Корректирование уровня цен с учетом психологии восприятия цены, особенностей товарного ассортимента, стимулирования сбыта, инфляции и др. факторов.

Корректирование цен в маркетинге может быть обусловлено разными причинами. К таким причинам, в первую очередь, следует отнести необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Предприятию может быть весьма выгодно использовать скидки на оптовые партии товара с тем, чтобы увеличить оборачиваемость капитала. Выделяют: скидку за ликвидность, когда достигаются оговоренные ранее месячные объемы продаж; специальные скидки за продвижение товара; сезонные скидки; скидки за оперативность платежа и др. Предприятие часто использует скидки и на розничном рынке. мероприятия по стимулированию сбыта, например, предполагающие продажу традиционного количества товара по более низкой цене, экономию покупателя при покупке им двух (или более) единиц товара, комплектацию традиционного товара другим товаром, сопутствующим ему в потреблении и др. Распространенной причиной внесения коррективов в цену является специфика покупательского восприятия цены. В связи с этим не рекомендуется использовать округленные

значения цен. Символическое снижение круглой цены на одну единицу (например, уменьшение 1000 до 999, 99) способствует появлению ассоциации у покупателя, что данная цена на порядок ниже, чем округленное значение цены. рекомендуется использовать в обозначении цен цифру 7 и не использовать цифру 5. Кроме того, считается целесообразным располагать числовые значения в порядке убывания цифр. Наличие нескольких товарных разновидностей, отличающихся уровнем качества, позволяет предприятию использовать гибкую систему ценообразования. Установление цен с учетом месторасположения покупателя часто именуется географическим принципом ценообразования. Рассчитав цену, которая покрывает издержки и обеспечивает предприятию намеченную норму прибыли, производитель затем вносит необходимые коррективы для компенсирования затрат по доставке.

40. Розничные торговые посредники: классификация и функции розничной торговли.
Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования.1

Функции розничной торговли определяются непосредственным контактом с потребителем и заключаются в выполнении следующих действий:__ формирование рационального товарного ассортимента (по общему объему, товарной номенклатуре, структуре отдельных видов и разновидностей) с учетом предъявляемого спроса; __ изучение покупательского спроса на товары, требований и предпочтений покупателей; __ подготовка товара для реализации (фасовка, упаковка, придание товарного вида); __ организация продажи товаров конечному покупателю (выкладка и демонстрация товара в торговом зале, консультация покупателей); __ реклама товаров; __ оказание дополнительных услуг, связанных с приобретением товара (упаковка товара, комплектование подарочного набора, подгонка швейных изделий по фигуре, доставка товара на дом покупателю, хранение личных вещей, организация автостоянки и др.).

Организация продажи товаров в розничной торговой сети может осуществляться по различным принципам. Поэтому выбор производителем розничного торгового предприятия в качестве партнера или организация розничной продажи товара собственными силами производителя должна предполагать выделение отличительных характеристик розничных торговых предприятий. Эти характеристики лежат в основе классификации розничной торговой сети, где выделяют следующие признаки.1 Специализация торговой сети. Специализация состоит в рациональном формировании ассортимента товаров в пределах определенной группы. Специализация оказывает влияние на повышение эффективности использования торговой площади и объемы реализации. Основными направлениями специализации является установление профиля магазина по товарному признаку или комплексности покупки товаров. В этой связи выделяют: специализированные магазины (торгующие одной товарной группой, например, магазин «Обувь»); узкоспециализированные магазины (торгующие одной товарной подгруппой, например, магазин «Детская обувь»); комбинированные магазины (торгующие родственными по назначению товарами, например, магазин «Бумага и канцелярские товары»); магазины комплексного спроса (торгующие товарами, удовлетворяющими потребности одной целевой группы потребителей, или общего целевого назначения, например, магазины «Товары для женщин» и «Товары для дома»); универсальные магазины (торгующие большим количеством товарных групп различного целевого назначения).

Размер торговой площади. В зависимости от размера торговой площади выделяют: мини-магазины (до 120 кв.м); универсальные магазины (от 120 до 400 кв.м); супермаркеты (от 400до 2 500 кв.м); гипермаркеты (от 2 500 до 10000 кв.м); торговые центры (от 30 000 кв.м и более). Размер торговой площади является не единственным признаком, который используется в этом случае. Так, торговые центры отличаются не только торговой площадью, но и наличием в предложении разного рода услуг. Кроме магазинов, в состав торгового центра могут входить: кинотеатр, концертный зал, парикмахерские салоны, прачечные комбинаты, предприятия химчистки и др.

Форма продажи товаров. По форме продажи товаров различают торговлю через прилавок и продажу с открытым доступом к товару. Выбор формы продажи, в основном, определяется спецификой товара. Например, при продаже ювелирных изделий, часов, предметов искусства важно эффектно расположить товар на прилавке для привлечения внимания покупателя. Поэтом здесь более подходит продажа через прилавок. А для товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования наиболее важным является приближение товара к покупателю для детального осмотра. В этой связи в данном случае более подходит продажа с открытым доступом к товару.

Продажа с открытым доступом имеет разновидности: метод самообслуживания, метод со свободным отбором товаров, метод с индивидуальным обслуживанием, метод продажи по образцам. Например, метод самообслуживания позволяет экономить на затратах за счет использования простейшего торгового оборудования (горок, стеллажей) для выкладки товаров, тары-оборудования, отсутствия в торговом зале продавцов-консультантов, комплексности покупок. Этот метод незаменим в организации продажи товаров повседневного спроса. Метод со свободным отбором товара покупателем предполагает специализированную выкладку товаров. Продажа происходит здесь при участии продавцов-консультантов. Данный метод весьма эффективен при организации продажи телевизионных приемников, холодильников, видеокамер, фотоаппаратов и пр.

Метод с индивидуальным обслуживанием покупателей незаменим при организации продажи престижных товаров: дорогой одежды или обуви, дорогостоящих часов, эксклюзивной кожгалантереи и т.д. Метод предполагает наличие в магазине демонстрационных залов, привлечение манекенщиков, проведение в процессе продажи товаров консультаций специалистов в области дизайна и пр.

Метод продажи по образцам позволяет торговому предприятию экономить финансовые средства в результате расположения складских помещений в зоне с невысокой арендной платой. Сэкономленные средства могут быть использованы для организации демонстрации товаров в магазинах, расположенных в центральной части города, что способствует дополнительному привлечению покупателей и увеличению скорости товарооборота. Метод практически незаменим при продаже крупногабаритных товаров: мебели, транспортных средств, товаров строительного назначения, санитарно-технических изделий и пр. Уровень цен. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычным уровнем услуг для потребителей. Реализация товаров престижного спроса обусловливает использование политики высоких цен. Существуют также магазины сниженных цен, которые обеспечивают низкий уровень цен за счет организации своей деятельности с минимальными издержками, предложением меньшего набора услуг менее высокого качества.

Среди магазинов сниженных цен выделяют, например, магазины-склады. Расположение магазина-склада за чертой города или в районах с низкой арендной платой, щитовая конструкция здания, большая торговая площадь, минимум затрат по выкладке товара (товары располагаются обычно на поддонах и стеллажах), минимальный набор услуг со стороны торгового персонала – обеспечивают минимальные издержки по организации торговли и низкий уровень цен.

Другим примером могут служить магазины стандартных цен, где все представленные товары можно купить по одной невысокой цене. Идея привлечения клиентов низким уровнем цен базируется на перераспределении прибыли от продаж (торговой наценки). Дальнейшее развитие этого принципа привело к появлению магазинов доступных цен. Девизом магазинов является продажа товаров повседневного спроса по невысоким ценам покупателям со скромными доходами. Ассортимент в таких магазинах часто сводится к нескольким товарным группам, пользующимся высоким спросом. Большие объемы закупок позволяют владельцам магазинов иметь скидки при покупки товарных партий у оптовиков и предприятий-изготовителей.

Низкая цена предложения и высокая скорость товарооборота обусловливают высокий коммерческий результат.

Месторасположение магазинов. В мировой практике организации торговли выделяют магазины общегородского значения, районные торговые центры, торговые центры микро-районов и магазины в районах жилой застройки. Магазины общегородского значения – это специализированные магазины, узкоспециализированные магазины, гипермаркеты, торговые центры, располагающиеся в центральной части города. Услугами таких магазинов пользуется местное население и туристы. В таких магазинах зачастую представлена продукция очень известных производителей. Цены в таких магазинах, как правило, высокие.

Районные торговые центры и торговые центры микрорайонов позволяют населению совершить комплексную покупку разного рода продовольственных и непродовольственных товаров и воспользоваться услугами парикмахерских, ателье по индивидуальному пошиву изделий, мастерских по ремонту обуви и т.д. По сравнению с магазинами, расположенными в центральной части города, цены в таких магазинах более низкие.

Магазины в районах жилой застройки предлагают не широкий ассортимент товаров повседневного спроса. Товарная номенклатура чаще всего представлена продовольственными товарами, парфюмерией, хозяйственными товарами, галантерейными товарами. Товарооборот с одного квадратного метра торговой площади в таких магазинах ниже, а цены несколько выше, чем в районных торговых центрах.

41. Торги: порядок и условия проведения.
Торги – это способ закупки товара и размещения заказа, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков и заключение контракта с тем из них, предложение которого наибо лее выгодно организаторам торгов. В зависимости от способа проведения различают открытые (публичные) и закрытые (ограниченные или негласные) торги. К участию в открытых торгах привлекаются все желающие организации. Здесь обычно размещаются заказы на стандартное оборудование, а также на небольшие по объему подрядные работы. К участию на закрытых торгах приглашаются лишь определенные фирмы, которым высылаются специальные приглашения. На закрытых торгах размещаются заказы на уникальное, сложное и специальное оборудование, комплектные предприятия и пр.

Информация о предстоящих торгах распространяется по разному, в зависимости от вида торгов. При проведении открытых торгов обычно используются официальные СМИ, где размещаются рекламные объявления. В этих объявлениях содержатся лишь основные сведения о торгах: наименование организации, проводящей торги; наименование и количество товара или объем работ, на которые объявлены торги; порядок и сроки проведения торгов и т.д. В объявлении указывается также, где можно получить дополнительную информацию о торгах. При проведении закрытых торгов извещения о предстоящих торгах получают лишь отдельные фирмы, которые выбирают организаторы торгов.

В проведении торгов можно выделить несколько этапов: подготовка торгов; представление предложений участниками торгов; выбор поставщика; подписание контракта. В ходе подготовки разрабатывается техническая и коммерческая документация, именуемая тендерной документацией. После чего происходит ознакомление с ней участников торгов – оферентов. В тендерных условиях сообщаются также условия арбитража, штрафов, гарантий, требования по обеспечению технического обслуживания оборудования и др.

Представление предложений может предполагать заполнение оферентом проформы тендера и представление ее организаторам торгов для участия в процедуре в конкурсном отборе. Другим способом представления предложений является составление оферентом своего предложения, полностью соответствующего условиям проведения торгов.

Процедура выбора поставщика может быть гласной или закрытой, в зависимости от вида объявленных торгов. Она предполагает в том и ином случаях ознакомление со всеми представленными предложениями с целью выявления их соответствия тендерным условиям. Выбор поставщиков и присуждение заказа может последовать непосредственно после оглашения предложений или через определенный период времени после тщательной консультацией с экспертами.

42. Аукционная торговля: сущность аукционной торговли, техника проведения аукциона.
Товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.1 На аукционах производится продажа товаров, обладающих индивидуальными свойствами. Основными предметами торга на товарных аукционах являются: пушно-меховые товары, чай, табак, ценные породы скота, щетина, овощи, фрукты, цветы, тропические плоды и др. Работа аукциона, как правило, организуется по принципу комиссионной торговли. Техника проведения аукциона предусматривает следующие стадии: подготовка аукциона, осмотр товара, аукционный торг, оформление и исполнение аукционной сделки. Подготовка аукциона предполагает оповещение потенциальных продавцов, организацию приемки товара на складах, просмотр товара и разбивку товара на однородные партии – лоты. Каждому лоту затем присваивается номер, под которым он заносится в каталог. Каталог содержит перечень всех лотов, предлагаемых к продаже нааукционе, с указанием номера каждого из них, сорта и количества единиц в каждом лоте.

Кроме того, в каталоге содержится информация об условиях проведения аукциона, указывается порядок осмотра товара, порядок продаж и фиксации цен, порядок заключения контрактов, сообщается дата открытия аукциона и его продолжительность, место и время проведения аукционного торга, а также последний день платежа за приобретенные товары.

В подготовку аукциона входит также оповещение возможных покупателей о месте и времени проведения аукциона, о количестве и ассортименте товаров, предлагаемых на аукционе. Для этого за полтора-два месяца до начала аукциона в общей и специальной прессе помещаются рекламные объявления, в которых указывается информация о проведении аукциона. Постоянным и возможным покупателям организаторы аукциона рассылают брошюру-проспект, в которой содержится приглашение принять участие в торгах.

Осмотр товара происходит покупателями на складах аукциона. Предварительный осмотр является обязательным условием аукционного торга, так как по особым условиям претензии в случае обнаружения дефектов (кроме скрытых) после покупки не принимаются. На аукционах пищевых товаров производится дегустация отобранных покупателем образцов.

Кроме того, покупатели во время осмотра могут приобрести понравившиеся образцы для дополнительной проверки их качества.

Аукционный торг открывается в заранее назначенный день. Ведущим торга является аукционатор, который объявляет номер лота и называет первоначальную цену. Если никто из покупателей не подает ему знак о согласии купить лот, то аукционатор снижает цену. Если покупатели подадут знак о своем согласии купить данный лот, аукционатор повышает цену и начинается аукционный торг пока не будет достигнута наиболее высокая цена, по которой совершается сделка.

В проведении аукциона может быть использован также способ понижения цены. Это так называемые «голландские» аукционы. Суть способа состоит в том, что аукционатор назначает максимальную цену, которая загорается на циферблате, установленном в аукционном зале, и снижает ее до тех пор, пока один из участников торга не выскажет свое желание совершить покупку путем нажатия кнопки на закрепленном за ним месте. Такая система проведения аукционного торга широко применяется при проведении аукционов по продаже цветов, овощей, фруктов, рыбы.

Заключительная стадия аукциона состоит в оформлении аукционной сделки и сдаче товара покупателю. Во время аукциона или на следующий день, администрация аукциона вручает покупателю контракты на купленный товар. Эти контракты подписываются покупателем и являются для него обязательством к исполнению платежей.

43. Товарные биржи: сущность биржевой торговли, виды биржевых сделок, техника проведения биржевых операций.
Товарные биржи представляют собой постоянно действующие рынки, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками.1 Типично биржевыми товарами явяяются: зерновые, маслосемена и продукты их переработки, сахар, кофе, какао-бобы, нефть, медь, олово, никель, алюминий, натуральный каучук, пиломатериалы и т.д. Заключение сделок на бирже происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество товара и сроки поставки. Продавец на бирже продает покупателю не товар, а документ, подтверждающий право собственности на товар. Таким документом является складское свидетельство – варрант, удостоверяющее сдачу продавцом товара на биржевой склад. Против такого документа покупатель может получить товар с биржевого склада.

На бирже заключаются два вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки. Сделки на реальный товар завершаются действительным переходом товара от продавца к покупателю. Продавец обязан иметь этот товар в наличии и фактически поставить его на склад биржи в обусловленный срок. Такие сделки предусматривают поставку продавцом реального товара по цене, зафиксированной в момент заключения сделки. В зависимости от срока поставки, сделки на реальный товар делятся на сделки с немедленной поставкой (от 1 до 15 дней) и сделки с поставкой на срок.

Фьючерсные сделки, в отличие от сделок на реальный товар, не предусматривают обязательства сторон поставить или принять реальный товар, а предполагают куплю и продажу права на товар (бумажные сделки). Фьючерсный контракт не может быть просто аннулирован или по биржевой терминологии – ликвидирован. Если он заключен, то он может быть ликвидирован либо путем заключения противоположной сделки на равное количество товара, либо поставкой товара в срок, предусмотренный в контракте. При срочных сделках покупатель не рассчитывает получить покупаемые им ценности, а продавец – передать продаваемые им ценности. Результатом таких сделок является не передача реального товара, а уплата или получение разницы между ценой контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения.

Заключая сделки на реальный товар и фьючерсные контракты, продавцы и покупатели могут преследовать различные цели: покупка или продажа реального товара, спекулятивные операции, операции хеджирования (страхования). При этом спекулятивные операции могут предусматривать игру на повышении или понижении цен как с реальным товаром, так и с фьючерсными контрактами.

Операции хеджирования предназначены для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночной цены при заключении сделок на реальный товар. Эти операции состоят в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает обратную операцию с фьючерсными контрактами, то есть покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. Фирма, продающая реальный товар с поставкой в будущем, одновременно покупает на бирже фьючерсные контракты. Таким образом, фьючерсные сделки страхуют сделки на реальный товар от возможных убытков в связи с изменением цены на рынке.

Техника проведения биржевых операций сводится к следующему. Биржевые брокеры получают от своих клиентов поручения совершения биржевых сделок. Этот заказ имеет три основных показателя: количество, срок поставки и цену. Поручение клиента биржевому брокеру оформляется соглашением, в котором брокер обязуется выполнить это поручение, а клиент – внести залог и оплатить ему определенное вознаграждение. Во время работы биржевой сессии в биржевом «кольце» брокеры обмениваются своими предложениями. Устное заявление брокера во время биржевого торга имеет силу формального контракта, подписанного обеими сторонами. После заключения сделки сотрудники биржи делают запись на доске биржи о цене, количестве и сроке сделки. В подтверждение выполненного поручения брокерская фирма высылает своему клиенту письменное извещение. Обслуживание на бирже операций купли-продажи осуществляется благодаря работе отделов: регистрационного, информационного, котировального, расчетного (ликвидационная касса), арбитражной комиссии.

44. Оптовые продовольственные рынки: назначение, особенности организации и функционирования.
Оптовый продовольственный рынок (ОПР) – специально организованный рынок по продаже скоропортящейся продукции.3 Первые ОПР появились в портовых городах и были ориентированы на продажу морепродукции. В настоящее время ассортимент товаров ОПР включает десятки товарных групп. Аккумулируя значительные объемы продовольствия, ОПР привлекают покупателей широким и глубоким ассортиментом. Организация продажи, обеспечивающая высокую скорость товарооборота, обусловливает максимизацию прибыли не за счет высоких цен, а за счет увеличения количества продаж. Располагая специальными службами ОПР, кроме того, играют неоценимую роль в осуществлении контроля качества продовольствия, выполняя социальную функцию отсеивания недоброкачественной продукции.

ОПР – это сложный, но управляемый и регулируемый механизм товародвижения, функционирование которого обеспечивается структурами, включающими в себя: комплекс торговых и складских помещений, обслуживаемых вспомогательными техническими службами; автостоянку; рассчетно-кассовый центр; службу контроля качества и санитарноэпидимиологического контроля продукции. Цивилизованные оптовые рынки облегчают работу региональных служб государственного санитарного эпидемиологического надзора, государственной торговой инспекции. Значительно упрощаются взаиморасчеты между участниками торгов. Аккредитация банка на оптовом рынке обеспечивает гарантию расчетов между покупателями и продавцами, поскольку аккредитированный банк, в соответствии с правилами торговли, снимает с расчетного счета покупателя средства согласно сделке и в течение 7 дней перечисляет их на расчетный счет продавца.

