Тема 29. Корпоративные PR. PR и формирование корпоративной культуры. PR и брендинг



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Тема 29. Корпоративные PR. PR и формирование корпоративной культуры. PR и брендинг



Корпоративные PR

Технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден адаптироватъся к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностъю регулируют отношения с различными слоями общества и стремятся установитъ баланс между конкурирующими потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление факторов: деловая этика, равные возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие другие.

Корпорации обладают значителъными ресурсами, которые могут подкрепитъ усилия паблик рилейшнз. Однако ни не будут вкладыватъ денъги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут болъшую отдачу.

В сфере бизнеса применяются:

· мedia relations-посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).

· coммuniity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

· eмployee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощъ по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение моралъного духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).

· consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

· financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минималъной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированностъ компетентной работы с финансовыми фондами).

· public affairs - отношения с государственными органами ( взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишъ частъ действий правителъства, которые могут повлиятъ на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Связи с общественностъю (в узком смысле) представляют собой средство, с помощъю которого бизнес стремится улучшитъ возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды. Эффективностъ PR способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Требования, предъявляемые к крупным корпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворятъ определенным нормативам и, при этом, успешно конкурироватъ на отечественном и зарубежном рынках.

Связи с общественностъю в сфере бизнеса призваны помочъ корпорациям принятъ и согласится с двумя законами:

1. "Закон обязанностей" (в долговременной перспективе те, кто не будет исполъзоватъ свой потенциал с учетом требований, котрые общество считает обязателъными, столкнется с тенденцией потерятъ все, что он имеет).
2. "Закон кооперации" (те общества, в которых нет места сотрудничеству, кооперации, в будущем столкнутся с экономическим спадом).

Для успешного конкурирования на международном рынке, корпорации должны учитыватъ требования различных местных слоев населения. Цель паблик рилейшнз- содействоватъ кооперации между корпорациями и другими социалъными институтами. Для этого необходимо изучить отношение общества к частному бизнесу, разобраться, насколько корпоративный менеджмент соответствует этим оценкам, какие меры предпринимают корпорации, ассоциации и другие организации в этой области, и что еще может быть сделано.

Корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем.

Организационная (корпоративная) культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации.

Основу корпоративной культуры (организационной культуры) составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это – ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности. Поэтому мы так негативно относимся к внешней символике после пионерской организации, комсомола, пятилеток и т. п. Просто в последние десятилетия за внешним слоем ничего не стояло в глубине. То же самое может случиться и с компаниями, которые принимают за корпоративную культуру набор внешних признаков.

По мнению Чумикова А.Н., имидж - это система тотальной коммуникации, т.е. осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы,способствующие оказанию влияния на успех кампании. Имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются сотрудники кампании

Крупная американская торговая компания Saks, владеющая магазинами Saks Fifth Avenue по всей Америки имеет несколько кодексов относительно разных видов деятельности (защита окружающей среды, единого сообщества и др.). Приведем пример «Кодекса торговли», который начинается с цитаты:

"Мы верим, что делать что-либо в правильном направлении - единственное направление". В корпорации Saks наш механизм продаж неприкосновенен. Мы верим в то, что ведение дел является таким же важным, как и результат. Мы верим, что законная и соответствующая этическим нормам практика создает крепкие и сильные взаимоотношения. Корпорация Saks привержена к законному соответствию этическому бизнесу во всех наших операциях по всему миру и мы приняли решение вести дела только с теми поставщиками, которые разделяют с нами эти обязательства. Приобретая товары, мы требуем от поставщиков повиноваться всем нормам и инструкциям, установленным в стране, в которой был произведен товар, включая, но, не ограничиваясь, законами о детской рабочей силе, принудительном труде и небезопасных рабочих условиях. Если обнаружено, что фабрика, с которой заключил договор поставщик на производство нашего товара, нарушила законы и не соответствует правилам, мы будем вынуждены принять соответствующие меры. Такие меры могут включать: требование от поставщиков гарантий на то, что меры предприняты и направлены на предотвращение повторных нарушений; расторжение договора покупки; прекращение взаимоотношений с поставщиком; подача в суд на поставщиков и другие способы борьбы.Корпорация Saks поддерживает местные законы и взаимодействует с властью в соответствующем исполнении их обязанностей, путем поддержки образовательных программ и совместными усилиями с нашими поставщиками стремимся обеспечивать максимальное соответствие законам в нашей индустрии Каждый наш поставщик обязан подписать соответствующее соглашение - Наш кодекс поведения».

Следующей конструктивной составляющей имиджа, является история или легенда фирмы. История придает солидность, надежность, вызывает доверие, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости кампании или проекта, облегчает диалог между клиентами и фирмой.

Здесь компания Gucci дает нам один из наиболее ярких примеров.

«Прикосновение Мидаса - легендарного царя Фригии - превращало в золото все, до чего он дотрагивался. Дар богов погубил властителя, но урок, преподанный древним Олимпом, не прошел даром. Gucci, превращающая в предмет роскоши даже набор инструментов для ремонта, на протяжении почти века остается одной из ключевых марок в мире моды и дизайна».

