Классификация приемов и средств стимулирования сбыта, ориентированных на потребителя.

Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).

Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.

Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом.Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

Другой вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе.Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения нового товара на рынок

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.Существуют три категории прямых премий:

1) Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.

2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара (постоянная премия). Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия.

Активное предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Во время конкурса потребителям может быть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат.Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен:

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Различают три вида игр: лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли"; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Компания Nutra Sweet, к примеру, чтобы отметить свою десятую годовщину, разработала новую телефонную лотерею. Цель этой лотереи – увеличить уровень продаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Кроме того, компания хотела отблагодарить своих промышленных заказчиков. Из-за того, что у компании не было собственного торгового персонала, чтобы разместить материалы в магазинах, она разработала лотерею, в которой участвовали цифры штрих-кода с упаковок товаров, соответствующие коду NutraSweet, в качестве "счастливого номера". Потребители звонили по бесплатным телефонам, называли штрих-код и получали немедленный ответ: "вы выиграли" или "попробуйте снова". В лотерее разыгрывалось 18 тысяч призов, начиная от зубных щеток и заканчивая путешествием в одну из 50 стран, где продаются товары NutraSweet. Штрих-коды главных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения, например, "Спасибо, что выбрали Diet Pepsi". Сама лотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате было получено более 1,5 миллионов звонков, в 3 раза больше, чем ожидалось.

2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

3) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продукции одновременно Компания Red Baron, к примеру, для резкого повышения уровня продаж своей мороженой пиццы использовала поражающую комбинацию из специальных мероприятий, раздачи купонов и благотворительной деятельности. В качестве рекламного символа компания выбрала летчика-аса времен первой мировой войны барона Манфреда фон Рихтофена и полностью воссоздала его образ, включая летные очки и биплан. Летчики компании Red Baron выступали с речами на 13 региональных рынках сбыта, показывали самолеты, выполняли фигуры высшего пилотажа, раздавали купоны и приглашали потребителей "полетать с Red Baron". Компания подарила по 5 тыс. долларов местным молодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то же самое. Стимулирование сбыта и региональные рекламные кампании привлекли внимание розничных торговцев. Общие расходы на кампанию составили миллион долларов. Результаты: за 4 недели полетов и после них уровень продаж на 13 рынках подскочил на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений на некоторых рынках уровень продаж вырос на 400%.

 

100. Оптимизация, реализация, анализ реализованного медиаплана, его коррекция.

ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответ-ствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Медиапланирование – один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим.

Использование внешних медиабаеров может стать выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабаеры могут владеть большей информацией о новых носителях. Как правило, лучшие специалисты работают в компаниях – внешних медиабаерах.

При реализации медиаплана можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые обычно недооценены, или используя новые услуги (передачи) старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы и получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. «Многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Уильям Клаггетт.2 – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггетта, включает в себя следующие шаги:

Подготовительная фаза

1. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.

2. Уведомить брэнд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам брэнда.

3. Сформулировать цели и задачи по эффективности.

4. Систематизировать требования брэнда.

5. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.

6. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.

7. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.

8. Установить критерии качественной оценки.

Исследовательская фаза

9. Обсудить новые пилотные сценарии с ведущими голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.

10. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

11. Проверить возможные графики.

12. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

13. Сообщить каждой сети общие требования.

14. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

15. Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

16. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

17. Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.

18. Обсудить возможные изменения в графике.

19. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

20. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.

21. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

22. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.

23. Получить ценовые предложения от сетей.

24. Определиться с последними изменениями графика.

25. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

26. Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

27. Сообщить сетям о слабостях плана.

28. Оценить пересмотренные сетями предложения.

29. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном варианте.

30. Получить окончательные ценовые предложения сетей.

31. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

32. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.

33. Определить контрактные условия с каждой сетью.

34. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети.

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);

фотографии объектов транзитной рекламы и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:

цели;

задачи (охват, частота, цена и т. д.);

план размещения (schedule evaluation);

эффективность СМИ (media efficiency).

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.