45. Организация доставки товаров покупателям: виды транспорта, критерии, используемые при их выборе.
Под товародвижением понимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в

нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки.

На одной из стадии товародвижения – транспортировки заказов покупателю, пред-

приятием осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования. Выбирая

средство доставки конкретного товара, отправителю необходимо принимать во внимание

многие факторы. Предприятие может выбрать: Железнодороный, Водный, Автомобильный, Воздушный, Трубопроводный. При выботе оно производит ранжирование видов транспорта по следующим критериям: Скорость доставки, Частота отправок, Надежность (соблюдение графика доставки), Перевозочная способность, Доступность (степень развития транспортных коммуникаций), Стоимость доставки. Чем выше ранг, тем выше оценка. Предприятие по итогам ранжирования выбирает вид транспорта, получивший наиболее высокую оценку.

46. Организация товародвижения продукции предприятия.
Под товародвижением понимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки. Организация товародвижения также, как и другие мероприятия в маркетинге, определяет успех предприятия на рынке сбыта, влияет на размер его финансовых затрат и объем его прибыли. Поэтому товародвижению всегда уделяется большое внимание со стороны руководства предприятия.

Процесс товародвижения начинается с комплектации – подготовки товара в соответствии с заказами потребителей. Комплектация предполагает:

__ прием заказа от клиента;

__ отбор товара каждого наименования, указанного в заказе;

__ комплектацию отобранного товара в соответствии с заказом;

__ подготовку товара к отправке;

__ документальное оформление подготовленного заказа;

__ объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных.

Осуществление этих операций происходит подразделением отдела сбыта по комплектации. В функции такого подразделения, как правило, входит также документирование вышеперечисленных операций с использованием электронной системы сбора и обработки информации. Наличие такой системы позволяет осуществлять более жесткий контроль за выполнением заказов, более рационально использовать складские площади и транспортные средства, способствуя этим экономии денежных средств предприятия.

На следующей стадии товародвижения – транспортировки заказов покупателю, предприятием осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправителю необходимо принимать во внимание многие факторы.

Организация товародвижения включает также мероприятия по складированию товарной продукции. Любому предприятию приходится хранить товар до момента его поставки. Необходимость хранения связана с тем, что циклы производства и потребления товара редко совпадают друг с другом, а также с тем, что покупатели иногда весьма удалены от производителя. Это обусловливает организацию складов на территории предприятия и транзитных складов на пути следования до основных покупателей.

Содержание складского хозяйства обходится предприятию не дешево. Поэтому складская система предприятия должна быть в первую очередь экономичной. Успех обеспечивается в том случае, если планировка и работа складской системы рассматриваются с точки зрения не только интересов покупателей, но и интересов предприятия-поставщика. При разработке складской системы необходимо учитывать взаимозависимости между внешними (входящими на склад и исходящими из него) и внутренними (складскими) потоками и связанные с ними факторы (параметры склада, технические средства, особенности груза и др.).

Разработка эффективной складской системы предполагает:

__ определение места складов в системе товародвижения;

__ определение направленности и технической оснащенности складов;

__ определение задач работы складов;

__ выбор месторасположения и объема складов;

__ расчет пропускной способности складов;

__ определение профиля и штата работников складского хозяйства.

Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителя. Скорость выполнения заказа находится в прямой зависимости от величины товарно-материальных запасов. Однако поддержание больших запасов нерентабельно. Поэтому на предприятии целесообразно функционирование системы управления запасами, которая нацелена на определение оптимального для данного предприятия объема товарно-материальных запасов.