Сущность спроса и способы его представления

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хо­чет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных цене в течение определенного времени на конкретном рынке. Из это­го определения видны основные направления анализа спроса:

• объем спроса;

• наличие потенциальных покупателей;

• потребность в товаре;

• возможность приобретения товара;

• цена предлагаемой продукции;

• время реализации (предложения для реализации) продук­ции на рынке;

• направления, рынки сбыта продукции.

Например, выражение «спрос на новую модель телевизоров составил 20 штук» не только не позволяет провести анализ спроса на новый товар, но может затушевать и даже исказить истинное положение дел у производителя и продавца. Конкре­тизировав вид телевизоров и добавив место и время реализа­ции, можно получить достаточно точную характеристику фак­тического спроса: «Спрос на новую модель телевизоров марки Р51ТЦ-445ДСА2 по цене 375 тыс. ден. ед. составил в послед­нюю неделю января 1994 г. в Москве в магазине "Электрони­ка" 20 штук».

Спрос выражает число альтернативных возможностей при­обретения продукции при разных ценах и равных прочих усло­виях. Его можно представить одним из трех способов.

1. В виде таблицы (табл. 10.3).

2. Графически. Спрос в этом случае изображается в виде гра­фика, показывающего количество продукции, которое потреби­тели готовы, хотят и в состоянии купить по некоторой цене. Перенесем данные табл. 10.3 на график рис. 10.3.

Для построения кривой отложим на оси абсцисс точки, от­ражающие количество товара, на которое предъявлен спрос, а на оси ординат — соответствующую ему цену. Данная кривая позволяет графически отобразить функцию спроса от цены.

3. Аналитически. Например, выражение:

Табличный и графический способы отображения спроса явля­ются инструментами его предварительного и оперативного ана­лиза. В таблице можно, во-первых, представить ранжированный ряд значений цены продукции в порядке ее возрастания или Убывания и соответствующее ей число единиц товара, на кото­рое предъявлен спрос. При большом числе значений цены, час­том ее колебании или большом разбросе в количестве продан­ных единиц продукции целесообразно тщательнее прослеживать тенденцию спроса, группировать значения цены и представлять Данные в виде интервального ряда показателей.

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направления его изменения, что широко применяется для про­гнозирования спроса, определения типа товаров, по которым он изучается, расчета степени гибкости спроса по отношению к основным, влияющим на него факторам. Таким образом, этот метод в значительной степени применяется как инструмент ка­чественного анализа, позволяющий наглядно отобразить тен­денцию изменения спроса под действием различных факторов.

Аналитический метод анализирует сложившуюся тенденцию спроса на основные товары и прогнозирует ситуацию на пер­спективу. Он применяется в качестве инструмента предвари­тельного и последующего анализов.

Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина спроса выражается в конкретных количест­венных показателях продукции, на которую предъявлен спрос. Ее изменение возникает под действием цены. Графически это означает передвижение точки на кривой спроса без изменения положения самой кривой. Например, на графике рис. 10.4 пока­зано, что при снижении цены с Р\ до Р₂ величина, или объем спроса, увеличивается с Q\ до Q₂.

Воздействие на спрос, помимо цены, других факторов вызы­вает сдвиг линии спроса от DD до D\D\ таким образом, что при сохранении цены на уровне Р\ происходит увеличение спроса с величины Q\ до £?з, а при снижении цены до уровня Р₂ спрос возрастает с Q₂ до Q$. Смещается положение спроса, которое и называется изменением спроса.

Важнейшее свойство спроса заключается в обратной (отри­цательной) зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость на­зывается законом спроса. Иначе говоря, при прочих равных ус­ловиях снижение цены приводит к увеличению величины спро­са и, наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на продукцию.

В основе закона спроса лежит:

1) психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низ­кой цене, чем по высокой. Подтверждением этого служит кри­вая спроса;

2) потребление подчиняется принципу убывающей предель­ной полезности, в соответствии с которым последующие едини­цы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовле­творения. Например, второй телевизор в доме менее полезен, чем первый, так как основные потребности удовлетворены, тре­тий еще меньше и т.д., поэтому покупатель приобретает допол­нительные единицы при условии снижения их цены;

3) действие закона спроса связано с эффектом дохода, выра­жающимся в возможности для покупателя при постоянном до­ходе и прочих равных условиях приобрести больше данного то­вара. И напротив, более высокая цена приводит к снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключа­ется в том, что высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогич­ных по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно ак­туальны при производстве и предложении к реализации новой продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также сни­жении реальных доходов как населения, так и производствен­ных предприятий — потребителей продукции производственно-технического назначения спрос на новую продукцию может не

 

возникнуть или опуститься ниже критической величины, по­крывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

Факторы спроса

Для управления спросом предприятию — производителю но­вой продукции необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спро­са. Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значи­тельно отличаются от факторов спроса на традиционно предла­гаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функциониро­вания внешней среды (табл. 10.4).

