Узнайте клиента по купленному им сандвичу

Британская фирма Marks & Spenser, имеющая сеть розничных магазинов в Великобритании (около 300) и по всему миру (еще около 400), использует информацию о клиентах в таком цикле, чтобы незамедлительно реагировать на выявленные предпочтения каждого конкретного покупателя и обеспечить уровень персонализации обслуживания, просто немыслимый в обычной сети супермаркетов. Marks & Spenser тесно связала свои бизнес-процессы с поведением покупателей, так что, в сущности, именно поведение клиентов управляет этими процессами в реальном масштабе времени.

Ассортимент Marks & Spenser представляет собой уникальное сочетание промтоваров – в основном предметов одежды и хозяйственных принадлежностей – и различных деликатесов; а география деятельности компании охватывает весь англоязычный мир. В США она управляет работой фирмы Brooks Brothers. Общий оборот достиг в 1998 году 8,2 млрд. ф. ст. Норма прибыли Marks & Spenser составляет 15%, что почти впятеро выше среднего для американских предприятий розничной торговли показателя в 3,2% (по данным журнала Forbes на 1998 год).

Всего лишь несколько лет назад ситуация с обработкой информации в Marks & Spenser не выделялась ничем особенным. Как и в большинстве других сетей розничной торговли, специалисты по снабжению заказывали товары и распределяли их по магазинам, исходя из собственных представлений о том, что может понадобиться покупателю. Все, чем могла помочь им действовавшая тогда информационная система, - простейший ретроспективный анализ данных. Было невозможно предсказать объемы продаж достаточно точно, чтобы избежать неудовлетворенного спроса или распродажи по сниженным ценам и списания убытков. Ошибка в любую из сторон отрицательно сказывалась на прибыльности.

…После развертывания новой электронной инфраструктуры Marks & Spenser начала получать огромные объемы данных о покупательском поведении своих клиентов. Из каждого магазина эти сведения передаются в электронном виде в расположенный в Лондоне главный вычислительный центр компании. После завершения реализации системы специалисты Marks & Spenser смогут анализировать этот динамический информационный поток прямо по ходу торгового процесса, а не на другое утро, и отдавать распоряжения о завозе товаров во все магазины сети в течение всего дня. К примеру, раньше объем завоза деликатесных сандвичей определялся по итогам торговли за предыдущий день, а их заготовка осуществлялась за ночь. Теперь же 400 поставщиков продуктов питания, обеспечивающих товаром магазины Marks & Spenser, могут производить к утру партии меньшего объема, а затем выполнять дополнительные поставки в течение дня, исходя из их отчетов о ходе торговли. Больше магазины не будут оставаться с пустыми полками к обеду или с грудой не распроданного товара к закрытию, а покупатели смогут получать более свежий товар. Система способна учитывать при выборе продовольственных товаров для завоза даже прогноз погоды: если ожидается дождь – больше супов, а если солнечно – мясо для шашлыка.

Аналогично Marks & Spenser подходит и к использованию информационной технологии в работе с более чем 300 своими поставщиками одежды. После закупки новой модели платья двух расцветок – скажем, красной и синей – аналитики Marks & Spenser очень скоро выяснят, на каких рынках какая расцветка пользуется большим успехом. Поставщики смогут работать по принципу "точно в срок": первоначально производить сравнительно небольшую партию, а затем довыпускать товар, исходя из того, как он продается.

Билл Гейтс. "Бизнес со скоростью мысли"

Глава 7. Информационные технологии
в муниципальном управлении

Если бы природа имела столько законов, как государство, сам Господь не в состоянии был бы управлять ею.

Л. Берне