Информационные системы и технологии в маркетинге

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П.Дракер

В условиях жесткой конкуренции фирмы все большее внимание уделяют маркетингу[95], возводя его в ранг философии деятельности фирмы и продвижения товара на потребительские рынки. Чтобы обеспечить высокую потребительскую ценность товара и удовлетворить потребности клиентов, добиться их лояльности фирме необходима информация, много информации: о товарах, продуктах и услугах, о потребителях и их предпочтениях, поставщиках и заказчиках, конкурентах, технологиях, … Чтобы показать насколько многообразна и многопланова маркетинговая информация, приведем выдержку из книги Филиппа Котлера и Гари Армстронга «Основы маркетинга». «В корпорации Information Resources, Inc знают о своих клиентах все, что только можно: что они едят на завтрак, что добавляют в кофе, чем моют волосы, чем утоляют жажду и какой косметикой пользуются. … какие телепрограммы смотрят…, какие марки товаров покупают, … в какие магазины ходят и какие газеты и журналы читают.»

Маркетинговая информационная система включает в себя совокупность технологий сбора, обработки, анализа, оценки и распространения актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы[96].

Таким образом, особенностью маркетинговых информационных систем является ориентации на сбор самой разнообразной информации, касающейся вопросов, связанных с деятельностью фирмы и производимых ею товаров и услуг, постоянное отслеживание изменений маркетинговой среды с целью принятия менеджерами эффективных маркетинговых решений.

В качестве источников маркетинговой информации выступают системы внутренней отчетности фирмы, сведения из открытых источников о состоянии внешней среды, конкурентах, технологических новшествах, социальных, экономических и правовых условиях деятельности, сведения, получаемые на основе конкурентной разведки или проведения специальных маркетинговых исследований.

Данные, собранные маркетинговой информационной системой или полученные в результате маркетинговых исследований требуют последующего анализа. Для этих целей широко применяются различные математические и статистические методы: одно и многофакторный анализ, построение трендов, кластерный анализ, анализ временных рядов и др. методы, реализованные в статистических пакетах программных средств, таких, как Statistica и Statgraphics.

На рынке программных средств представлены и специализированные аналитические системы анализа маркетинговой информации. Среди российских производителей наиболее известны системы Marketing-Expert компании “Про-инвест консалтинг» (www.pro-invest.com), БЭСТ-Маркетинг компании «Интеллект-Сервис» (www.best-net.ru), Касатка-Маркетинг компании «Касатка Консалтинг Групп» (www.kasatka.ru).

Программа Marketing-Expert обеспечивает информационную поддержку следующих задач[97]:

· сегментация рынка; формирование территориально сбытовой структуры компании с установкой связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;

· оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;

· выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;

· оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);

· выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения (GAP-анализ);

· оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;

· прогнозирование продаж методами экстраполяции, экспоненциального сглаживания или моделей сезонных колебаний;

· формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

5.7. Реинжиниринг бизнеса
и информационные технологии

Характерной особенностью современного этапа развития экономики является высокий динамизм экономических процессов, возрастание скорости изменений внешней среды предприятий, возрастание конкуренции в условиях глобализации. Чтобы быть успешным и конкурентоспособным, бизнес должен постоянно отслеживать происходящие в окружении изменения и изменяться вместе с ним, адаптируясь и приспосабливаясь к новым условиям деятельности, совершенствовать свои внутренние бизнес-процессы.

Усовершенствование внутренней структуры, оптимизация бизнес-процессов является одной из важнейших задач руководства компании. В 90-е годы XX века для решения подобных задач очень эффективным оказался подход, основанный на принципах современной инженерии, проведения аналогии между проектированием компании и инженерной деятельностью. Совокупность методов и приемов, которые компания использует для проектирования бизнеса в соответствии со своими целями стали называть инжинирингом бизнеса, а кардинальные улучшения бизнес-процессов, направленные на существенное повышение эффективности деятельности компании – реинжинирингом. М.Хаммер дает такое определение: «Реинжиниринг – это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений в решающих, современных показателях деятельности компании, таких, как стоимость, качество, сервис и темпы»[98]. Считается, что реинжиниринг бизнес-процессов стал возможным благодаря использованию ИТ.

В технологии реинжиниринга ведущее место занимает описание архитектуры предприятия и моделирование бизнес-процесов. В общем виде под архитектурой понимается всесторонне и исчерпывающее описание всех его ключевых элементов и межэлементных отношений. Согласно стандарту ISO 15704 архитектура предприятия должна включать в себя роль людей, описание процессов и представление всех вспомогательных технологий на протяжении всего жизненного цикла предприятия.

Для моделирования бизнес-процессов используются различные методики:

· структурный анализ и структурное проектирование (SA/SD) на основе функциональной декомпозиции;

· методика IDEF, разработанная ВВС США, включающая в себя «модели бизнеса», «модели информационной системы», и «модели технологий»;

· методика SADT для описания функций и структур данных информационной системы на основе декомпозиции.

