Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования и сезонные товары.

прогнозирование спроса на товары длительного пользования и сезонные товары имеет свои особенности, которые непосредственно связаны с особенностями рынков данных товаров.

Основные черты рынков товаров длительного пользования: Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Длительный период вывода на рынок новых моделей. Высокие требования к качеству. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. Моральный износ товаров длительного пользования.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования:

Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Особенности сезонных товаров

Некоторые товары, как, например, пляжные зонты, летом популярнее, чем зимой. Зато продажи переносных обогревателей значительно увеличиваются, когда холодает. Это и есть сезонные товары. Но погода – не единственный фактор, который определяет сезонность или несезонность товара. Если потребление товара зависит от события (как Рождество или начало учебного года) или ежегодной деятельности (например, уборка территорий осенью), то считается, что этот товар тоже сезонный. Его потребление повышается и снижается в течение всего года.

один из лучших показателей, определяющих спрос на сезонный товар в следующем месяце, это потребление, зафиксированное в нескольких месяцах, следующих после того же, что и текущий в прошлом году. Например, при расчетах делят год на кварталы, при этом считают, сколько всего товаров было потреблено в каждом квартале за 5 лет, затем считают среднее за 5 лет в каждом квартале, и индекс сезонности для каждого квартала= всего за 5 лет в..квартале/среднее за 5 лет в.. квартале.

22. Анализ конъюнктуры товарного рынка: сущность, структура анализа.
К рынка – это сов-ть условий, определяющих рын ситуацию на опред-ой части рынка. Система показ-лей для анализа К подразделяется на группы: 1. показатели спроса (объем, динамика, структура реализованного спроса, покупательная спос-ть нас-я, номинальная з/п, вариация спроса во времени и пространстве, эластичность спроса в завис-ти от уровня цен, реальные доходы нас-я), 2. показ-ли предложения (общий объем товарного предложения, динамика и структура предложения, баланс спроса и предл-я,), 3. показ-ли цен (уровень цен, моментная цена, средняя цена, индекс цен, вариация цен, структура цены). Типовой обзор К состоит из 5 частей: 1. введение (краткая комплексная хар-ка рыночной ситуации), 2. спрос и потребление товаров (проводится анализ динамики и причин изменения спроса), 3. предложение (раскрываются главные причины изменения объема предложения), 4. цены (изучение основных причин изменений цен), 5. прогноз развития К (учитывает наличие резервных и ввод новых мощностей; учитывается движение общехоз-й К).

 

23. Сегментирование покупателей: характеристика принципов сегментирования на потребительском рынке и рынке товаров промышленного назначения.
Сегментирование рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Принципы сегментирования на потребительском рынке:

1) Географический * административное районирование;

* экономико-административное деление;

* разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям;

*деление территории по уровню урбанизации и др.

2) Социально-демографический *доход населения;

*занятость и занятия;

* национальный состав;

* пол;

* возраст;

* состав, размер, жизненный цикл семьи и др.

3) Психографический *общественная группа (класс);

* образ и стиль жизни;

* тип личности;

* культурный уровень;

* профессия и др.

4) Поведенческий *время признания товара;

* мотивация покупок;

* отношение к цене и качеству товара;

* интенсивность потребления товара;

* степень приверженности к торговой марке и др.

На рынке товаров промышленного назначения для сегментирования потребителей исполь-

зуются принципы: географический, масштабный (масштаб выпуска продукции), отраслевой (принадлежность к отрасли экономики), технологический (особенности технологии выпуска товаров).

Группировка потребителей и последующая оценка привлекательности отдельных групп

для предприятия с использованием количественных показателей – это начальный этап в выборе целевого рынка сбыта. Емкость сегмента – важный, но не единственный критерий в отборе целевых рынков.

Более обоснованный выбор предприятием целевого рынка должен осуществляться так-

же с использованием и таких критериев, как

1) Доступность сегмента, то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции.

2) Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную

группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

3) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте.

4) Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.

5) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием

предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

24. Выбор целевого рынка и разработка комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.1 Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент рынка, где предприятие имеет большие

преимущества по сравнению с конкурентами. Задача маркетинговых исследований – найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов.

Принцип сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке.

25. Планирование маркетинга на предприятии: виды и элементы планов.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

· Маркетинговые исследования.

· Продуктовая политика.

· Ценовая политика.

· Товарораспределительная политика.

· Коммуникационная политика.

Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов. Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

26. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
Рыночную стратегию предприятия можно определить как долго- или средне-

срочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Рыночную стратегию необходимо сформулировать. Ее описание, по своей сути, является Обоснование и выбор стратегических целей, описание механизма достижения этих целей – процесс весьма сложный и ответственный. Поэтому предприятия часто пользуются уже отработанными подходами в решении стратегических задач. К числу наиболее распространенных в практике работы хозяйствующих субъектов следует отнести: стратегию инновации, стратегию дифференциации продукции, стратегию диверсификации, стратегию снижения издержек производства, стратегию завоевания доли рынка или ее расширения,

стратегию концентрации на сегменте и др.

1) Стратегия инновациипредполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Появление таких потребностей – результат долгой и кропотливой работы службы маркетинга по оценки качества удовлетворения потребностей, поиска вариантов повышения уровня покупательской удовлетворенности. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

2) Стратегия завоевания доли рынка или ее расширениянацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

3) Стратегия снижения издержек производстванаправлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара, с одной стороны, и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами – с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособным по качеству и цене товарной продукции.

4) Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции. При копировании расходы по разработке новой продукции невысоки, но не высока и прибыль, поскольку доля рынка невелика.

Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Анзоффа,

сводятся к следующему

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможные пути достижения – увеличение потребления, увеличение объема упаковки, привлечение покупателей конкурирующих продуктов.

2. Развитие рынка: выход со старым продуктом на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или международных рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта, вариация продукта с целью его приспособления к требованиям потребителей.

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие

инновации может охватывать следующие варианты: подлинные инновации (новые на рынке), квази-новые продукты (связанные со старыми), мето- продукты (новые только для предприятия).

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды.

27. Планирование тактики маркетинга (комплекса маркетинг-микс) и оперативное планирование в маркетинге.
Стратегия представляет собой глобальные направления деятельности предприятия на

рынке, которые требуют конкретизации через планирование отдельных мероприятий маркетинга. На этапе разработки тактики маркетинга речь идет о выборе инструментов маркетинга и их объединение в наиболее оптимальный комплекс маркетинг-микс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Обычно комплекс маркетинга разрабатывается по каждой товарной группе предприятия

и содержит разделы:

1. Целевой рынок. В этом разделе определяется географическое пространство рынка и

группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2. Товарная политика. В этом разделе описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские

свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

3. Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

4. Сбытовая политика. Раздел включает: характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товародвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товарной продукции.

5. Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эффективности отдельных средств продвижения.

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс маркетинг-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут

быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффективной рекламы,снижением или ростом покупательной способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением государства к производству и потреблению отдельных товаров и т.д. Все это обусловливает приспособление предприятия и соответственное изменение подходов в планировании товарной политики, политики цен, политики сбыта и продвижения товара.

28. Маркетинговое понимание товара. Признаки классификации товаров.
Товар является главным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской

удовлетворенности, обеспечения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.

Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара,

где, характеризуя товар, выделяют:

1.Товар как набор потребительских свойств (товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств).

2.Товар как объект купли-продажи (товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка товара (потребительская и транспортная) разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определенным национальным или международным стандартам. На товар или упаковку наносится маркировка, которая включает полезную информацию для потребителя и обеспечивает сохранность груза в процессе его следования. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, кроме того, должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей». Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку, состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

3.Товар как элемент комплекса маркетинга (планирование товарной номенклатуры и потребительских свойств отдельных товарных единиц осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения.)

