Назначение пресс-релиза, особенности его содержания и стиля

Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. Что представляет собой этот суперпопу­лярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза: они имеются в большинстве отечествен­ных изданий по PR-проблематике.

Один вариант определения гласит, что пресс-релиз - это «небольшой, предназначенный для прессы организа­ционный документ, содержащий актуальное сообще­ние», или «...распространяемый через собственные отде­лы PR или специализированные PR-агентства».

В одном случае пресс-релиз опре­деляется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как жанр. Попытаемся, однако, опреде­лить пресс-релиз как активно применяемый на практи­ке PR-инструмент.

Для начала, учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение, заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: «press-release» (англ.) - «сообщение для печати, коммюнике».** Если же исходить из начального значения слов, образовав­ших термин в его нынешнем виде, - «press» и «release», -то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.

Таким образом, развернутый вариант определения может звучать так:

Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соот­носимых с паблицитным капиталом предприятия, адре­сованное представителям СМИ для информирования об­щественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.

В чем состоит главное назначение пресс-релиза и ка­кую конечную цель преследует PR-структура и пред­ставляемое ею в глазах СМИ и общественности предпри­ятие? Фактически цель заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью.

Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз:

1) привлек внимание СМИ (их представителей) к со­бытиям и фактам, содержащимся в предоставленной ин­формации, и одновременно

2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3) послужил основой для подготовки и распростране­ния (публикации, вещания и т. п.) вторичных информа­ционных материалов, которые, в свою очередь,

4) нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в ука­занных материалах, и

5) способствовали росту осведомленности и располо­женности (позитивного отношения) аудитории (или еще значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели: он спо­собствует установлению, последующему развитию и ук­реплению контактов между PR-структурой и СМИ (редак­цией или конкретным журналистом).

Популярность пресс-релиза - по мнению и самих пиарщиков, и представителей средств массовой информа­ции - объясняется его высокой эффективностью, базиру­ющейся, в свою очередь, на нескольких очевидных досто­инствах. К ним следует отнести:

1) информативность, поскольку содержание (основ­ной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

2) актуальность, обусловленную новизной содержа­щейся в нем информации;

3) достоверность (точность), основанную на офици-'f альном характере источника информации;

4) конкретность, вытекающую из «привязки» содер-| жания пресс-релиза к строго определенному информаци-1 онному поводу (событию, факту);

5) краткость, ибо пресс-релиз - это прежде всего опе-ративно-новостной PR-документ;

6 ) простоту и скорость подготовки - так как пресс-ре­лиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

7) универсальность, означающую на практике пригод­ность пресс-релиза для создания широкого спектра вто­ричных (журналистских) материалов;

8) технологичность, которой способствует, наряду с пе­речисленными преимуществами, все более распространен­ная практика обращения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

9) адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации кон­кретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);

10) гибкость, достигаемая благодаря тому, что содер­жащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и упол­номоченными сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что оп­ределить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей пред­ставляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требова­ния, по сути, различных стилей.

Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей: научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Говоря в свете изложенного о наиболее характер­ных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

3) высокая, но не избыточная информативность (насы­щенность) содержания;

4) широкое употребление терминов (деловых, произ­водственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандар­тов - клише;

Несомненно, перечисленные стилистические особен­ности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:

1) однотемность (нацеленность всего содержания на од­но-единственное событие или факт);

2) обязательное присутствие в содержании информа­ции о месте, времени и характере (названии) освещаемо­го события (факта);

3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важ­ной событийной и фактологической информации;

5) изложение событий (фактов) в прямом хронологи­ческом порядке.

Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой доку­мент, но и «малую творческую форму».

Композиция пресс-релиза (от лат. compositio - со­ставление, связывание) - это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением и во многом предопределяющее восприятие этого документа. Оп­тимальную композицию в наибольшей степени обеспечи­вает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза.

