The market of organic products: trends, problems and pressures

Annotation. The article presents the main results of the desk and field stages of marketing research of the organic market. Recommendations are offered to Russian manufacturers and subjects of regulation for the formation of consumer value, strengthening the image and increasing the export of organic products.

Key words: organic products, eco-products, marketing research, export, consumer value.

 

В последние десятилетия остро стоит проблема безопасности продукции. Инновационные изобретения химической промышленности и биотехнологий сделали возможным обеспечение потребностей населения Земли продуктами питания и удешевление производства, и длительное хранение. Однако все эти изобретения стали большой экологической проблемой. Для многих промышленных изобретений уже было доказано их негативное воздействие на живые организмы. Эти обстоятельства привели к новым потребительским моделям поведения. Так возник особый рынок – рынок органической продукции, который и стал объектом нашего исследования.

Существует много трактовок термина «органическая продукция». В определении 280-ФЗ – это экологически чистые сельскохозяйственная продукция, сырье и продовольствие, производство которых соответствует требованиям, установленным данным законодательным актом [1].

Рынок органик-продуктов – один из самых динамично развивающийся в мире. С 2000 по 2020 год он вырос более чем в пять раз (с 18 до 97 миллиардов евро). По прогнозам Grand View Research, рынок продолжит свой рост со скоростью 10 – 12 % в год и достигнет в 2025 г. порядка 212-230 млрд. долларов США, что составит от 3 до 5% от мирового рынка сельхозпродукции. На рисунке 1 представлены объемы национальных рынков органической продукции 10 стран-лидеров потребления органических продуктов питания.

Рис. 1. Стоимостные объемы рынка органической продукции в разрезе стран, млрд. долл. США

Как следует из рисунка 1, лидером по объёму рынка органической продукции являются США, на которые приходится 44% рынка. Далее с существенным отставанием идут страны ЕС и Китай. Не менее 70% стран мира и ок. 2,7 млн. производителей уже применяют технологии органического сельского хозяйства. 89 государств приняли законодательные акты в сфере органической продукции. Темп роста мирового рынка органик-продукции оценивается в 15% в год, при этом среднее повышение цены по сравнению с обычными продуктами в мире составляет 20-30%, хотя в некоторых странах доходит и до кратного увеличения цены.

Россия пока не смогла занять значимого места на мировом рынке органической продукции, пока это только 0,2% мирового рынка. Несмотря на большое количество незадействованных в сельхозобороте пахотных земель, только 0,0025 % из всего земельного запаса, являются сертифицированными для выращивания органической продукции [2].

Внутренний рынок сельскохозяйственной органик-продукции Россия имеет большой потенциал развития. Россия занимает 22-е место в мире по объему рынка и 39-е место по уровню потребления органической продукции на душу населения. При этом по количеству производителей мы занимаем лишь 135-е место в мире, что говорит о нереализованном потенциале для российских производителей. При сопоставимых с мировыми темпах роста в 10-15% в год стоимость отечественной органик-продукции более чем на 50% выше обычной, что препятствует расширению внутреннего рынка.

Отраслевая структура производства органических продуктов России отличается от развитых стран. Так, сравнение с рынком США показывает, что в российской структуре производства большую долю занимают крупы, зерновые и хлебоизделия (24%), а в США – фрукты и овощи (45%), при этом на российском внутреннем рынке их производится только 23%. При этом так называемые дикоросы – дикорастущие растения – в структуре органик-производства США не присутствуют, а в России этот сегмент оценивается в 6% и является очень перспективным. Следует отметить, что статистика считает только сертифицированную продукцию [4].

Органические товары – это чаще всего ханди крафт, в них велика доля ручного труда и сведены к нулю все дешевые искусственные способы минимизации потерь – гербициды, пестициды, ГМО, антибиотики и т.д, поэтому их стоимость выше цены обычного товара и может составлять 200-300% от цены обычного продукта в масс-маркете. В условиях кризиса такая разница в цене влияет на выбор покупателя [3].

Об этом и о других проблемах свидетельствует проведенное нами поисковое маркетинговое исследование особенностей потребления органической продукции. Цель - выявить особенности поведения потребителей при покупке органической продукции в регионах России. Гипотезами послужили следующие утверждения:

- более 50% процент потребителей заботится о своем здоровье, увязывают потребление здоровых продуктов с сохранением здоровья и проявляет интерес к органической продукции;

- сфере органик существует много стереотипов (напр., то, что выращено на огородах и продается на рынке, безопасно);

- в сетевом неспециализированном магазине нельзя купить экологически безопасную продукцию;

- сертификация ЕАС не ассоциируется у потребителей с безопасностью продукции - потребители не доверяют сертификации как гаранту органического происхождения продуктов;

- потребители готовы платить больше за органическую продукцию;

- молодежная модель поведения при выборе органик продукции отличается от модели старшего поколения.

В опросе приняло участие 107 респондентов. Было задано 10 вопросов об особенностях потребления и восприятия экопродуктов респондентами, проживающими в ЦФО.

По мнению большинства опрашиваемых (43%), доля органической продукции в магазинах занимает не более 10%, что говорит о понимании респондентами общих проблем экологичности потребляемых продуктов и отсутствии иллюзий относительно современного рынка продовольственных товаров и принципов его формирования.

Самыми опасными веществами в продуктах, как следует из рисунка 2, респонденты считают нитраты, превышение радиоактивного излучения, а также гормоны роста. Это обусловлено скорее общим информационным полем, чем реальными знаниями о данных аспектах опасности. В основном потребители доверяют составу продукта или собственной продукции, выращенной на приусадебных участках, но не обещаниям продавцов, не маркировке ЕАС или эко-сертификации.

 

Рис. 2. Распределение мнения респондентов о наиболее опасных контаминантах в продуктах питания

Ответы респондентов на вопросы анкеты позволили сделать следующие выводы:

- более 50% потребителей заботятся о своем здоровье;

- большинство потребителей готовы платить больше за эко-продукцию на 10-30%, но откажутся от покупки, если цена слишком высока;

- уровень доверия к органик-маркировке и обещаниям экологичности продукта невысокий, что требует дополнительных мер по формированию имиджа и доверия к экосертификации и экомаркировке; 

- более 47% опрошенных респондентов не заостряют внимание на безопасности продукции, которую покупают;

- более 54% опрошенных респондентов отмечают высокие цены на органическую продукцию как демотивационными фактор для покупки.

Проведенное исследование выявило следующие возможности для российских производителей и субъектов регулирования на внутреннем рынке органической продукции:

- увеличивать количество сертифицированных организаций и объем земель;

- развивать органическое садоводство и овощеводство для покрытия потребностей внутреннего рынка органической продукции;

- активнее информировать заинтересованные стороны об органик-сертификации и органик-маркировке по 280-ФЗ;

- ужесточить ответственность хозяйствующих субъектов за недостоверную информацию о составе и свойствах продуктов, чтобы минимизировать недоверие к производителям.

 

Список литературы

1. Федеральный закон от 03.08.2018 N 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»

2. Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 314 с.

3. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 315 с.

4. О. В. Мироненко Органический рынок мировой и России // Органический рынок: тенденции и проблемы. - М. Москва: Национальный органический союз РФ, 2019.

 

Ферапонтов В.А.

Научный руководитель Горюнова О.Б.

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)