Типы и виды Product Placement



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Типы и виды Product Placement



Существует три базовых типа размещения продукта:

Визуальный.
Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Аудиальный.
Подразделяется на два поддтипа:
Устный (или вербальный)
- фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.

Кинестетический.
Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Тип Пример
Визуальный Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Аудиальный (невербальный) В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Аудиальный (вербальный) Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".
Кинестетический Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies)

 

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:

 

Вид Характеристика Цель Пример
Размещение продукта Реклама товара определенной торговой марки Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда".
Корпоративное размещение Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.
Размещение новинки Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке. Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма. Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства.
Общее размещение Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. "Американские товары - лучшие в мире". Фильм "Специалист".
Размещение страны, региона Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма. В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов.
Размещение идеи Практическая демонстрация сути идеи Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале.
Нейтральное размещение Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги. Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм "Основной инстинкт".
Творческое размещение Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем. 1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки".
Размещение образа продукта Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи. Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм "Солдатики".

 

Лучший режиссер в Рroduct Рlacement:
1. Сергей Эйзенштейн
2. Стивен Спилберг
3. Роберт Земекис, Леонид Гайдай.

Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив красной краской флаг в черно-белом фильме "Броненосец Потемкин", произвел настоящую революцию в пропагандистском контексте изображения предмета в кино, да и в кино вообще: "Броненосец", вышедший в широкий прокат зимой 1926 года, считается первым фильмом в мире, где появился цвет (для сравнения: равное по значимости событие - появление в кино звука). Позже этот прием был многократно повторен в разных областях: например, в кино ("Список Шиндлера"), Product Placement ("Мир Уэйна"), телевизионной рекламе (Быстросуп Gallina Blanca)
Стивен Спилберг также произвел своеобразную революцию: его фильм "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года, подняв среди американских детей настоящий ажиотаж вокруг бренда фирмы Hershey`s (см. ниже), заставил американцев говорить о Product Placement как о новом явлении в рекламе и PR.
Роберт Земекис не производил никаких революций, но по его фильмам "Назад, в будущее", "Форрест Гамп" и "Изгой" можно учиться, как надо встраивать продукт в сюжет фильма.
Леонида Гайдая в этой категории также невозможно обойти. В 1982 году, одновременно с эпохальным фильмом Спилберга "Инопланетянин", в советский прокат вышла картина "Спортлото-82", посвященная, как нетрудно догадаться, продвижению государственной спортивной лотереи. В "Спортлото" были системно применены практически все приемы Product Placement, известные на сегодняшний день. Аналогов этому фильму в мире нет до сих пор.

Лучший продюсер в Рroduct Рlacement:
1. Альберт Брокколи.
2. Джоэл Сильвер
3. Стивен Спилберг
Альберт Брокколи - продюсер 17 фильмов о Джеймсе Бонде, человек, наладивший самую стабильную коммерческую схему, которая и после его смерти ставит рекорды по разнообразию и количеству продвижения торговых марок с помощью кино.
Джоэл Сильвер считается самым кассовым продюсером в Голливуде: его работы - "Матрица", "Смертельное оружие", "Разрушитель", "Крепкий орешек", "Хищник", "Коммандо", "48 часов", "Убийцы", "Рыба-меч", сериал "Байки из склепа" - своего рода образец кассовости и неизменно высокого качества проработки сцен с Product Placement.
Стивен Спилберг отстает от Джоэла Сильвера ненамного: его список известных работ в Product Placement чуть короче, но фильмы с его участием в качестве продюсера - "Инопланетянин", "Назад, в будущее", "Люди в черном", "Кто подставил кролика Роджера", "Парк Юрского периода" - популярны не меньше, чем картины его соседей по рейтингу.

Самый успешный Рroduct Рlacement:
1. "Инопланетянин" (США)
2. "Фирма" (США)
3. "Морячок Папай" (США)
Здесь полезно привести цифры. "Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey`s на 65%. После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red Stripe увеличились на 50% за один месяц, а мультсериал "Морячок Папай" в 30-х годах прошлого века повысил продажи консервированного шпината в США на 30%.

Самый экстравагантный Рroduct Рlacement:
1. "Перл Харбор" (США) - Coca-cola
2. "Эволюция" (США) - шампунь Head & Shoulders
3. "Основной инстинкт" (США) - корпоративная реклама табачных изделий
Сцена из "Перл Харбор" в госпитале с переливанием крови для раненых в фирменные бутылки Coca-cola вызвала неоднозначную реакцию в американских СМИ; одни утверждают, что это своеобразный "шоковый Product Placement" для лучшего запоминания, другие - что это нечестная игра производителей напитка Pepsi: художественное сравнение фирменного цвета Coca-cola с цветом донорской крови действительно впечатляет. В любом случае, таких сильных сцен в практике Product Placement (если хотите - Black Product Placement) еще не было.
Травить инопланетян штабелями при помощи неких "дустовых" компонентов шампуня Head & Shoulders - очень нестандартный рекламный ход. Поневоле задумаешься, а как обстоит дело с воздействием тех же компонентов на человеческий организм? С другой стороны, что инопланетянину - смерть, то землянину - хорошо. В любом случае, марка Head & Shoulders запомнится посмотревшим фильм "Эволюция" надолго. Может, это и было основной целью рекламодателя.
Культовый фильм "Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно, Майкл Дуглас и Шарон Стоун там дымят как паровозы). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.

Самый стильный Рroduct Рlacement:
1. Бондиана (фильмы с 1-го по 19-й) - коктейль Smirnoff + Martini.
2. "Матрица" (США) - сотовый телефон Nokia.
3. "Люди в черном" (США) - очки Ray-Ban

 

Самый кассовый фильм с Рroduct Рlacement:
1. Титаник (США) - $1,835,300,000
2. День независимости (США) - $811,200,000
3. Человек-паук (США) - $806,700,000

Трактовать Product Placement исключительно в виде показа на экране пачки сигарет или какого-нибудь товарного знака принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, государственный флаг. Американские полицейские перед началом эффектных погонь уже давно заготовили случайно остановленным владельцам машин дежурную фразу: "Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль". Горе тому водителю, который этого не сделал: результаты будут наглядно показаны на экране через пару минут (иногда - секунд, как в фильме "Скорость"). Подобные кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или "Американские производители - лучшие в мире!". Это выгодно самим производителям, стране, а Голливуду - тем более. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - степени участия в фильме.

Несколько интересных фактов

1. Реклама продукта или логотипа фирмы, которую следует признать удачной, никогда не появляется во второстепенных эпизодах фильма.

2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара.

3. Верхний порог длительности Product Placement определяется особенностями человеческой психики (а проще говоря - терпениием). Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, т.е. столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства Product Placement.

4. Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-07-14; просмотров: 332; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.234.191.202 (0.007 с.)