29. Жизненный цикл товара: этапы жизненного цикла, влияние на структуру комплекса маркетинга.
Под ЖЦТ приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Впервые концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

На первом этапе ЖЦТ предприятие вкладывает значительные средства в разработку товара и не имеет прибыли от реализации. На втором этапе предприятие преследует цель – создать рынок для нового товара. На этом этапе прибыли также нет в связи с тем, что все средства от реализации и дополнительные ассигнования расходуются на компенсацию затрат по разработке и на рекламу в рамках программы выведения товара на рынок. На стадии роста предприятие стремится расширить сбыт, охватить как можно больше географических сегментов рынка. Прибыль растет, достигая своего верхнего предела. Этап зрелости характеризуется стагнацией объемов реализации. Четкой тенденции увеличения количества продаж, как на этапе роста, уже нет, так же как и нет четкой тенденции спада объема реализации, как на этапе упадка. Последний этап – этап упадка отличается наличием тенденций спада объема реализации и прибыли. На рынке появляются более современные модели, которые постепенно вытесняют традиционную продукцию. На каждом из этапов ЖЦТ предприятие использует различную тактику в области формирования комплекса маркетинг-микс. На этапе выведения товар, чаще всего, представлен всего несколькими наименованиями, что обусловлено большими затратами на разработку дополнительных разновидностей. Цена, как правило, высокая. На этом этапе новая продукция признается только весьма немногочисленными потребителями из числа «новаторов». Данная группа потребителей готова платить более высокую цену за более высокое качество. Высокая цена, таким образом, дополнительно привлекает желающих приобрести товар с улучшенными свойствами. Однако возможен вари-

ант установления цен ниже, чем у существующих товаров-конкурентов. Эта ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. Основным условием реализации такой стратегии является наличие репутации у предприятия как предприятия новатора.

Распределение товара на этапе выведения селективное или выборочное. Продажа принимает значение апробации товара на рынке. Производителю необходим контроль сбыта,

чтобы выявить все слабые стороны продукта и вовремя внести соответствующие изменения в ассортимент. Весьма значительные средства расходуются на рекламу, с тем, чтобы сделать товар известным основному кругу потребителей.

На этапе роста происходит значительное углубление ассортимента. Многие разновидности зачастую имеют лишь символическое отличие. Большое разнообразие объясняется различным восприятием назначения и потребительских свойств товара отдельными группами потребителей. Цена товара понижается, что способствует привлечению покупателей с низким и средним уровнями дохода. Организация сбыта требует больших усилий по распространению. Большие объемы реализации обеспечиваются расширением географических зон продажи и активной рекламой, где особую актуальность представляет создание предпочтения к марке.

На этапе зрелости число видов и разновидностей может быть уменьшено за счет выведения из ассортимента низкорентабельных товаров. Цена товара продолжает снижаться. Сбыт становится все более проблематичным из-за присутствия на рынке значительного количества схожих товаров-конкурентов. Затраты на рекламу уже не так велики. Продвижение дополняется пропагандой и средствами по стимулированию сбыта.

На этапе упадка происходит значительное падение объема реализации. Немногочисленными покупателями продукции являются так называемые «консерваторы». Это обусловливает присутствие в ассортименте всего нескольких наименований, которые позволяют предприятию иметь намеченный уровень рентабельности. Цена более высокая, чем на этапе зрелости. Повышение цены может быть связано с внесением незначительных усовершенствований (в том числе символических). Кроме того, высокая цена – залог обеспечения заданного уровня рентабельности при небольшом объеме сбыта. Распределение – селективное и охватывает ограниченное количество потребительских и географических сегментов. Продвижение преследует цель напомнить о марке, выделить ее уникальность.

Кроме традиционного вида кривая жизненного цикла товара может принимать многочисленные разновидности в виде бума, увлечения, сезонности, моды, стиля, фетиша, гребешковой кривой.

30. Разработка новой продукции и установление цен на товары-новинки.
Концепция жизненного цикла товара демонстрирует, что время существования на рынке

отдельных видов и разновидностей, товарных групп и даже классов товаров очень ограничено. Поэтому перед руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров.

Новые товары в маркетинге принято классифицировать, выделяя:2

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка.

5. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Появление того или иного варианта нового товара связано с влиянием на развитие рыночной ситуации целого комплекса факторов.

Факторы, влияющие на процесс разработки новой продукции

1) Факторы микро- и макро- среды предприятия: (развитие НТР, культурные факторы (мода), экономические ф, социально-демографические ф, экологические, политические, конкуренты и конрагенты.)

2) Факторы, связанные с особенностью производства и потребления товара (сезонность производства и потребления товара, возможность использования отходов производства, распределение предпринимательского риска, формирование имиджа предприятия как предприятия новатора).

Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования: формирование идей, отбор идей, разработка проекта, изготовление опытных образцов, проверка образцов в лабораторных условиях, разработка стратегий и тактики предприятия, изготовление серийных партий, проверка в рыночных условиях, массовое производство.

31. Маркетинговое планирование цен: характеристика этапов расчета исходной цены.

Цена является важным критерием для покупателя в процессе выбора товара и весьма

гибким инструментом в маркетинге предприятия. Поэтому ценовой политике всегда уделяется много внимания.

принято выделять следующие этапы: постановка задач ценообразования; анализ факторов, влияющих на уровень цен; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

В первую очередь в процессе ценового планирования необходимо решить, какую цель

ставит предприятие при ценообразовании. Все цели при этом можно объединить в четыре

большие группы: обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; позиционирование товара по качеству.

Обеспечение выживаемости предприятия становится основной целью в условиях кризиса

предприятия. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, предприятие устанавливает низкие цены. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятия еще могут некоторое время продолжать свою коммерческую деятельность.Максимизация текущей прибыли выделяется в качестве цели, когда предприятию необходимы значительные финансовые поступления в краткосрочном периоде. Текущие финансовые поступления в этом случае важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка весьма актуально для предприятий, использующих стратегию снижения издержек производства. Использование «эффекта масштаба производства» позволяет таким предприятиям снижать издержки на единицу продукции, получать дополнительную прибыль от экономии на затратах и от привлечения дополнительного количества покупателей в результате понижения уровня цены.Необходимость использования цены для позиционирования товара связана с особенностями психологии восприятия цен покупателями. Высокая цена символизирует высокое качество товара. Подобная ситуация имеет место, если на рынке преобладает конкуренция по качеству.

Методы ценообразования позволяют предприятию рассчитать наиболее приемлемый для

данной конъюнктуры уровень цен. К числу наиболее распространенных в практике хозяйственной деятельности предприятия относятся следующие методы:

Затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене:Ц = Сп /(1 – Д)

где Ц – цена товара, руб;Сп – полная себестоимость товара, руб.;Д – относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1).

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли. Методика ценообразования основывается на построении графика безубыточности

Метод максимизации выручки от реализации на основе анализа эластичности спроса от

цены предполагает использование коэффициента эластичности спроса от цены для составления прогноза выручки от реализации с учетом различных вариантов цены.

Установление цен на уровне текущих цен – метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки.

Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем –

метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара.

Охарактеризованные выше методы ценообразования, как, впрочем, и все другие, нельзя

назвать абсолютно идеальными даже в отдельно взятой ситуации. Поэтому после расчета

цены с использованием того или иного метода, производитель вынужден затем вносить различного рода коррективы, чтобы более адаптировать цены к условиям рыночной среды, где функционирует предприятие.

 

32. Планирование каналов распределения продукции предприятия: сущность планирования, факторы, определяющие структуру канала.

Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагает использование канала распределения – юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и характер взаимоотношений, складывающихся между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно

потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал,

кроме того, включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществления контроля над распределением.

Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизонтальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систему. Традиционный канал распределения состоит из

производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределяется, как правило, в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту

предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примером являются ассоциации оптовиков, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д.

Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе.

 

33. Методы выхода предприятия на рынок: прямой, через торгово-посредническое звено. Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагает использование канала распределения – юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем.1 При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и характер взаимоотношений, складывающихся между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного посредника. На рынке товаров промышленного назначения – это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках,где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности. Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизонтальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систему.1 Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределя