Сегментирование целевой аудитории

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

· географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;

· демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

· социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

· психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

· поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него; имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара - перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;

8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;

9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.

10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.

Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями".
В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не интересно руководителям информационного проекта.

В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др.
Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.

Тема 16. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)

PR- стратегия

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

Применительно к ориентированной на ТВ и другие СМИ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Целью первого, исследовательского этапа, станет определение существующего отношения целевых аудиторий к проекту, персоне, организации и т.д. Самый простой способ это сделать – ответить на несколько вопросов. Например, таких. Какова цель PR -акции? Что я хочу получить в итоге? На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта PR -акция? Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект? Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста заключается в том, чтобы знать «свою» аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на третьем, коммуникативном этапе. Именно эти два этапа и представляют для PR-менеджера наибольший интерес. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии

Информационная стратегия – это логически построенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Информацией можно и нужно управлять – сначала формировать собственные информационные потоки, поставлять сведения о себе по любому, даже самому незначительному и неинтересному поводу – к вам должны привыкнуть. Потом, когда вас начнут узнавать, и даже перестанут отправлять пресс-релизы в мусорную корзину, потоки можно сегментировать – то есть переходить от информационного шквала к информационным фрагментам – и заниматься (если необходимо) сознательным информационным манипулированием. Невыгодные подробности вами умалчиваются, выгодные – выдвигаются на первый план. Малозначимые для события, но важные для вас позиции выносятся в начало материала, прочие «задвигаются» в конец. Для передачи информации привлекается авторитетный посредник. Подгоняются опросы и рейтинги, подбираются цитаты, работающие на необходимый результат. В случае недостатка сведений, факты и цифры компенсируются эмоциями.

Шаг второй: выбор телепрограммы

Для выбора телевизионного рупора PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное – объективность. Конечно, каждый хочет появиться в рейтинговой программе центрального телеканала. Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту, а проект программе? Пересекутся ли плоскости «мы» и «они»? Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов ваших идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Ведь основа стратегии отношений со СМИ – знание того, как они работают. В самом общем виде, такое исследование проводится по следующим критериям оценки:

- тематическая направленность программы

- жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.)

- частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)

- время выхода в эфир

- хронометраж программы

- охват вещания программы

- круг потенциальных зрителей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы

- идет программа в прямом эфире или в записи

PR-менеджер должен понимать роль СМИ в информационном обмене, механику деятельности СМИ, их обязательства перед рекламодателями, а также жизненные ценности тех людей, которые контролируют доступ к СМИ, спонсоров или владельцев передачи или телеканала.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, в России 100 государственных (из них 88 – в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний, 9 телевизионных каналов, которые видят более 50% населения, а в 200 городах России работают по 10-12 открытых телеканалов. Таким образом, телевизионная медиа-система в нашей стране – это целая структура. Первый ее уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата – это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. И третий – региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добрыня», ТРК Телеком и т.д.Нельзя также не упомянуть и о медиа-холдингах, мощных участниках телевизионных игр. Это, прежде всего, государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (телеканалы РТР и «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах. Затем, группа «Газпром-медиа», которая контролирует каналы НТВ, ТНТ и НТВ+, группа СМИ Юрия Лужкова (ТВЦ), Альфа-медиа (СТС), Департамент информации РАО ЕЭС России (Ren-ТВ), Лукойл-медиа (ОРТ).

Вернемся к «телевизионным уровням». Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень – это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР – тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ – независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. Такой подход телеканал, в принципе, продолжает сохранять и после смены собственника.

Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети – это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы – молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы. Таким образом, становится очевидным: начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, не помешает понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с вашими.

Базовую информацию о политике той или иной программы раздобыть не сложно. Определением телевизионных рейтингов в нашей стране, как и во всем мире, занимаются специализированные организации.

По данным компании «Monitoring group», резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.

В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем — развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Если бюджет PR-кампании позволяет, то проведение исследования зрительской аудитории, объема вещания и прочих характеристик конкретной программы можно заказать профессионалам (ГОРТИС, РОМИР, ВЦИОМ и др.)

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта. Кстати, будьте готовы к тому, что какой бы способ взаимодействия с телепрограммой не был выбран, в итоге все неизбежно сводится к двум основным видам телевизионного присутствия: репортаж и «гость в студии».

