Пособия и льготы сотрудникам

Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для обуче­ния и схемы переподготовки — эти и им подобные составляю­щие должны своевременно и полно сообщаться всем заинтере­сованным лицам, работающим в компании. Только в этом слу­чае эти составляющие будут по-настоящему цениться и полу­чать поддержку.

Международный маркетинг

Информация об успешных внешних операциях фирмы.

Единый образ

Паблик рилейшнз охватывает каждого в организации при условии, что все сотрудники хорошо информированы и имеют возможность общаться с руководством. Таким образом, каждый член организации становится своего рода ее послом, особенно те, кто непосредственно общается с потребителями, например, секретари, бухгалтеры, клерки, телефонисты, водители транс­портных средств, продавцы и работники сферы услуг. При пра­вильном подходе организация может избежать расплывчатости своего имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на еди­ный образ.

Законодательство

Если новые законы влияют на деятельность организации, всем сотрудникам необходимо это разъяснить и показать, какие будут последствия от принятия новых законов.

Обратная связь и результаты

И наконец, важная цель, которая сама по себе может стиму­лировать хорошие отношения в компании, — это поощрение работников чувствовать, что их голос необходим и обязательно будет услышан. Это не только темы, непосредственно относя­щиеся к деятельности профсоюзов, это и мнение о рекламе ор­ганизации, ее стиле, названии, упаковке, дистрибьюции и все остальные вопросы, с которыми персонал хорошо знаком.

Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку производительность — это не только вопрос более усердной работы ка­ждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиаз­мом, получать больше знаний, гордиться своим трудом и доби­ваться эффективности. В результате это будет способствовать, например, снижению рекламаций со стороны потребителей, по­вышению степени удовлетворения клиентов, а также более глу­бокому пониманию, что компания делает и почему. Аналогич­но, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и именно поэтому, ответственность за паблик рилейшнз начинается на самом верху организации и именно по­этому паблик рилейшнз —один из активных приемов, исполь­зуемых руководством.

Тема 27. Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Основные направления маркетинговых исследований

Анализ общественного мнения

Потребитель как активное лицо, принимающее решения. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителя.Особенности клиентуры в некоммерческом секторе. Процессы принятия решения потребителем. Модель процесса принятия решения. Типы процессов принятия решений. Модели оценки информации потребителем.

Поведенческая реакция потребителя. Уровни реакции и их измерение. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Меры удовлетворенности/неудовлетворенности. Изучение отношений и намерений.

Влияние личности на поведение потребителя. Учет культурных, социальных и этнических факторов при оценке поведенческой реакции потребителя.

Особенности анализа поведения основных групп общественности.

Анализ привлекательности рынка услуг

Исследование внешней предпринимательской среды.

Базовые концепции анализа спроса. Виды рыночного спроса. Структура первичного спроса на услуги агентств по связям с общественностью. Поиск возможностей роста. Методы прогнозирования спроса.

Оценка потенциала рынка и рыночной доли фирмы.

Критерии оценки привлекательности рынкауслуг.

Изучение основных методов PR и основных групп

Определение факторов успеха кампаний по связям с общественностью. Общая концепция продукта ПР - кампании: относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность предварительных испытаний, заметность.

Изучение отношений со средствами массовой информации, потребителями, сотрудниками, с государством и местной общественностью, инвесторами.

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности агентства в области связей с общественностью

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее. Выявления приоритетных конкурентов и определение силы их позиций. Исследование конкурентоспособности агентства-конкурента и ее оценка.

Определение позиций собственного агентства в конкурентной борьбе. Роль ПР в укреплении конкурентоспособности компании.

Традиционные сферы применения результатов маркетинговых исследований.

Изучение новых продуктов. Общая концепция. Разработка продукта и его развитие. Прогнозирование спроса на новую продукцию.

Исследование уровня цен и их движения на рынке. Прогнозные модели ценообразования на рынке услуг. Методы тарификации.

Распределения и продвижение продукта на рынок. Оценка возможного уровня сбыта продукции. Оценка эффективности массовой коммуникации. Изучение реакции потребителя на усилия фирмы по связям с общественностью. Оценка изменения имиджа фирмы.

Исследование кризисных коммуникаций. Разработка программы управления кризисными коммуникациями.

 

Тема 28. Кризисный PR

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды. Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

В литературе по паблик рилейшнз представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги «Это PR» — одной из наиболее популярных в США по данной специальности — Д.Ньюсом, А.Скотт и Дж.Турк, например, предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий (см. табл.1).

Типология кризисов таблица 1

Типы кризисов	Разрушительные Катастрофические - внезапные человеческие жертвы и разрушения	Неразрушительные Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности	Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, другие аварии	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

 

Приведенная типология, особенно выделение кризисов, выходящих за пределы природного происхождения, предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к ним и применение определенных методов управления ими. Другими словами, в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. А это означает, что их упреждение можно некоторым образом планировать заранее.

Несколько иной подход к типологизации кризисов предлагают С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум. Исходя из длительности развития кризисов, они выделяют следующие возможные сценарии:

Неожиданные кризисы. Это наиболее ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования. Сюда можно отнести авиакатастрофы, порчу продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, панику. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

Назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после длительного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовлетворение работников и неблагоприятный моральный климат в коллективе, существенные злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

Непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контроля паблик рилейшнз, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

Попытка подойти к типологизации кризисов с точки зрения их длительности предоставляет пиэрменам дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно и основательно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. В условиях любого кризиса фактор времени всегда остается ключевым. Поэтому классификация кризисных ситуаций именно по этому признаку переводит кризисное управление из состояния шока от обвального развития событий в плоскость некоторой возможности разработки плана последовательных логических действий пиэрменов с учетом различной длительности кризисов.

Английский специалист по паблик рилейшнз Сэм Блэк предлагает еще один подход к типологизации кризисов с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он в определенной степени делает попытку перейти от общей типологизации кризисов по родовому признаку к такой их классификации, которая непосредственно приближена к содержанию и сфере деятельности организации. С.Блэк делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».

Что касается второго типа кризисов, то случаются катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Это может быть порча продукции, нарушение технологии, несущее угрозу отравления и человеческих жертв. Но в основном «наша работа, — пишет С.Блэк, — предсказуема и поддается планированию. Экстремальные ПР — явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной области, вам необходимо иметь план мероприятий на такой случай».