Управление маркетингом на предприятии: сущность процесса управления маркетингом, краткая характеристика основных этапов.

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Технологию управления маркетингом можно представить в виде отдельных стадий: Анализ рыночной ситуации; Выбор целевого рынка; Разработка стратегии предприятия; Разработка тактики предприятия; Претворение в жизнь намеченных мероприятий; Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов. Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной д-ти на отдаленную перспективу. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании страт-их и тактических планов. Успешное управление маркетингом на пред-и предполагает использование некоторых принципов: 1.Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов. 3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий. 4.Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия. 5.Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия. 6. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д.

6. Концепции управления маркетингом: концепция совершенствования товара, концепция совершенствования производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция «чистого» маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, концепция стратегического маркетинга.
Концепция совершенствования производства (потребители будут благожелательны к товарам которые широко распространены и доступны по цене., используеца когда спрос на товары знательно превосходит предложение, так же когда себестоимость товара слишком высока её необходимо снизить чтобы привлечь дополнительное количество покупателей), концепция совершенствования товара (потребители будут благосклонны к товарам имеющим наиболее высокое качество., актуально на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара) концепция интенсификации коммерческих усилий (потребители будут покупать товары в достаточных количествах только когда предприятия предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара., подходит к товарам пассивного спроса т.е. о приобретении которых потребитель обычно не задумываема.), концепция маркетинга (залогом достижения целей предприятия является определения потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удолетворёности более эффективными чем у конкурентов), концепция социально-этического маркетинга (определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удолетворёности более эффективным чем у конкурентов способом, одновременно с сохранением общества в целом), концепция стратегического маркетинга (залог достижения намеченных целей являеца обеспечением потребительской удолетворёности которая достигаеца благодаря стратегическому планирования рыночной деятельности предприятия).

7. Служба маркетинга на предприятии: факторы, определяющие структуру маркетинговой службы, классификация организационных структур.
Можно выделить 4 фазы развития службы маркетинга: Маркетинг как функция распределения, как функция продаж, как равноправная функция управления предприятием, как главная функция упр предприятием. 1. Маркетинг ограничеивался задачами организ сбыта и продвижения продукции. Важную роль играл отдел продаж. Разработка продукции хотя и имела значение в маркетинге предприятия, но входила в задачи других служб. 2. Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой службы маркетинга как планирование рыночной деятельности. 3. Характеризиуется появлением специализированной службы маркетинга равноправно с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение продукции на рынке сбыта, маркетинговая коммуникация с потребителями. 4. Служба маркетинга рассматриваеца как головное подразделения которому подчиняеца производство кадровая финансовая служба и др.

8. Структуры службы маркетинга, построенные по бюрократическому принципу.
Можно выделить 2 большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры организ по принципу демократии и адаптивно-орг структура. Бюр организация подразумевает функциональную (делегирование фунций маркетинга обособленным отделом, по определенным функциям + простота управления ­– снижение опретивности и обособленность работ отдельных отделов) и дивизионную (для решения проблем в управлении рыночной деятельностью, деление организации на элементы и блоки по видам товаров и услуг).

9. Адаптивные организационные структуры службы маркетинга.
Можно выделить 2 большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры организ по принципу демократии и адаптивно-орг структура.). Адаптивные структуры включают матричные организационные структуры(соединяет принципы построения функциональных и дивизионных структур), проектные организационные структуры(наиболее эффективное осуществление решений долгосрочных, средн и кратср задач предприятия, концентрация внимания на важные проблемы, достижение намеченных целей) и структуры конгломиратного типа (соединение нескольких принципов построения организационных структур, встречается только на крупных вертикального-интегрированых предприятиях). Для повышения эффективности управления рыночной деятельностью используеца структура, ориентированная на продукт (уделяется внимание конкурентоспособности товара), структура ориентированная на потребителя (внимание на отдельные группы потребителей обеспечение максимальной степени удолетворения конечных пользователей), регионально-орг структура (местные условия рынка:конкуренты, покупатели, традиции)

10. Маркетинговая среда предприятия: группировка факторов маркетинговой среды, их краткая характеристика.
Марк-вая среда – это среда, где функионирует предп-тие, состоящая из активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деят-ть предп-тия, его положение на рынке. Она подвержена постоянным изменениям, к-рые опр выбор стратеги и тактики поведения хоз-ющего субъекта на рынке. Изучение Марк-вой среды предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования. В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный – Ф. Котлера, согласно к-рому все факторы целесообразно разделить на 1факторы микро среды (силы имеющие непосредственное отн-ние к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; это поставщики, торговые посредники, конкуренты и т д) 2факторы макро среды (силы боле широкого соц плана; это факторы демографического, эк-го, природного, полит-го и культурного хар-ра). Питер р.Диксон подразделяет факторы Марк-вой среды на: 1 макроокружение фирмы (эк-кие компоненты, правовое регулирование, полит составляющая, соц и технологические компоненты), 2 непосредственное окружение предп-тия (покупатели поставщики, конкуренты, рынок раб силы)3. внутренняя среда предп-тия (кадры, орг-ция процесса, произв-ва, маркетинг, упр-ние финансами). Дж.Эванс и Б.Берман выделяют 5 частей: 1контролируемые факторы (факторы, к-ые упр-ются фирмой и ее сотрудниками по м-гу), 2неконтролируемые факторы, 3уровень удачи или неудачи орг-ции в достижении своих целей (воздействуют 1 и 2 факты), 4обратные связи (имеет место, когда фирма пытается следить за 2 факторами и оценивать их слабые и сильные стороны), 5адаптация (изменения в м-ге, к-ые орг-ция осущ-ет чтобы приспособиться к неконтролируемой окр среде). Обобщая различные подходы можно сделать выводы о том, что наиболее важным факторами в анализе рыночной среды явл: эк-кая, правовая, соц, научно-техническая, культурная среда, покупатели поставщики, конкуренты и внутренняя среда предп-тия.

