Внешние и внутренние институциональные регуляторы отношений между работниками и администрацией

Большим источником роста издержек на современном производстве является конфликтность взаимоотношений между работниками и администрацией.

Основными институтами‚ регулирующими трудовые отношения являются:

· законодательство;

· институт профсоюзного движения

· институт внутреннего PR.

Сферы действия регуляторов‚ снижающих уровень конфликтности отношений между работниками и менеджерами:

1. система трудового законодательства (от частноправового трудового договора к коллективному и к системе контрактов);

2. система макро - регуляторов особенно в рамках государства "всеобщего благоденствия" (от патерналистской системы само поддержки к государственным программам страхования и созданию к сокращению программ макро поддержки);

3. создание системы фирменных микрорегуляторов;

4. создание фирменных систем социального обеспечения, трудового стимулирования, образовательные и медицинские программы.

Внутренний PR также важен, как и внешний. Если за кри­терий оценки взять деньги, то первый из них может способство­вать прибыльности в той же степени, что второй. Но отношения сотрудников — это не то же самое, что производственные отноше­ния (где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и ус­ловиям работы), хотя производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками.

Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз — от работодателя к сотруднику, снизу вверх — от сотруд­ника к работодателю и боковыми — между сотрудниками.

Внутренний PR эффективен, если:

· управление осуществляется на основе справедливости;

· администрация понимает ценность и важность отноше­ний в коллективе;

· есть менеджер по коммуникациям (PR-менеджер), кото­рый не только имеет достаточные квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями;

Здесь мы используем понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PR-менеджером или редактором штатной газеты, чьи задачи в этом случае становятся более широкими и включают в себя остальную PR-деятельность; в любом случае должностные названия значат меньше, чем фактические должностные обязанности, и то внимание, которое администрация уделяет роли внутреннего PR.

 

Тема 51. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Структура и кадры пресс-служб

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем структуру пресс-службы в средней по размерам на сегодняшний день российской компании.

В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения:

·взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов

·мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций

·ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов

·в отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность. Для примера приведем структуру пресс-службы в средней по размерам (на сегодняшний день) российской компании.

В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, пресс-служба состоит из одного-двух человек, в федеральных есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения:

· взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов

· мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций

· ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов

· в отдельных пресс-службах - организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу служащими, сотрудниками в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации стало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти и бизнеса журналисты являются связующим звеном между структурами и прессой, так как знают профессиональную психологию работников СМИ, имеют связи с редакциями.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих "информаторов" среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти и бизнес-структур пресс-службы - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

· в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

· по возможности сообщать только достоверную информацию;

· завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

· разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах). Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений:

· нейтральная текущая информация

· акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений

· открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал)

· открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат)

· скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка)

· неожиданная информация (сенсация).

Формы подачи информационно-новостных материалов пресс-службами: организация и проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов, пресс-дайджестов, информационных стендов, видеоматериалов.

Брифинг является специфической формой распространения информации.

Важное место занимает организация участия журналистов в корпоративных мероприятиях.

Методы работы пресс-служб со СМИ: личные контакты; индивидуальные беседы; совещания; семинары; обсуждения проблем.

Для осуществления деятельности по связям с общественностью необходимо, чтобы она заняла определенное место в любой организации. Голландский исследователь Д.Ван дер Лаан выделяет два вида отдела по связям с общественностью в современной Европе. Деятельность первых реализуется при достижении целей организации и представлена классическими стратегическими службами public relations. Их работа направлена на увеличение открытости организации для внутренней и внешней общественности. Деятельность второго вида служб направлена на исполнение и коммуникационное обеспечение решений по созданию известности.

Определение места пресс-службы в современных коммерческих организациях отражает содержание новой концепции объединения всех коммуникационных отделов субъекта. Возможно слияние пресс-службы с отделом маркетинга в систему интегральной коммуникации или коммуникационного менеджмента.

