони відвідали;

б) «емоційні любителі культури і природи», що прагнуть їх побачити і отримати від цього насолоду;

в) «спеціалісти», що прагнуть не тільки побачити, але й поглибити свої знання в певних напрямках культури [3].

Таблиця 3.5