· Краткое содержание главы 5

1. Персональные компьютеры в офисной деятельности вытеснили из обращения в первую очередь печатающие машинки, составлявшие основу технических средств подготовки печатных документов. Компьютер, оснащенный специальным тестовым процессором (редактором), обеспечивает значительное повышение удобства, производительности выполнения работ и, самое главное, повышение качества получаемых при этом документов.

Современные текстовые процессоры предоставляют пользователю широкие возможности по подготовке документов. Автоматизированы функции редактирования, вставки, замены, копирования и перемещения фрагментов в рамках одного документа и между различными документами, контекстный поиск, функции форматирования символов, абзацев, страниц, разделов документа, верстки, проверки грамматики и орфографии, использование списков, таблиц, рисунков, графиков и диаграмм.

2. Электронные таблицы (табличные процессоры) занимают второе место по распространенности в офисных информационных технологиях в связи с широким распространением табличной формы представления учетной информации. Электронные таблицы обеспечивают удобный и интуитивно понятный способ обработки и анализа данных, содержат встроенные средства сортировки, агрегирования данных, формирования отчетов, мощные графические средства представления. Являются незаменимым инструментом анализа данных в совокупности со средствами ведения баз данных. Имеют встроенные средства статистического анализа, решения задач "Что если?", задач оптимизации.

3. В последние годы компьютерные технологии находят все более широкое распространение как средство коммуникаций и планирования индивидуальной и коллективной работы. Для этих целей служат различные программные средства подготовки электронных презентаций, органайзеры (планировщики работ), электронные секретари, электронная почта, передачи аудио- и видеоизображений, базирующиеся на тех­нологиях Internet и Intranet.

4. Существуют два основных способа организации документооборота: отечественный и европейский. В отечественном делопроизводстве на каждый документ заводится регистрационная карточка в специальной картотеке или учетная запись в журнале учета, с помощью которой осуществляется контроль исполнения каждого документа, определяется место его нахождения в каждый текущий момент времени. В процессе документооборота возникают два информационных потока: первый связан с движением самого документа, второй - с изменением содержания его регистрационной карточки.

Зарубежная модель делопроизводства основывается на делегировании полномочий по работе с соответствующими документами лицам, отвечающим за принятие и решение тех или иных вопросов. В связи с этим в западном документообороте отсутствует централизованный учет движения документов. Должностные лица получают адресованные им документы напрямую и дальнейшая их судьба (движение) зависит от конкретного исполнителя.

К системам автоматизации делопроизводства по российской модели относятся "Дело" (компания "Электронные офисные системы); "Золушка – WIN. Служебная корреспонденция" (НТЦ ИРМ, г. Москва).

Класс систем, ориентированных на западный документооборот, на российском рынке представлен русифицированными версиями популярных западных систем Lotus Notes, DocsOpen, российскими комплексами "Босс-Референт", "Золушка-Кабинет" на основе зарубежных систем и собственными разработками "LanDocs", "Эффект Офис" и др.

5. Система делопроизводства "Дело" ориентирована на российскую модель документооборота и предоставляет пользователям следующие функциональные возможности: регистрацию в автоматизированном режиме переданных по электронной почте документов; сканирование и распознавание бумажных документов с помощью встроенной OCR-технологии; прикрепление к регистрационной карточке электронного образа документа; разграничение прав доступа к электронному образу документа; предоставление каждому должностному лицу своего личного электронного кабинета, чем достигается доступ должностного лица только к документам, относящимся к его компетенции; рассылку электронных документов и поручений по сети; полнотекстовый и атрибутивный поиск электронных документов, включая удаленный полнотекстовый поиск с использованием Intranet - Internet технологий; отправку по электронной почте электронных исходящих документов; архивное хранение электронных документов организации, обеспечивающее WEB-доступ к документальной информации.

6. Представителем системы, ориентированной на поддержку западного электронного документооборота и делопроизводства, является программный комплекс "Босс-Референт". Система обеспечивает: автоматизацию процессов документационного обеспечения управления; обработку входящей и исходящей корреспонденции; управление прохождением внутренних распорядительных, организационных и информационно-справочных документов, процессами ознакомления с документами; формирование плановой и оперативной отчетности, связанной с делопроизводством и документооборотом; формирование поручений на выполнение тех или иных заданий, предоставление информации различным службам и подразделениям, регистрацию документов, обращений различных типов; автоматизацию управления выполнением договоров, инвентаризации и обслуживания внутренних и внешних материальных объектов, учет взаимоотношений с потенциальными клиентами, партнерами, поставщиками; создание единого информационного пространства организации, хранение и динамическое обновление данных о структуре и работниках предприятия, поддержку механизма делегирования полномочий; создание основы для формирования баз знаний и корпоративных информационных хранилищ организации, в которых накапливается связанная между собой информация и данные, представленные в виде текстов, графической информации, форм и таблиц, видео- и аудиоданных; создание условий для удобного использования всей накопленной в организации информации, имеющей отношение к работе с конкретным заказчиком, направлению и проектам; эффективный обмен знаниями и информацией внутри рабочих групп, комитетов, между центральным офисом организации и ее подчиненными структурами, а также напрямую между подчиненными структурами, в том числе находящимися на разных территориях.

7. В управлении производством одними из первых подверглись автоматизации процессы планирования снабжения. В основу концепции управления планирования поставок материалов (Material Requirements Planning) был положен принцип, что все материалы и комплектующие, необходимые для изготовления готового изделия, должны поступать в производство в строго запланированное время в соответствии с временным графиком работ.

Входными данными для MRP-системы являются показатели плана производства готовой продукции на определенный период, спецификации производимой продукции, существующие запасы и т.д. На основе обработки этих данных формируются графики закупки материалов и комплектующих, заказов на производство компонентов, необходимых для изготовления готовой продукции.

8. Системы MRP II (Manufacturing Resource Planning) позволяют наряду с детальным планированием производства осуществлять финансовое планирование себестоимости материалов и производить расчет производственных затрат на основе моделирования хода производственного процесса, то есть планировать не только выпуск изделий, но и ресурсы, необходимые для реализации этого плана.

9. Системы планирования ресурсов ERP (Enterprise Resources Planning systems) предназначены для комплексного управления финансовой и хозяйственной деятельностью предприятия. Это "верхний уровень" в иерархии систем управления предприятием, затрагивающий ключевые аспекты его производственной и коммерческой деятельности, такие, как производство, планирование, финансы и бухгалтерия, материально-техническое снабжение и управление кадрами, сбыт, управление запасами, ведение заказов на изготовление (поставку) продукции и предоставление услуг.

Среди российских фирм, предлагающих системные решения класса MRP/ERP, можно выделить компании: "Галактика" с системой "Галактика", "Инфософт" с системой "Флагман", "Парус" с комплексом "Парус-корпорация", "1С" с системой "1С:Предприятие", "Интеллект-Сервис" - "Бэст-Про", "Ай-Ти" - "Босс-Корпорация".

10. Маркетинговая информационная система включает в себя совокупность технологий сбора, обработки, анализа, оценки и распространения актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы. Особенностью маркетинговых информационных систем является ориентации на сбор самой разнообразной информации о деятельности фирмы, изменениях маркетинговой среды с целью принятия менеджерами эффективных маркетинговых решений. Для обработки маркетинговой информации применяются общие математические и статистические методы, а также специализированные аналитические системы типа Marketing-Expert, БЭСТ-Маркетинг, Касатка-Маркетинг.

 

Вопросы для повторения

1. В чем проявляется иерархичность информационной технологии? Поясните на примере технологии работы в текстовом редакторе.

2. В чем заключаются преимущества текстового процессора перед возможностями печатающей машинки?

3. Перечислите основные механизмы обработки текстовой информации, присущие текстовым процессорам.

4. Чем обусловлено широкое распространение электронных таблиц?

5. Перечислите основные средства анализа данных, присущие электронным таблицам.

6. Чем обусловлено использование электронных таблиц с базами данных?

7. Какие еще технологии, кроме тестовых процессоров и электронных таблиц, используются при автоматизации офиса?

8. Назовите модели делопроизводства, применяемые на российских предприятиях.

9. Какие программные средства используются для автоматизации делопроизводства и документооборота на российских предприятиях?

10. Охарактеризуйте функциональные возможности и особенности применения системы документооборота "Дело".

11. Охарактеризуйте функциональные возможности и особенности применения системы документооборота "Босс-Референт".

12. Охарактеризуйте этапы развития автоматизированных информационных систем управления предприятиями от MRP до ERP.

13. Охарактеризуйте информационные системы класса MRP, их назначение и особенности использования.

14. Охарактеризуйте информационные системы класса MRP II, их назначение и особенности использования.

15. Охарактеризуйте информационные системы класса ERP, их назначение и особенности использования.

16. Перечислите отечественные системы классов MRP II и ERP. В чем их преимущества перед иностранными аналогами?

17. Охарактеризуйте систему управления предприятием "Галактика". Перечислите состав ее подсистем и их функции.

18. Охарактеризуйте систему управления предприятием "Флагман". Перечислите состав ее подсистем и их функции.

19. Почему системы "Галактика" и "Флагман" относят к обобщенному классу MRP/ERP систем?

20. Как соотносятся структуры систем "Галактика" и "Флагман" с типовой организационной структурой предприятия?

21. Охарактеризуйте назначение и особенности маркетинговых информационных систем и технологий. Приведите основное назначение и функции маркетинговых аналитических систем.

22. Дайте понятие реинжиниринга и роли информационных технологий в моделировании бизнес-процессов.