Виды спроса на новую продукцию

В зависимости от целей и задач анализа классификация ви­дов спроса на нововведения может быть построена по различ­ным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассорти­мента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, так как спрос на эти группы имеет некоторые раз­личия. В рамках таких групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовле­творения и др.

Очень важна для анализа спроса на новую продукцию его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повы­шению способствует открытая коммуникация фирмы-произво­дителя.

2. Формирующийся спрос, складывающийся на этапе выхода но­вой продукции на рынок.

3. Развивающийся спрос — на этапе утверждения новой про­дукции на рынке.

4. Сформировавшийся спрос, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

Самым неприятным моментом для производственного пред­приятия может быть появление взамен сформировавшегося спро­са в четвертой группе — затухания спроса, начавшегося до мо­мента перехода продукции из категории новой в производимую.

Следующая группировка видов спроса характеризует состоя­ние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:

 

1. Отрицательный спрос — отражает факт «недолюбливания» товара потенциальными потребителями, которые стараются из­бежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользова­лись спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о «вредности» пищи, приготов­ленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приго­товления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствую­щие требованиям безопасности для здоровья. В результате дан­ная продукция в определенный период стала пользоваться даже чрезмерным спросом.

1. Отсутствие спроса — наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть свя­зано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Элек­троника» приходят туда, как правило, для покупки сложной бы­товой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, произво­димых предприятиями отечественной электронной промышлен­ности. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции возможности увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность, производите­ли и продавцы новой продукции должны организовать реклам­ную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуются из­делия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информа­ция об ассортименте реализуемых, особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и вы­годность ее перед другими товарами: по цене, надежности, про-

 

стоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного об­служивания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассорти­ментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и по­вторный возврат на рынок, как известно, требуют очень боль­ших усилий и не всегда приводят к успеху.

3. Скрытый спрос — отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

• предприятия-производители не имеют информации о воз­никшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помо­щью специально организованных обследований, позволяю­щих более точно прогнозировать потребность в конкрет­ных видах продукции и объем этой потребности;

• предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причи­на этого в низкой деловой активности специалистов, то сле­дует пересмотреть кадровую политику, систему стимулиро­вания труда. Если же причина заключается в отсутствии фи­нансовых возможностей, свободных производственных мощ­ностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наибо­лее сложная ситуация. Следует просчитать возможные вари­анты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; про­анализировать сравнительную выгодность собственного про­изводства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, увязав этот ана­лиз с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя вый­ти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конку­рентов, и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос — характеризуется возникновением ко­лебаний спроса в течение определенных промежутков времени: в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наи­более характерны для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса, необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию

аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения — означает их адек­ватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предло­жения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос — возникает, когда величина спроса боль­ше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способ­ствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста на­правлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтере­сованных в прибыли производителей позволит быстро насытить рынок, и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продук­ции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить бо­лее дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос — к нему относят спрос на товары,
вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений
характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо
во избежание возникновения данной категории и одновременно
затухания спроса рекламировать отличительные положительные
качества новой продукции. В противном случае продукция не
перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат
на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, на­пример, для различных климатических зон, то оно должно изу­чить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только опреде­лить степень его удовлетворения, но и учесть их желание при создании новой продукции. Анализ спроса по месту приобретения дает возможность оце­нить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он учи­тывает их требования еще на стадии разработки продукции, что предотвращает ее техническую неопределенность.

Все эти ошибки принимаются во внимание при проектиро­вании новой продукции и планировании производственной про-

 

граммы, в нее не включаются те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

Методы анализа спроса

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую научно-техничес­кую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Предварительный анализ проводится на базе данных, полу­чаемых с помощью специальных выборочных обследований, про­водимых в сфере потребления инноваций, если продукция нахо­дится в стадии подготовки опытного образца, запуска в произ­водство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Выборочные обследования в сфере потребления могут быть проведены в виде анкетирования, например, по следующей форме:

Если информация о продукции уже имеется у потребителя и начато ее производство, то для изучения спроса используются данные журналов учета спроса или заказов на новую продук­цию. Они составляются, например, по форме табл. 10.5.

 

Если коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе. При Ер = 1 эластичность спроса единична. Это случается, ко­гда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен. При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это

происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос не­ограниченно растет, что является следствием действия нецено­вых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, эколо­гической обстановки и др.

Для характеристики ценовой эластичности спроса можно ис­пользовать и графический метод. Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат (рис. 10.5, а), абсолютно эластичный — в виде прямой, парал­лельной оси абсцисс (рис. 10.5, б). В общем случае чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (рис. 10.5, в).

При анализе спроса на нововведения интересно изучить влия­ние на него доходов потребителей. В зависимости от назначения продукции — производственно-технического или бытового — будет различаться информационная база анализа. В первом слу­чае могут быть использованы данные официальной отчетности предприятий, во втором — публикуемые и предоставляемые по запросам данные Госкомстата.

Формула коэффициента эластичности спроса по доходу имеет вид:

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть как положительным, так и отрицательным (для товаров низшей ка­тегории). Важность его значения для предприятий, производя­щих научно-техническую продукцию, заключается в том, что с его помощью осуществляется их отнесение к определенной груп­пе по уровню развития.

Чем выше эластичность спроса по доходу, тем эффективнее развивается предприятие. Если динамика данного показателя по­ложительна и растет приблизительно одинаковыми темпами, то можно говорить о стабильном развитии предприятия.

Постоянная величина коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о состоянии застоя на предприятии, про­изводящем научно-техническую продукцию.

Значение коэффициента перекрестной эластичности особен-но велико для анализа спроса на новую стандартизованную на­учно-техническую продукцию и требует постоянного анализа динамики цен на основной товар.

Для изучения чувствительности спроса можно также исполь­зовать соотношение темпов изменения спроса и влияющих на него факторов, представленное в виде динамического ряда. По­добные ряды позволяют построить график изменения кривой спроса под действием какого-либо фактора, вычислить показа­тели рядов динамики: темпы прироста, средние темпы роста и

прироста, абсолютные значения одного процента изменения спро­са за период, а также провести корреляционный анализ влияния факторов на изменение спроса и спрогнозировать его развитие на ближайшую перспективу.

Представляет интерес структурный анализ спроса, проводи­мый с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку — направлению анализа: например ста­диям ЖЦ новой продукции (причем они заканчиваются перехо­дом к стадии зрелости) — см. табл. 10.7, распределению по по­требителям новой продукции — см. табл. 10.8, по планируемым каналам ее реализации — см. табл. 10.9.

Подобные таблицы могут быть построены при анализе опро­са вследствие изменения любого из факторов (см. табл. 10.4). Они служат инструментом оперативного принятия управленче­ского решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

По данным подобных таблиц можно вычислить показатели стабильности спроса общие и в каждой подгруппе. Если, на­пример, наибольший процент опроса продукции А (по данным табл. 10.8) в динамике приходится на какое-либо предприятие (или их группу), то можно говорить о стабильности спроса в от­ношении этого потребителя.

 

 

Можно определить и показатели интенсивности спроса по данным таблиц 10.7—10.9. Если в динамике темпы роста по ас­сортиментным позициям растут по этапам жизненного цикла, потребителям или каналам сбыта, то спрос является интенсив­ным; если эти темпы роста близки к единице, то спрос стабили­зировался в отношении рассматриваемого аспекта; если темпы роста меньше единицы, то следует говорить о его сокращении. Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, по­скольку от результатов зависит точность разработки производст­венной программы предприятия, стратегия и объем реализации продукции и, следовательно, финансовые результаты деятельности.

Выводы

1. Эффективность НИОКР зависит от того, насколько учтена ры­ночная потребность в научно-технической продукции.

2. Формирование портфеля заказов предполагает проведение рабо­ты с потенциальными потребителями результатов НИОКР.

3. Особенности нововведений предопределяют специфику анализа

спроса.

4. Необходимо прежде всего уточнить, к каким нововведениям — базисным или усовершенствованным — относится продукция, спрос на которую подлежит изучению.

5. Спрос выражает число альтернативных возможностей приобрете­ния продукции при разных ценах и равных прочих условиях.

6. Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние и внешние.

7. По формам образования различают потенциальный, формирую­щийся, развивающийся и сформировавшийся спрос.

8. В зависимости от состояния рынка выделяют отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

9. Структурный анализ спроса производится с помощью специаль-­
ных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку.

Вопросы для повторения

1. Что необходимо учесть менеджеру при управлении программой НИОКР?

2. Как строится механизм управления процессом НИОКР?

3. Перечислите основные направления анализа спроса на нововве­дения.

4. Какие факторы следует учесть при анализе спроса?

5. Какие виды спроса различают в зависимости от форм образования?

6. Как проводится структурный анализ спроса?