Помимо поиска «телевизионного рупора», на первом этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Очевидно, что труднее всего – как в плане ведения переговоров с редакцией, так и в плане эффективности – выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий – по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты. А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод.

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Цель журналиста – показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика – предоставить ценные новости. Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим, и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту «детская болезнь демократии» мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистки далеко не так сумрачна, как может показаться. Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть «мягкими» и «твердыми», и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в ЦДХ. Для привлечения внимания аудитории, масс-медиа, подчас даже не осознавая этого, при выборе тем репортажей руководствуется следующими принципами:

-приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

-близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

-неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

-сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

-новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

-высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

-масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Даже если кажется, что сколько-нибудь привлекательный информационный повод для выхода на телевидение пока отсутствует, не стоит отчаиваться. Информационные поводы потому и называются «поводами», чтобы сознательно их создавать, причем опираясь на две основные модели и используя несколько известных способов. К моделям новостного производства относят, во-первых, создание обыкновенных повествований-рассказов, интересных потенциальному зрителю, «making stories», а во-вторых, придание информации вида смысловой интерпретации, рассмотрение новости с необходимой ньюсмейкеру позиции, инсталлирование новых ценностей, «making sense».

Что касается способов, то они выглядят, примерно, так:

- создание «авторского» информационного повода. Например, проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоторого неординарного, специально созданного события. Это может быть изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, показ «сшитой» из шоколада модной одежды, конкурс на лучшую телогрейку, зимние мероприятия в разгар лета и т.п. В последнее время широкое распространение получает технология придумывания праздников. Журналисты это любят. Так, Немецкий культурный центр имени Гете каждый год устраивает по случаю наступления лета Большой летний праздник, приглашает артистов и музыкантов, проводит лотереи и показы лучших немецких фильмов, а вместе с этим проводит презентации книжных новинок российских издательств – партнеров Центра.

- привязка к текущему информационному поводу: один из самых очевидных, универсальных, распространенных и не стареющих приемов – проведение мероприятия, приуроченного к календарному празднику или «круглой» дате. Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к событию массовой аудитории, и, наконец, знаком план мероприятий «по случаю». Например, приуроченная к Международному дню защиты детей выставка рисунков воспитанников детских домов.

Можно использовать оба способа. Например, создание авторского информационного повода, приуроченного к празднику, усиленного за счет оригинальности подачи материала и присутствия известных людей. Например, празднование 700-летия со дня встречи Ромео и Джульетты в День всех влюбленных с участием основателей российского клуба веронских влюбленных, актеров – Людмилы Касаткиной, Евгения Жарикова, Дмитрия Бозина, кино- и театральных режиссеров Владимира Хотиненко и Андрея Житинкина, артистов эстрады. Каждый из них рассказал свою историю любви, а на одном из московских домов появилась табличка с адресом дома Джульетты в Вероне, того самого, под балконом которого объяснялся Ромео. Мероприятие произвело настоящий фурор.

2. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ:

- избегайте «пустых» материалов. Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится.

- информация должна быть эксклюзивной. Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите журналистов – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года.

- нельзя обманывать ожиданий СМИ. Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.

- нужно знать, как работают СМИ. Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.

- нельзя перекладывать свою работу на СМИ. Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование v это ненужный грамотному бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Ошибаетесь, господа рекламодатели! Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого Ваш рекламный бюджет будет использоваться нерационально.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий и маркетинговой ситуации, оно включает в себя:

- постановка рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

- задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей;

- планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом вида товара, сезонности, конкурентной среды и т.п.;

- определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Размещение:

- радио-реклама (радиостанции FM-диапазона);

- телевизионная реклама;

- реклама в печати (газеты, журналы, справочники);

- наружная реклама;

- наружная видеореклама (наружные видеоэкраны);

- реклама на транспоте (троллейбусы, трамваи, автобусы, такси);

- сувенирная продукция;

- директ маркетинг.

3. Медиапланирование

Медиапланирование — важный маркетинговый инструмент управления эффективностью рекламы. Современное медиапланирование, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ — один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного, эффективного инструмента для медиапланирования. Программа Excom Media Planer прекрасно справляется с решением задач по оптимизации мультимедийных медиапланов любой сложности.

Программа Excom Media Planer предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.

Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

· охват целевой аудитории;

· распределение охвата по числу контактов;

· число контактов в процентах;

· средняя частота контактов;