Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Анализ понятия “связи с общественностью». Цели, задачи, сущность и функции современных связейобщественностью.⇐ ПредыдущаяСтр 45 из 45
Сегодня проанализировано более 500 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее, ставшее классическим определение связей с общественностью: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т.д. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту, необходимость и достаточность. Некоторые из определений включают в себя понятие «имидж». Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью. Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть также составной частью политической деятельности. В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие содержание PR-деятельности. Ф.И. Шарков делает обобщение нескольких десятков определений понятия «паблик рилейшнз»: «Связи с общественностью – наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных, доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации». Как любой вид деятельности, связи с общественностью имеют субъект и объект. Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь), и специально созданные службы и организации. Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в стратегию и тактику субъекта PR.
Объект PR – это люди, сообщества, целевые аудитории на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом. Достижение целей связей с общественностью требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности, язык». Также подробно раскрывают функции паблик рилейшнз известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, фирмы и т.д.). Согласно С. Блэку, цель PR – согласие субъекта с его общественностью, то есть установление равноправного двустороннего общения для выявления интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности6. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью. Основная цель PR заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Цели PR-деятельности различаются для коммерческих и некоммерческих организаций и определяются областью, в которой действует организация. Цели PR обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и приемлемы для организации. В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные еще Э. Бернейзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия решает обратную задачу – сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации. Рассматривая формирование благоприятного образа организации, необходимо остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация». Сравнение понятий «имидж» и «репутация»
Несмотря на различия между этими понятиями, на практике они, как правило, совпадают. Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям. Имидж не всецело принадлежит организации, а постоянно отражается в массовом сознании, оказывая воздействия на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант – создание имиджа с помощью специалиста по связям с общественностью. Важную роль в реализации имиджевых функций играют не только PR-специалисты, но и весь персонал организации. Основой любого имиджа является реальная деятельность организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений со своей средой, то персонал, который должен будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен соответствовать заданным требованиям.
Совокупность PR-усилий может распространяться как во внешнюю среду организации, так и во внутреннюю. Однако нельзя рассматривать направления этих усилий как параллельные: если в организации не принята и не реализуется на практике единая концепция построения отношений с общественностью, эффективность PR-деятельности будет незначительной. Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача построения внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение доли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и на эффективности контактов с внешней средой. Внутрикорпоративные связи используются и при формировании культуры организации, оказывающей непосредственное воздействие как на реализацию PR-функций, так и на достижение поставленных целей. Культура организации – набор наиболее важных положений, выражаемых в конкретных ценностях, дающих ориентиры поведения и действий. Культура организации может быть как сильной, так и слабой. Сильная культура оказывает существенное влияние и формирует приверженность к организации. Одни и те же ценности, нормы поведения и ориентиры приняты во всех сферах деятельности организации. Слабая культура характеризуется отсутствием четких установок и единой программы действий, общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения для членов организации. Цели организации и ее сотрудников не всегда совпадают, и задача PR-специалиста заключается в том, чтобы найти точки пересечения различных целей и объяснить сотруднику, что достижение целей организации обеспечит достижение его собственных целей.
Особую роль отношения с общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства. Задача PR-службы заключается в выборе таких форм обращения, которые удовлетворят потребности конкретных групп сотрудников и обеспечат согласование интересов руководителей и подчиненных. Внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой, при этом информация, предоставляемая внешним и внутренним источникам, должна совпадать. Итак, внутрикорпоративные связи занимают важное место в реализации задач PR, оказывают непосредственное влияние на достижение целей организации и проецируют ситуацию внутри организации во внешнюю среду. Одно из наиболее важных мест в повышении устойчивости организации к изменениям как внешней, так и внутренней среды занимает управление кризисами с позиции связей с общественностью. Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее ее жизнеспособности Кризисные ситуации возникают, к сожалению, практически во всех организациях. Они могут быть связаны с технологическими, экономическими, политическими и природными причинами. Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе и репутации. Целями в данном случае являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к организации. То, как организация справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы. С другой стороны, от того, какое отношение к организации сформировалось до начала кризиса, зависит позиция общественности по отношению к организации во время кризиса. По мнению канадских специалистов, чем прочнее доверие общественности к организации, тем устойчивее будет ее положение во время кризиса, что является показателем хорошей работы PR. 2. Формирование и основные тенденции развития современного российского рынка PR-услуг. В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, хотя пора зрелости - перспектива наступившего века. В современной России наибольшее развитие получили политические связи с общественностью. Для того чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR - нужны годы. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов, растет, словно образование в этой сфере пытается наверстать упущенные время и возможности.