Необходимость четкого определения места отдела по связям с общественностью в системе управления организацией обусловлена тем, что некоторые направления ее деятельности достаточно сложно отделить от функций и действий текущей работы предприятия. Так, например, внутрикорпоративная деятельность пресс-службы тесно связана со службой управления персоналом и службой психолога предприятия. Рассматривая соотношения маркетинга и связей с общественностью, следует учитывать, что некоторые их функции в организации бывает сложно разграничить, поэтому принятие правильного решения о взаимодействии этих функциональных областей служит основой их эффективного сосуществования.

При организации пресс-службы можно руководствоваться тремя основными подходами. При использовании первого, пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции связей с общественностью и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании, в том случае, если выбран второй подход.

В третьем варианте работу пресс-службы компании выполняет профессиональная специализирующаяся фирма [2]. От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие основные задачи:

- мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

- анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегий информационной политики компании;

- подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

- организация интервью, пресс-конференций;

- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

- выпуск собственного печатного издания и т.д.

По мнению исследователя Д.И. Игнатьева наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании [3].

В современных условиях рыночных отношений все большее значение в процессе успешного функционирования коммерческой организации приобретает внеценовая конкуренция. В таких условиях основной целью деятельности пресс-службы является создание и поддержание управляемого образа организации (товара, услуги, лидера).

Отличием деятельности пресс-службы в коммерческой организации от пресс-службы государственных органов или общественных организаций является цель, которую они ставят в процессе функционирования. Пресс-служба коммерческой организации при достижении формирования управляемого имиджа организации, товара или услуги конечной целью ставит увеличение прибыли организации, путем создания положительного отношения к товару (услуге), фирме, ее руководителю, путем увеличения количества потребителей. Пресс-служба государственного органа (общественной организации) главной целью ставит перед собой создание управляемого имиджа организации, лидера для возможности управления общественным сознанием, обоснования принимаемых решений, поддержке того или иного кандидата на выборах.

Всеобщее признание института связей с общественностью является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание коммерческих структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании того, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

По мнению В.Г. Королько, мотивация создания и более активного использования пресс-служб в структуре компаний имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает связи с общественностью не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к связям с общественностью, использования PR-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Распространенным стало мнение, что связи с общественностью помогают корпорациям налаживать коммуникации, которые:

А) экономят средства, ранее шедшие на устранение конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление различных форм давления;

Б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто имеющие такие последствия как организованные массовые действия против компании;

В) помогают получить прибыль с помощью налаживания контактов с донорами, клиентами и законодателями.

Руководство коммерческих компаний на современном этапе ожидает от специалистов по связям с общественностью помощи в разработке стратегии взаимодействия с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникацией с ключевой общественностью.

Тема 52. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения, характеристика основных

участников

В процессе специализации сферы управления коммуникация выделилась в самостоятельный вид деятельности, который пока недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями. В действительности, коммуникация может объединить два вектора развития национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики нашей страны.

1. Предпосылкистановления и основные характеристики

Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers, непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам. Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы; поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями, поведение которых можно предсказывать.

Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием в России рынка информационных технологий, непосредственно связанных с управлением коммуникацией: технологий управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративных технологий совместной работы.

В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие "выгодный клиент" влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности.

В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Один из его компонентов - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

Стратегию коммуникационного менеджмента можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия определяет цель коммуникационного менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.

Коммуникационный менеджмент – это, прежде всего, работа с общественностью, с общественным мнением. Общей целью подобной управленческой деятельности является установление и поддержание эффективных взаимоотношений и атмосферы взаимопонимания и доверия, как внутри организации, так и между организацией и ее целевыми аудиториями.

Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:

− отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;

− классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

− распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне нее;

− поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

− воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

− создание, оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии. В частности, к одной из ее категорий, которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации, - это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектами коммуникационного менеджмента выступают лица, принимающие стратегические решения по вопросам развития организации. Специалисты в области коммуникации могут помочь в технологиях коммуникационного менеджмента, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.