 

11. Поведение покупателей на потребительском рынке: характеристика покупателей, процесс принятия решения о покупке.
К рынка – это сов-ть условий, определяющих рын ситуацию на опред-ой части рынка. Система показ-лей для анализа К подразделяется на группы: 1. показатели спроса (объем, динамика, структура реализованного спроса, покупательная спос-ть нас-я, номинальная з/п, вариация спроса во времени и пространстве, эластичность спроса в завис-ти от уровня цен, реальные доходы нас-я), 2. показ-ли предложения (общий объем товарного предложения, динамика и структура предложения, баланс спроса и предл-я,), 3. показ-ли цен (уровень цен, моментная цена, средняя цена, индекс цен, вариация цен, структура цены). Типовой обзор К состоит из 5 частей: 1. введение (краткая комплексная хар-ка рыночной ситуации), 2. спрос и потребление товаров (проводится анализ динамики и причин изменения спроса), 3. предложение (раскрываются главные причины изменения объема предложения), 4. цены (изучение основных причин изменений цен), 5. прогноз развития К (учитывает наличие резервных и ввод новых мощностей; учитывается движение общехоз-й К).

 

12. Поведения покупателей на рынке товаров промышленного назначения: характеристика покупателей, процесс принятия решения о покупке.
Закупки для нужд предпр-я – это процесс принятия реш-я, посредством к-го официальная орг-я констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товаров и услуг, а так же выявляет, оценивает конкрет марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют 3 разновидности РП: 1. рынок товаров промышленного назначения (сов-ть лиц и орг-й, закупающих товары, к-рые используются при произ-ве др товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др потребителям), 2. рынок промежуточных продавцов (сов-ть лиц и орг-й, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду др потребителям с выгодой для себя), 3. рынок гос учреждений (орг-ии фед правительства и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих осн ф-ций). Специфика поведения пок-ля здесь обусловлена тем, что: 1. на рынке присутствует гораздо меньшее кол-во покуп-лей, 2. пок-л покупают товары в значительных объемах, 3. пок-ли сконцентрированы на одной географ-й территории, 4. спрос на товары промышл-го назначения опред-ся спросом на товары потребит-го назначения, 5. спрос на товары промышл-го назначения не эластичен, 6. спрос на товары промышл-го назнач резко меняется, 7. пок-ли товаров промышл-го назнач-я – профессионалы. Осн факторы, оказывающие влияние на поведение покуп-й товаров промышл-го назначения: 1. факторы окр обстановки (уровень первичного спроса, эконом перспектива, ст-ть кредита, темпы НТП, условия мат- технич снабжения, гос рег-е предприн-ой деят-ти, деят-ть конкурентов), 2. факторы особ-ти орг-ции (внутриорганизационные с-мы, цели орг-ии, принятые методы работы, организац стр-ра), 3. факторы межличностных отношений (статус, полномочия, умение убеждать, умение поставить себя на место другого), 4. факторы индив-ых особ-тей личности (уровень дохода, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск, образование). Процесс покупки в пром сфере выглядит: 1. возникновение осознания и формулирование 2. опре-е хар-к продукта, 3 тщательный поиск поставщиков 4. рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров, 5. выбор поставщиков, 6. оценка показателей продукта, 7. повторные действия в случае полного или частичного неудовлетворения потребностей начиная с пункта3.

 

13. Система маркетинговой информации. Классификация маркетинговых исследований.
Управление маркетингом для достижения высокой доход-ти невозможно без использования рын инфо. Вопросы выбора предприятием целевой группы потребителей, установление оптимального уровня цен и т.д. это обуславливает использование инфо о рынке. Орг-ция сбора и анализа рын инфо должна обеспечивать оперативность и полноту инфо. Составными эл-ми с-мы маркетинговой инфо явл: внутр отчет-ть предпр-я (бух отчет-ть, отчеты филиалов и т.д.), внешняя инфо (газеты, журналы, радио, телевидение), маркетинговые исследования. Перечисленные элементы с-мы присутствуют в практ деят-ти любого предпр-тия. Внутренняя отчет-ть и внешняя инфо составляют блок вторичной инфо, т е той, к-я уже была собрана кем-то ранее. Маркетинговые исследования относят к первичной инфо, т к сбор и анализ осущ-ся самим предп-тием. Маркетинговое исследование опр-ся как систематическое опр круга данных необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Наиболее ответственным моментом явл получение первичной инфо. Первичная инфо должна обеспечивать решение любых вопросов в маркетинговой деят-ти, но сбор и анализ этой инфо неизбежно связан с затратами, к-ые должны быть оправданы в результате роста эффективности хоз-ой деят-ти. Это обуславливает тщательный выбор направлений и хар-р исследований, грамотный подход в планировании и проведении марк-вых исследований. Все исследования можно разделить на 3 группы: исследование конъюнктуры (анализ спроса, предложения цен, конъюнктурообразующих факторов), исследования контагентов и конкурентов предп-тия(исследовнаия клиентов, торговых посредников, поставщиков, конкурентов), исследование собственных потенциальных возможностей предп-тия (исследование конкурентоспособности товара и предп-тия).