Кампания "Седьмой Континент" открыла бутик Rene Lezard, вот какая история у этой марки:

«История фирмы Rene Lezard началась с пары брюк от известного дизайнера, которые попали в руки молодого управляющего по продажам небольшой торговой компании Томаса Шэфера. Решив, что мир нуждается в новых подходах и взглядах на брюки, в частности, и моду вообще, он в 1978 году основал собственную фирму и разработал первую полную мужскую коллекцию под псевдонимом Rene Lezard. Ее успех убедительно доказал правильность авторской концепции, в основе которой - сочетание материалов наивысшего качества и новаторского дизайна. В 1986 году была представлена первая коллекция женской одежды, отличавшейся качеством и спортивной элегантностью. В своем производстве Rene Lezard (Рене Лезар) ориентируется на элегантность и простоту. Фирма производит не просто модные изделия, но ипредставляет культуру жизни. Именно в силу этого постоянными покупателями этой торговой марки являются творческие натуры из среды деловой элиты всего мира, у которых есть чувство стиля и которым нравятся детали. "Нашей главной задачей", - считает Томас Шэфер, - является заинтересовать покупателя. Мы выпускаем одежду для людей, которым нравится мода".

Девиз компании - продавать мечту, а не необходимость, для людей, интересующихся модой, а не ценой.Rene Lezard использует исключительно высококачественные материалы, что предполагает достаточно высокий уровень цен. Однако, в последние годы отмечается уверенный рост объемов продаж, которые в 2000 году составили около 160 млн. марок. Более трети продукции Rene Lezard (около 35%) экспортируется в страны ЕС, а в США в 2000 году вровень продаж составил $10 млн. В настоящее время к фирменным магазинам компании в Берлине, Дюссельдорфе, Гамбурге и Милане добавился первый бутик в России - в Москве.

Марка Rene Lezard рассчитана на удовлетворение всего спектра потребностей сектора "люкс". В настоящее время ведущее место (55% продаж) занимает женская одежда. Далее следует мужская одежда. Что же касается других производств, то фирма предпочитает создание совместных предприятий с лицензированными партнерами: очки - компания "Менрад", обувь и сумки - СП "Пфайфф и "Рене Лезар Аксессуары", парфюмерия - "Рене Лезар Парфюм". Идут переговоры с заинтересованными сторонами в области нижнего белья, предметов домашнего обихода, фарфоровых изделий и ювелирных украшений».

Benetton Group- одна из успешных fashion-индустрий, открывающая свои магазины по всему миру, причем по несколько в каждом городе. Во главе компании стоит семья Бенеттонов. Так было всегда.

«Возглавляет компанию Лучано Бенеттон. Карьера Лучано началась в магазине - мальчишку взяли подметальщиком и грузчиком по совместительству. Он внимательно следил за тем, как происходит торговля, и в скором времени перешел в магазин братьев Делласьеджи уже продавцом. Здесь он встретил свою будущую жену Терезу. Делласьеджи стали и первыми заказчиками продукции от Бенеттонов. Лучано нравилось придумывать одежду. Правда, сестра, работавшая в швейной мастерской, относилась к его творчеству скептически. Зато на ярко-желтый свитер, который Джулианна связала брату, заглядывались все прохожие. Поняв, что сестренка проектирует отличную одежду, Лучано, которому в ту пору было 18 лет, предложил на семейном совете начать дело по пошиву одежды. Продав аккордеон, велосипед и прожив несколько месяцев в режиме строгой экономии, Бенеттоны накопили денег на вязальную машину. Джулианна вязала ночами. Первую коллекцию - 20 ярких свитеров - назвали Tres Jolie, что в переводе с французского означает "очень мило". Свитера хорошо расходились - Делласьеджи вскоре заказали партию в 600 штук. Джулианна бросила свою основную работу, купила вторую машину и наняла еще двух девушек. Лучано теперь занимался только реализацией семейной продукции. Империя Benetton могла бы и не возникнуть, если бы, поехав в Рим на Олимпиаду, Лучано не наткнулся на магазин свитеров. В Риме 1960 года буйствовала la dolce vita. Оправившись от войны, люди красиво одевались и красиво жили. Лучано, приехавший в столицу впервые, был в восторге. И загорелся мечтой о покорении Вечного города. Продукция марки Tres Jolie тогда продавалась только в Тревизо и Венеции. В 1965 году Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа. Впоследствии они же стали проектировать и дизайн фирменных магазинов. Новая фабрика позволила семейству увеличить производство свитеров и другой одежды в пять раз. В 1965-м семейная марка была переименована в Benetton, компаниязарегистрировалась под тем же названием. В том же году на Лучано вышел некто Марчорелло, сеньор с горящими глазами. Он хотел открыть магазин, где продавалась бы только продукция Бенеттонов. Местечко он выбрал неудачное - в глухом районе маленького городка Беллуно. Однако молодежь повалила к Марчорелло валом. В магазин My Market (вывески Benetton окончательно сменили их только в 1996-м) молодых людей влекли яркость свитеров и возможность брать вещи самостоятельно - в Италии подобным образом никто еще не торговал. Вскоре Марчорелло открыл еще пару магазинов. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной марки».



Последнее изменение этой страницы: 2016-07-14; просмотров: 208; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.227.97.219 (0.013 с.)