Category management as a tool for improving the company's efficiency

Abstract: This article discusses various approaches to the concept of category management. The prerequisites for the introduction of category management in the company are listed. The most well-known model of the category management process is presented. The advantages of using the category management system in the company are also considered.

Keywords: Category management, trade, retail, product category, assortment.

 

Термин "категорийный менеджмент" (далее "КМ") в последние годы все чаще употребляется среди ритейлеров и производителей. Актуальность темы работы состоит в том, что КМ является молодым, но эффективным направлением, и сегодня, с развитием информационных технологий и в условиях жесткой конкуренции, позволяет компаниям получить конкурентное преимущество и укрепиться на рынке. За последние десятилетия был существенно изменен принцип организации торговли. Появление и развитие КМ в России существенным образом изменило существовавшую систему. Основные причины изменений: смена государственного строя и формирование рыночной экономики. На российском рынке появились зарубежные компании, которые применяли и адаптировали свой опыт категорийного менеджмента под условия существующей среды. Это привело к тому, что и российские компании начали перенимать и использовать их наработки в своей деятельности [4].

Началу формирования концепции категорийного менеджмента послужили исследования профессора Б.Харриса. Впервые была предложена идея группировки "родственных" товаров на основе общности удовлетворяемых потребностей. Товары начали выделять в категории, которые управлялись как стратегические бизнес-единицы, а не отдельные товары/бренды [6].

КМ, известный сегодня, был создан из концепций "эффективного отклика на запросы потребителей". До сих пор нет единого понятия в определении КМ. Ассоциация КМ делает упор на сотрудничестве партнеров [2]. А. Нильсен отмечает, что основой управления является товарная категория, а его целью - удовлетворение покупательских потребностей и их лояльность в отношении торговой компании. Сторонники третьего мнения определяют КМ как сотрудничеством между торговыми сетями и компаниями-производителями. Наиболее полное понятие можно сформировать, объединив все подходы: "КМ - это стратегический подход к процессу управления категориями товаров, направленный на удовлетворение потребностей покупателей, увеличение прибыли организации, путем сотрудничества между сетями и поставщиками в рамках политики развития категории, определяемой категорийным менеджером" [2]. 

Наиболее известной моделью категорийного менеджмента является 8-ми ступенчатая система Б.Харрисона, состоящая из следующих шагов [6]:

1. Формирование категории - объединение товаров с общей целью потребления, на основе изучения и анализа потребностей покупателя и его поведения.

2. Определение роли категории. Основано на анализе продаж товаров, их выручки, доли каждой категорий в общем объеме [6].

3. Анализ категории - регулярная оценка текущего состояния категории на основании показателей продаж, оборота, прибыли и др.

4. Установление целей и задач - отслеживаются с помощью системы показателей категории, соответственно они должны быть достижимы и измеримы.

5. Построение стратегии категории. Цель - желание получить максимальную выгоду, путем творческого и оптимального использования ресурсов.

6. Определение тактики категории - процесс выбора действий, направленных на реализацию выбранной стратегии

7. Реализация плана - является завершением предыдущих 6 этапов. Это принятие решений о том, кем план будет выполняться, когда, где и что это за план [7].

8. Анализ результатов - позволяет оценить эффективность реализации предыдущих шагов, при необходимости, скорректировать или полностью их изменить.

Процесс внедрения категорийного менеджмента долгий и нестандартный. Но при правильной его организации компания приобретает ряд преимуществ: продуктивность рабочего процесса, жизнеспособность системы, точность решений, достоверность информации. Предпосылками к внедрению КМ в компании могут служить [3]: медленный/незначительный рост товарооборота; снижение количества покупателей или несущественное их увеличение; несбалансированный ассортимент, нехватка товарного запаса; обострение конкуренции; возникновение разногласий с контрагентами; низкая отдача промо-мероприятий.

Успешное использование КМ позволяет максимизировать эффективность взаимодействия отделов компании, улучшить связи между поставщиком и ритейлером, что и обуславливает необходимость его внедрения, а применение дает возможность получить преимущество над конкурентами в управлении ассортиментом, торговым пространством, взаимодействии с покупателями, партнерами и т.д. Это способствует росту дохода, количества покупателей, развитию товарных категорий и повышению общего уровня менеджмента [1]. Использование КМ позволяет оперативнее и эффективнее реагировать на изменения внешних условий. На примере пандемии можно привести несколько примеров тенденций и решений, осуществленных на их фоне:

· Закрытие непродовольственных магазинов на время карантина - компании стали активнее развивать свои сайты по продаже товаров, также сотрудничать с мультибрендовыми интернет-платформами, для перераспределения и реализации остатков товара (особенно активно проявлялось в сфере одежды и обуви).

· Ограничения на передвижение во время карантина - сложилась новая поведенческая модель покупателей, они стали посещать меньше магазинов и выбирали точки, расположенные рядом с домом. Необходимо было быстро оптимизировать ассортимент, чтобы покупатель мог удовлетворить максимальное число потребностей в одной точке. Кроме того, на основе увеличившегося спроса, необходимо было пересмотреть объемы и частоту пополнения товарных запасов.

· Закрытие кафе и ресторанов привело к тому, что люди были вынуждены питаться дома. Торговые сети развивали категорию готовой еды и организовали сотрудничество с кофейнями и ресторанами. Примеры: Вкусвилл организовал проект к которому подключилось около 90 кофеен; сотрудничество Ленты и Шоколадницы, а также Перекрестка и АндерСон [5].

Эти примеры показывают, что несмотря на трудность условий, при правильном подходе, их можно обернуть на пользу компании. Таким образом можно сделать следующие выводы:

1) КМ — это инновационная систему управления ассортиментом в производственных и торговых компаниях. Наиболее полным определением которого является: "процесс, осуществляемый при сотрудничестве с поставщиками, направленный на максимизацию прибыли и удовлетворенности покупателей".

2) Наиболее известной моделью категорийного менеджмента является 8-ступенчатый цикл Харриса, но многие компании применяют более упрошенную модель. Правильное использование КМ позволяет увеличить товарооборот, прибыль, число покупателей и их лояльность, развивать категории.

3) Правильная постановка целей, верно выбранные направления работы с ассортиментом, комплексный подход и ориентированность на покупателя в рамках системы категорийного менеджмента позволяют повысить эффективность работы компании и быстрее адаптироваться у изменяющимся условиям среды.

 В заключении необходимо отметить, что сегодня поведенческие сценарии покупателей быстро меняются. Ранее ключевым фактором покупки была низкая цена, сегодня целью большинства покупателей является приобретение всего списка товаров в одном месте, на лучших условиях. Только внедрение категорийного менеджмента не может дать компании преимуществ, но они являются следствием его правильного использования и изменения структуры процессов.

 

Список литературы:

1. Еремеева А. Использование инструментов категорийного менеджмента для повышения результативности FMCG-компаний./А.Еремеева// Стратегии бизнеса. Электронный научно-экономический журнал.-2017.- №12(44)- с.3.

2. Ильенкова К.М. Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России./ К.М. Ильенкова // Вестник Института экономики Российской академии наук.-2019.- №2- с.151-164.

3. Лунина Е. Управление товарными категориями в розничной сети. /Е.Лунина// Новый маркетинг.-2008.- №12- [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/ (дата обращения: 15.10.2020).

4. Ручьева А.С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепции и актуальные направления исследований/ А.С.Ручьева// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2015 -№.3- с.84-115.

5. Российские рестораны начали продавать блюда через торговые сети. [Электронный ресурс] / ТАСС, информационное агентство. - 2020. - Электрон, дан. - Режим доступа: https://tass.ru/(дата обращения: 23.10.2020).

6. The Ultimate Guide to Category Management [Электронный ресурс] / Making Business Matter (MBM) - 2020. - Электрон, дан. - Режим доступа: https://medium.com (дата обращения: 15.10.2020).

7. Category Management: Definitions, Significance and 8-Steps Process [Электронный ресурс] / YourArticleLibrary. The Next Generation Library- 2020. - Электрон, дан. - Режим доступа: https://www.yourarticlelibrary.com/(дата обращения: 17.10.2020).

 

Бурутина Н.В.

Научный руководитель Пехташева Е.Л.

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)