В целом композицию пресс-релиза отличают:

1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной ин­формации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);

2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом со­держания, а также равнозначностью и равноразмернос-^тью составляющих его частей (абзацев);

3) вынос второстепенной, справочной информации в са­мостоятельный раздел, не лишенный тем не менее тесной логической связи с основным текстом;

4) общая завершенность и убедительность изложения.

Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие осо­бенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным присту­пить к изучению структуры, реквизитов и основных тре­бований к его оформлению.

2. Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению

Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:

1) вводная часть текста, включающая:

- заголовок;

- подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от од­ного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

- справочную информацию;

- контактную информацию.

Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного по­вода и послуживших в качестве основы для него собы­тия или факта. Заголовок следует, по возможности, со­ставлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмер­ным и в общем случае ограничиваться пятью - семью словами. Целесообразно избегать включения в заголо­вок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязыч­ных) слов.

Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и слу­жит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в се­бе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, кон­центрированной форме.

В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значитель­ность события (факта), и при этом не быть перегружен­ным излишними деталями.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текс­товые блоки» - абзацы, в которых последовательно рас­крываются все необходимые подробности ранее изложен­ной информации. В общем случае пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяжен­ных) предложения.

Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному. Это пред­ставляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.

Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют со­бой констатирующую часть пресс-релиза. Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментиру­ющую часть, обращенную одновременно и в предысто­рию вопроса, и в перспективу его развития.

Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также выполняет весьма важную информационную функцию.

Во-первых, это справочные сведения об упоминае­мых в основном тексте субъектах PR-процесса: самом предприятии, его деловых партнерах, благотворитель­ных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных дета­лей, ранее лишь упомянутых вскользь.

Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или журналист, оз­накомившийся с пресс-релизом, способен самостоятель­но получить в свое распоряжение иную необходимую ин­формацию, причем сделать это оперативно, избегая мно­жества обычных бюрократических формальностей.

Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимо­связаны с элементами его структуры. Напомним, что под реквизитами (от лат. requisitum - требуемое, необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обес­печивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

1) эмблема предприятия;

2) наименование предприятия;

3) наименование вида документа;

4) дата документа;

6) номер документа;

7) указание на место составления документа;

8) заголовок к тексту;

9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);

10) основной текст;

11 ) справочная информация;

12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носи­телях и др.);

13) контактная информация;

14) отметка об исполнителе документа;

15) отметка для автоматического поиска документа.

Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допус­кается использовать либо дополнительный лист (с надпе­чаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № _ для продол­жения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней бу­дут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Теперь дадим некоторые практические рекоменда­ции по оформлению реквизитов пресс-релиза.

Внешний вид эмблемы предприятия должен в точно­сти соответствовать требованиям Устава предприятия. Ее размещают на бланке флаговым или центрованным спо­собом (смещают к левому (правому) краю листа или рас­полагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка.

Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в учреди­тельных документах предприятия. Над полным наиме­нованием предприятия указывается его сокращенное (ус­ловное) наименование, а в отсутствие последнего - пол­ное наименование вышестоящей организации (как это и сделано в нашем случае). Оно располагается центрован­ным способом, на один интервал ниже сокращенного на­именования предприятия (полного наименования выше­стоящей организации).

Наименование вида документа - «Пресс-релиз» -располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия.

Дата документа (дата подписания документа) - чис­ло, месяц, год - располагается флаговым способом с вы­равниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа.

Дата опубликования (дата эмбарго) - число, месяц, год (в последнем случае - слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) — располагается флаговым спо­собом с выравниванием по левому краю бланка (но не бли­же пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.

Номер документа указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» -условный номер адресата, «10» - порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на уровне даты документа.

Указание на место составления документа фиксируется по фактическому месту составлению доку­мента и включает сокращенное наименование типа насе­ленного пункта и его полное название в именительном па­деже.

Заголовок к тексту включает указание на краткое со­держание (тему) документа. Располагается центрован­ным способом, на два интервала ниже даты опубликова­ния пресс-релиза.

Подзаголовок (лид-абзац) включает наиболее важ­ную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более трех-четырех строк. Рас­полагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка.

Основной текст включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объе­ме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Распола­гается с выравниванием по ширине (не ближе пяти мил­лиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного от­ступа, на один интервал ниже лид-абзаца.

Справочная информация (справка) включает допол­нительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме од­ного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с вырав­ниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к бо­ковым рамкам бланка), на один интервал ниже основно­го текста.

Отметка о наличии приложения включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс-релизу материалов (фото, CD-диск, до­полнительные материалы на бумажных носителях и др.).

Контактная информация включает:

- стандартную формулу вежливости («Мы будем ра­ды предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявлен­ный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»),

- конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию (фамилия, имя, отчество уполномоченно­го должностного лица, номер телефона, телефакса, ад­рес электронной почты).

Эта информация располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о на­личии приложения.

Отметка об исполнителе документа включает сокра­щение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и ини­циалы исполнителя в именительном падеже, номер теле­фона исполнителя.

Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они выте­кают из общих требований, предъявляемых к оформле­нию деловых документов. Эти требования можно под­разделить на три группы:

1) требования к бумаге и шрифту;

2) требования к оформлению текста с использовани­ем приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ - текстовых редакторов;

3) требования к размерным показателям пресс-релиза.

Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4.

Текст печатается через полтора интервала строчны­ми буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответст­вии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равномерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается, с одной сто­роны, выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial), а с другой - каче­ством работы принтера.

Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в текс­те недопустимо. При оформлении пресс-релиза допу­скается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:

1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (спра­вочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях - в сочетании с разрядкой);

2) выделение отдельных фрагментов текста (к приме­ру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием:

3) выделение дат, фамилий и наименований (напри­мер, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом;

4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.

Что касается встречающегося в некоторых источни­ках требования об обязательном разделении смежных аб­зацев пустой строкой, то его выполнение, на взгляд авто­ра, не способствует целостному восприятию текста пресс _оелиза и потому не может быть рекомендовано читате­лям в качестве обязательного для исполнения.

Из содержания требований к размерным показате­лям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, то есть отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массо­вых коммуникаций, а с другой - соответствующим по­требностям предприятия. Впрочем, обосновать опти­мальный объем пресс-релиза можно и основываясь на не­которых расчетах.

Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25 - 30 печатных знаков в секунду. Извест­но также, что в подавляющем большинстве случаев реше­ние о пригодности (непригодности) информации, содер­жащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение одной минуты.

Кроме того, именно в течение этого непродолжитель­ного промежутка времени обеспечивается предельно высо­кая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500 - 1800 знаков, что примерно cooтветствует объему одного машинописного листа формата А4. Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых слу­чаях может быть увеличен, но не более чем в два раза - ес­ли это наилучшим образом отвечает потребностям пред­приятия в конкретном случае. Например, возможны си­туации, когда речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части.

Что же касается обоснования длины отдельного абза­ца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходи­те из следующих соображений:

1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк - более длинные абзацы глаз «ус­тает» воспринимать, что невольно подталкивает читаю­щего к переходу на следующий фрагмент текста;

2) при первом ознакомлении с текстом читающий не­произвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;

3) следовательно, длина самого первого абзаца ос­новного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несу­щего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - три-четыре строки.

Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) — это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности».

Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на сле­дующую страницу, «разрывая» его на две части, посколь­ку это также затрудняет целостное осмысление прочитан­ного. По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов.

Следует иметь в виду и соображения престижа. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответст­вующем бланке и должным образом оформленный, несо­мненно, произведет на его получателей позитивное впе­чатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа.

Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в Интернете же это практически всегда -неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно - для этого достаточно за­ранее позвонить, предупредив получателей о времени от­правки пресс-релиза и его теме.

Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд Уведомить об этом тех, кому он адресован. Дополняйте

электронную версию бумажной - высланной, напри­мер, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемо­му им СМИ.

Кроме того, в отдельных случаях будет нелишне снаб­дить пресс-релиз кратким личным посланием - сопрово­дительной запиской или письмом, содержащими, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз.