Общие профессиональные принципы

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Принципы взаимоотношений с клиентами

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

Принципы взаимоотношений с клиентами в сфере связей с общественостью

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

Принципы взаимоотношений со СМИ

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

Отношние к профессии

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

Этические аспекты дополняются правовыми. Многие стороны ПР-деятельности попадают под действие судебных постановлений. Специалистам паблик рилейшнз необходимо в совершенстве знать все правовые документы. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных фирм и материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство. В США есть примеры решений суда, обязавших фирмы выплачивать компенсацию покупателям в связи с тем, что реклама купленного товара содержала ложную информацию. Основной нормативный акт, Федеральный-регулирующий общественные отношения в области российской рекламы закон «О рекламе», принятый в 1995 году. Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере паблик рилейшнз регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О средствах массовой информации», Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации» и др. Существует ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты.
Ряд проблем связан со свободой информации, которая предусматривает и определенные ограничения. С целью недопущения нарушения коммерческой тайны и других вопросов, связанных с конфиденциальностью полученной информации, необходимо соблюдать все ограничения по поводу допустимости публикации тех или иных материалов, содержащихся в правовых нормативных документах.
Большое значение имеют законодательные положения, препятствующие опубликованию материалов, содержащих клевету. Такие материалы могут наносить вред репутации как отдельного человека, так и органов власти. Публикация таких материалов может повлечь за собой репрессивные меры против автора.
Одной из правовых проблем является вопрос о недопустимости вторгаться в частную жизнь людей. Правовые нормативные документы запрещают, в частности, использовать в рекламе фотографии, письма или имя человека без его согласия. Имеются примеры возбуждения судебных дел против рекламных компаний по подобным поводам.
Судебная ответственность предусмотрена в случае публикации материалов, содержащих элементы неуважения к органам власти и судебным органам. Примером могут служить случаи, когда опубликование каких-либо материалов до завершения судебного дела может воздействовать на его ход и результат.
Важной областью правового регулирования является право на интеллектуальную собственность. Обеспечение авторских прав достигается необходимостью иметь разрешение на копирование стиля или других характерных черт чьей-либо литературной работы.

Среди многообразия ситуаций в паблик рилейшнз, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно назвать следующие.
При публикации материала рекламного характера необходимо тщательно следить за точностью поступившей информации и проверять ее, чтобы не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной информации может привести к недоверию со стороны общественности.
Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в паблик рилейшнз (менеджеров, клиентов, изготовителей рекламы, журналистов и т.д.), необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.
Для предотвращения конфликтов при работе с представителями иностранных фирм важно знать национальные особенности ведения дел в их странах.
Правовое регулирование осуществляется при публикации материалов политического характера. В ряде случаев существуют ограничения, ставящие под сомнение право какой-либо организации использовать материальное вознаграждение для стимулирования публикаций, поддерживающих выгодную для нее политическую точку зрения.
Особое внимание уделяется вопросам соблюдения правовых норм для оформления разного рода контрактов со служащими, в которых особо отмечается необходимость включения пунктов, содержащих обязательство служащих не разглашать содержание коммерческих и других секретных материалов фирмы с лицами, привлекаемыми со стороны, с типографиями и т.д.

Тема 13. Основные организационные структуры в PR - деятельности; типовое PR- агентство