Selection of identification criteria for luxury perfume

       Abstract: in the structure of the perfume and cosmetics market, the luxury perfume segment is actively developing. The process of identifying such perfumes is difficult due to the lack of a common terminology. The purpose of this work is to study the distinctive features of mass-market perfumes from luxury products and to establish criteria for their identification.

       Key words: mass market perfumery, luxury perfumery, universal terminology, unified classification, identification criteria, price / quality.

 

       На сегодняшний день ни в маркетинге, ни в товароведении, ни в сфере бизнеса парфюмерно-косметической (ПК) промышленности нет общепринятого универсального определения таких понятий как «товар класса люкс», «товар класса премиум», «предмет роскоши», «элитный товар» и др. Научно обоснованная классификация с выделением однозначных критериев отнесения товара к той или иной категории также пока не разработана, несмотря на то, что попытки такого разграничения предпринимались неоднократно.

       В данной статье под термином «парфюмерия класса люкс» понимается продукция, которая имеет определенные характеристики, отличающие ее от аналогичной продукции массового производства. Для характеристики парфюмерии, отличной от категории масс-маркет, наряду с термином «парфюмерия класса люкс» сегодня широко используются и другие: «массовый люкс», «нишевая парфюмерия», «авторская парфюмерия», «селективная продукция», «элитная продукция», «кутюрные бренды», «тяжелый люкс», которые имеют общие (для люкса) и свои характерные особенности. Отсутствие единого подхода в классификации и отсутствие универсальной терминологии затрудняет процесс идентификации парфюмерии класса люкс не только для потребителей, но и для специалистов в таможенном деле, экспертов и т.п. Поэтому целью работы является изучение характерных особенностей и выделение общих и дополнительных (специфических) критериев для идентификации парфюмерии класса люкс.

       В результате изучения литературных источников и современного ассортимента парфюмерии, представленного на российском ПК рынке, были подробно изучены характерные особенности и отличительные признаки продукции масс- маркет и класса люкс. В результате чего, были определены пять общих критериев для идентификации парфюмерии класса люкс независимо от ее разновидности:

- производство и объем выпускаемой продукции;

- создание парфюмерной композиции и характеристика аромата;

- места продажи парфюмерии;

- стоимость продукции;

- потребители.

Рассмотрим общие критерии и их характеристики.

· Производство и объем выпускаемой продукции. Место производства продукции класса люкс и страна ее происхождения являются одной из самых важных характеристик. Многие известные бренды имеют собственные заводы по производству парфюмерии и, даже, собственные плантации, на которых выращивают природное сырье для изготовления своей продукции. Это лимитированное производство (небольшие партии и, даже, штучное производство). Парфюмерия класса люкс не может производиться тоннами одновременно на предприятиях во многих странах мира – люкс не тиражируется; не может изготовляться по лицензии десятками и сотнями фирм.

· Создание парфюмерной композиции. Такая парфюмерия не является коммерческим проектом. Это долгий творческий процесс парфюмера, который он создает, в первую очередь, для себя. Это ароматы эмоций, ассоциаций и воспоминаний; это ароматы истории и путешествий, восприятия окружающего мира. Поэтому, продукцию класса люкс часто называют нишевой или авторской парфюмерией. Создатели парфюмерии класса люкс, как правило, не ограничены во времени и выборе исходных компонентов для построения парфюмерной композиции. Для создания парфюмерной композиции они используют дорогое натуральное сырье (в составе м.б. до 50% ингредиентов и более) – это экзотическое, уникальное, ограниченного произрастания сырье, выращенное в определенном регионе, переработанное по специальным технологиям и др.

· Места продажи парфюмерии. Парфюмерия класса люкс реализуется только через официальные бутики модных домов, напрямую контролируемые владельцами брендов. Ограничен­ная дистрибуция предполагает наличие не более 250 мест продажи по всему миру.

· Стоимость продукции. Установлено, что современная парфюмерия класса люкс – это дорогая продукция; ее стоимость в среднем в 5 раз выше, чем стоимость аналогичной массовой продукции. Из литературных источников известно, что цена 1 мл продукта должна составлять 1 евро и более. Следовательно, стоимость одного флакона будет варьироваться от 100 до 20 000 евро (в зависимости от его объема и разновидности люкса). Необходимо отметить, что для парфюмерии класса люкс характерна стабильная цена, т.е. на нее не распространяются скидки, предложения и т.п.

· Потребители. Парфюмерия класса люкс – это парфюмерия не для всех. Она определяет соответствующий круг потребителей. Адресность и избирательность – еще одна характерная черта парфюмерии класса люкс. Это те потребители, которые хотят выделиться из общей массы путем использования особой и оригинальной парфюмерной продукции. Основной потребитель – это потребитель с высоким уровнем дохода; это элита общества, аристократия и др. Поэтому для характеристики парфюмерии класса люкс используется еще термин «элитная парфюмерия». Как было сказано выше, такую парфюмерию покупают в специализированных местах, неспеша, ее осматривают, дегустируют, важны тактильные ощущения, передаваемые материалами упаковки. Это целый процесс, от которого потребитель получает удовольствие.

         Кроме общих критериев для идентификации парфюмерии класса люкс существуют и специфические признаки, имеющие, зачастую, большую весомость. Например, это упаковка товара. Она м.б. универсальной (парфюмерные коллекции кутюрных брендов и др.), упаковкой ручной работы, выполненной для единичных экземпляров или для ограниченной партии продукции, может быть уникальной и разрабатываться индивидуально для конкретного потребителя с учетом его предпочтений и др. Когда упаковка для парфюмерии изготавливается вручную с использованием дорогих материалов, в т.ч. драгоценных металлов и камней, такая упаковка сама по себе становится предметом роскоши, или предметом искусства или приобретает художественную ценность – становится коллекционным предметом. Отсюда еще одно название – «селективная парфюмерия». К другим специфическим признакам можно отнести определенную историю создания бренда, сложившиеся на протяжении многих лет традиции компании, престижность и статусность бренда, создание винтажного образа парфюмерии и др.

Т.о., сегодня на ПК рынке все отчетливее можно выделить дорогую парфюмерную продукцию класса люкс, для идентификации которой предлагается комплекс критериев и характерных признаков: высокая цена и высокое качество; страна и место происхождения товара; престижность и статусность; авторство и креативность; адресность и избирательность; лимитированный выпуск и ограниченность в доступе (т.е. редкость товара); особое оформление и упаковка; определенные места продаж и др.

Список литературы:

1. Андреева А.Н, Гиринова О. А. Shalinar: аромат века или уничтожение легенды? // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 8. Менеджмент. – 2010. – № 4. – C. 167-218.

2. Золотова С.В., Горюнова О.Б. Критерии отнесения парфюмерно-косметической продукции к товарным категориям класса люкс и премиум. // ModernEconomySuccess. 2017. – №4. – С.5-11

3. Кривонос Е.А. Современное состояние рынка парфюмерно-косметической продукции России / Е.А. Кривонос, И.В. Баранова //Новая наука: Современное состояние и пути развития. 2018.  - № 4. -С. 152-154.

4. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительскогоповедения товаров класса «люкс». Монография / И.И. Скоробогатова. –М.: Изд-во «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017 – 172 с.

 

Халимзянова М.С.

Научный руководитель Платов Ю. Т.

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)