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производст­венно-торговую стратегию производителя.

1. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеют конструк­тивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в ка­честве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную продукцию или низкий уровень его.

2. Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую продукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важным фактором спроса является качество но­вой продукции. Безотказность работы новой техники, техноло­гии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и, наоборот, обнару­жение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на нее.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия про­дажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслу­живания новой продукции. В отношении новой техники и тех-

нологии — это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедре­ния ее в производство и возникновением спроса на нее сущест­вует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обес­печивает быстрый переход к качественно новой ступени произ­водства, позволяющий ускорять предложения рынку принципи­ально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В свою очередь высокий технический уровень предпри­ятия-производителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направ­лена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает трансна­циональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество загранич­ных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распро­странение и увеличивается спрос на нее.

9. Одним из наиболее важных факторов спроса является ус­танавливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10. Для признания нового изделия (технологии) рынком и,
следовательно, обеспечения спроса на него большое значение
имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего «ав­-
торитетное мнение» о данной продукции. Такая сбытовая стра­-
тегия называется «стратегией светила». Причем первые покупа-­
тели пользуются льготными условиями приобретения товара,
способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в
отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров.

 

11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целена­правленному формированию спроса на новую научно-техничес­кую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей конкретному потребителю (предприятию, отрасли и т.д.), оформлению, уровню цен, а в конечном счете — повышению спроса.

12. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фир­мы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характери­зоваться открытостью или закрытостью контактов в информа­ционном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведе­ния новой продукции на рынок они знакомят с ней потребите­ля, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии пред­варительной информации о новом товаре ее появление на рын­ке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что в свою оче­редь отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

13. Близко к коммуникационному стоит рекламный фактор: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на произ­водство и реализацию новой продукции способствует формиро­ванию и повышению спроса на нее, и наоборот.

14. Один из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию — уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше об­разовательный и профессиональный уровень инженерных и ра­бочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продук­ции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в из­готовлении продукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыте в запланированном объеме, обес­печиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, зна­чительная часть которых характеризует среду обитания предпри­ятия, производящего и (или) реализующего новую научно-тех­ническую продукцию.

1. Если общеэкономическое состояние государства стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновле­ния технической базы производственных предприятий — основ­ных потребителей новой научно-технической продукции, и на

 

нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-тех­нический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий — пользовате­лей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения.

Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного поль­зования. Это необходимо учитывать производителям при разра­ботке производственной программы и проведении рекламной кампании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях ин­фляции неадекватно высокий спрос на нее.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное зна­чение для предприятий, производящих научно-техническую про­дукцию. Если для поставки новой научно-технической продук­ции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же будет стимулом, порож­дая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправленно.

3. Важное значение для стимулирования разработки, пред­ложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуются на­логовыми льготами, это служит мощным фактором, стимулирую­щим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.

 

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования служат сти­мулом спроса на новую продукцию как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше сти­мулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов спроса на новые изделия и техноло­гии является сам технический прогресс и в связи с его ускоре-

 

нием быстрое моральное старение большого числа видов продук­ции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии факто­ра моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качест­венно более высокому техническому уровню создают возмож­ность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6. Фактор — соотношение на рынке старой и новой продукции — частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, по­степенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обнов­ление продукции.

7. Важное, стимулирующее спрос действие оказывает повыше­ние эффективности работы потребителя нововведений, повы­шение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемко­сти, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска но­вой продукции и другим показателям.

8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую в свою очередь влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рек­ламной кампании, а также психологическое восприятие рекла­мы потребителем нововведения.

9. Доходы потребителей — фактор, прямо влияющий на ха­рактер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на нормальные товары или товары высшей ка­тегории, к которым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении дохо­дов падает спрос на товары низшей категории.)

10. Наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назна­чения является фактором, снижающим спрос на новую продук­цию. Следовательно, производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. То есть наличие товаров-заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.

11. Укрупненным фактором, аккумулирующим действие мно­гих предыдущих факторов, таких, например, как политический,

экономический, правовой, неопределенность спроса на продук­цию конечного, особенно бытового потребления, является неоп­ределенность самой научно-технической продукции. Данный фак­тор понижает спрос, причем он действует постоянно и порожда­ется самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выде­лить те, которые способствуют его формированию, но и ранжи­ровать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.