С начала 90-х годов ХХ века в России появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги по связям с общественностью на профессиональном уровне. Изучив механизмы работы PR за рубежом, специалисты поняли, что использовать PR без учета российской специфики нецелесообразно. В связи с этим с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенных для России PR-моделей, происходит осознание функций паблик рилейшнз и осмысление данной деятельности. PR-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг, предлагая разработку концепции общественно-полезной значимости предприятия, создание имиджа товаров, соответствующий тренинг высшего руководства, подготовку взаимодействия со СМИ, исследования социально-психологического климата в коллективе, управление кризисными ситуациями и т.д. В Москве использование связей с общественностью получило широкое распространение, в то время как в других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают PR исключительно как работу с прессой или скрытую рекламу. Недооценка роли отношений с общественностью вызвана неспособностью большинства PR-специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента, недостаточной информационной поддержкой и слабой стратегической разработкой деятельности. К сожалению, также очень часто возникают сложности с чистотой понимания теории и профессии. Именно здесь кроется секрет популярности так называемых легких, простых в применении PR-техник, позволяющих далеко не всегда этически приемлемыми способами добиться сиюминутных успехов (выгоды). Отсюда и знакомый термин «черный PR», который к настоящему PR с его целями, методами и возможностями не имеет никакого отношения. Конечно, если не именовать воровство или обман покупателей в магазине «черным методом торговли». Позитивная, конструктивная деятельность в Public Relations - путь, который еще в прошлом веке избрали практики и теоретики, раньше многих осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом. Важный шаг в этом направлении позволит сделать использование современных информационных технологий, особенно сети Интернет. Тем не менее, роль управления общественными отношениями возрастает, поскольку для эффективного выполнения социально-экономических функций в обществе необходимо сформировать взаимовыгодные отношения трех секторов экономики: государственного, коммерческого и некоммерческого. Для связей с общественностью сформировался инструментарий, который полностью походит для решения подобной задачи.
ЛИТЕРАТУРА 3. Лопатин В.Н., Федотов М.А. Информационное право. СПб.: Юридический центр-пресс. 2008. 4. Контестная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. СПб., Питер, 2009. 5. Кочеткова А.В., Филиппов В. Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов. М., 2008. 6. Матвеева Л.В. Информация. Дипломатия. Психология. – М., 2002. 6. Матвеева Л.В. Психологические аспекты медиакоммуникации 7. Науменко Т.В.Социология массовой коммуникации: учеб. пособие [Текст] / Т. В. Науменко. – СПб., 2005. 8. Почепцов Г.Г. "Информационные войны". М., "Рефл-бук"; К.: "Ваклер" - 2001 - 576 с. 11. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер; под ред. Е. Л. Вартановой; пер. с англ. М. В. Арапова, Н. В. Малыхиной. – М., 2004. 12. Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., "Рефл-бук" 2007. 13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. "Связи с общественностью". Теория и практика. М.: Дело. 2003. 14. Ярославцева Т.А. Литературное редактирование. Методическое пособие для студентов ИМК. СПб: СПбГУКиТ, 2008.
Интернет ресурсы:
|
|||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-14; просмотров: 829; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.239.123 (0.023 с.) |