Проблемы адаптации рекламы для инокультурной аудитории.

В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер, когда аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной социально-психологической и социально-культурной среды. В этом случае его восприятие затрудняется из-за национально-культурных особенностей переработки вербальной и невербальной информации жителями разных стран, желающих сохранить собственную этнокультурную специфику. По этой причине возникает необходимость адаптации рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям потребителей иноязычной рекламы. Процесс социально-психологической адаптации рекламных текстов для инокультурной и иноязычной аудитории включает:

а) изучение ее социально-психологических, социально-демографических и социокультурных особенностей;

б) диагностику восприятия национальных и переведенных зарубежных рекламных текстов аудиторией рекламы;

в) соотнесение социально-психологических и социокультурных особенностей с характеристиками восприятия целевой аудитории;

г) коррекцию переведенных текстов в соответствии с установленными различиями.

Задача простого перевода рекламы в привычном понимании, как правило, не ставится, так как самобытность рекламных текстов делает их зачастую труднопереводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Фактически реклама пересоздается заново, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана задача адекватной передачи рекламного сообщения решается заново, с учетом контекста и фоновой информации. Учитывая характеристики целевой аудитории, т.е. массового потребителя, следует избегать использования в рекламе узких, специальных терминов, грубого просторечия, диалектов, которые могут быть неправильно или негативно восприняты аудиторией в целом. В то же время, эти элементы могут способствовать дополнительной маркировке продукта и повышать эффективность рекламы. Например, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты. Или в рекламе для молодежи часто используются слова молодежного жаргона.

На практике существует целый ряд приемов перевода текста.

1. Транслитерация. По своей сути она аналогична заимствованию иностранного слова. Прием транслитерации уместен только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у аудитории неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка. Достоинством транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, так как, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик, по сути дела, передает лишь его графическую или фонетическую оболочку. Содержательная же сторона слова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредством примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли не единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.

2. Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной лексической единицы заменяются их буквенными соответствиями на языке перевода. Таким образом, например, был введен в русский обиход термин "детский сад" (калька немецкого Kindergarten). Так же, как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью "механичности".

3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию целевой аудитории той страны, в которой реклама будет транслироваться, и которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией страны рекламодателя. Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается "родное" понятие. Однако пользоваться этим методом следует осторожно, помня, что в самой его основе заложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией.

4. Элиминация национально-культурной специфики. Этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.

5. Перераспределение значения безэквивалентной лексической единицы. Суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку.

Все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания MacDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков. Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста - это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду - к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова. Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее национально-культурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным. В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении международной рекламной кампании:

1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, на- логовое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3) необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4) следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5) необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.