Наружная реклама. Критерии выбора рекламного щита.

Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, — конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ЛП-рекламы.

Наружняя реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

• в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

• большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны;

• правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

• красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

• выбор типа наружной рекламы;

• разработка креатива;

• определение места ее установки;

• выбор размера носителя рекламы;

• определение времени и длительности размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Магистральные щиты, пожалуй, самый популярный вид рекламных конструкций в России. Они одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки, поскольку располагаются на основных магистралях и улицах города.

Широкоформатная печать для магистральных шитов обычно производится на виниловой ткани (баннер) или бумаге. К основным рекламоносителям из баннсра относят:

• билборд (от англ. billboard - афиша, реклама на доске) — отдельно стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых оживленных трассах, магистралях. Популярные размеры рекламного поля серийных щитов — 3«6 м («Евро- стандарт») и 3 х 12 м.

• брандмауэр (Brand mower) — наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного шита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания; как правило, огромных размеров. Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. Щиты 6 < 3 м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.

 

5. Суперидея – что это такое? Критерии суперидей, примеры. Рецепт генерирования идей от Клода Хопкинса.

Супер-Идея ((англ.)Big Idea) - термин, определяющий стратегию для крупномасштабного развития и продвижения проекта в маркетинге и рекламе. Например, попытка популяризировать бренд, продукт или идею, создав сильную информационную волну, расширяющую и дополняющую мнение о бренде, сложившееся у потребителей.

 

Понятие "Супер-Идея" было использовано в работах маркетинговых-гуру Дэвида Огилви и Джорджа Лоиса, а также в книге авторства Томаса Дейвенпорта, Лауренса Прусак, и Джеймса Уильсона.

"Вы никогда не добьетесь славы и богатства, если не будете создавать супер-идеи. Только супер-идея позволит привлечь внимание потребителя и подтолкнет его к покупке вашего продукта. Ваша реклама должна содержать супер-идею, в противном случае, она проплывет незамеченная, как корабль в ночном море." - Дэвид Огилви

Супер-Идеи могут делать многое:

· Изменить массовую культуру

· Преобразить язык

· Запустить бизнес

Качественная, квалифицированная работа над формированием Супер-Идей важна сейчас, как никогда ранее - рынок заполнен изобилием "креативщиков", влияние СМИ на потребителей растет с каждым днем, а количество заслуживающих доверия специалистов в данной сфере ничтожно мало.

"Big Idea — любимый термин рекламистов и маркетологов... Big Idea — конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию."

Создание Супер-Идеи можно описать через 2 основных подхода:

Спонтанный

Не погружаясь в глубокие исследования, позволить идее самостоятельно сформироваться в сознании. По советам и словам Джорджа Лоиса:

• Начните с чистого листа, пустой головы, не делайте никаких предположений
• Забудьте о трендах и традициях, которые вас окружают
• Не концентрируйтесь на создании Супер-Идеи, "Вы должны выхватить её из воздуха, пока она витает вокруг вас"

Научный

Соберите ценную информацию, используя количественный и качественный анализ. Шаги:

· Напишите список идей-претенденток

· Получите необходимую информацию от потребителей

· Откалибруйте список, исходя из полученных данных

Чем отличается Супер-Идея:

· Она создает эмоциональную связь с потребителем

· Она уникальна - меняет то, как мы думаем, что мы чувствуем, и как ведем себя

· Она ценна как предмет разговора благодаря своей объемности и значимости

· Она ясна людям любой национальности и социального статуса

· Она употребима в любых рекламных кампаниях

На первый взгляд может показаться, что термин Супер-Идея (Великая/Большая Идея) не имеет точного определения и является обоюдным творчеством огромного множества авторов. Изначально, "Big Idea" было переведено на русский язык, как "Суперидея" в книге Дэвида Огилви "Огилви о Рекламе".

Понимание и трактовка Супер-Идеи вызывают в специалистах смешанные чувства. Некоторые утверждают, что термин не имеет научного обоснования и является красивым названием для мысли, пришедшей в голову маркетологу. Другие придерживаются точки зрения, что термин используется достаточно часто чтобы существовать вне зависимости от научных определений и классификаций. Помимо этого, звучное название "супер-идея" приписывают иногда к любым рекламным идеям, не соответствующим ни по задумке, ни по масштабам. Широкое распространение термина "супер-идея" в реальной практике рекламы и маркетинга не позволяет игнорировать это понятие, как несущественное.

Критерии оценки идеи

Новизна Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы.

Потенциальные возможности. Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений.

Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэтому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера.

Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, - она и сама способна к изменению и модификации.

Эффективность Идея эффективна, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

Адекватность. Суть этого критерия - достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством.

Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвечает идея сути проблемы.

Логичность. Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает "правилам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.

Полезность. Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе.

Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи.

Проработанность и комплексность Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда Вы оцениваете свою собственную идею. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.

Привлекательность. Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.

Степень сложности. Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

Изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий.

Выразительность. Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.

Возможность реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

Если Вы решили руководствоваться вышеприведенными критериями, Вам небесполезно знать четыре фактора, влияющие на их применение.

Во-первых, эти критерии не подходят для научных исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных характеристик в упомянутые три категории не было проведено. Еще раз хочу повторить; для исчерпывающего определения критериев и распределения их по категориям необходимо проведение тщательного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абсолютную истину в изложенных предложениях.

Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям. Однако в ее общей оценке желательно присутствие критериев из всех трех категорий.

В-третьих, предлагаемая вашему вниманию система оценки идей применима и к другим интеллектуальным продуктам в разнообразных сферах человеческой деятельности. Руководствуясь подобной схемой, Вы можете оценивать любой свой замысел.

в-четвертых, эту схему легко использовать для самотренировки, если Вы стремитесь повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловно, окажет Вам неоценимую помощь при решении ваших проблем.

Независимо от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, прикиньте, во сколько раз приход от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея. Идеальный вариант - когда не затрачивая никаких усилий, получаете результаты. Ужасный - когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он вообще отрицательный.

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins) — американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламной индустрии, автор широко известной книги «Научная реклама»

Вот лишь несколько принципов от Клода Хопкинса по созданию рекламы и организации продаж:

· Рекламы являются продавцами. Их нужно сравнивать с точки зрения степени продаваемости продукта и предъявлять к ним требования с точки зрения расходов и прибыли. Рекламирование вслепую ничему не учит и обычно приводит к провалу.

· В рекламе нет места блестящему стилю. Уникальный стиль отвлекает на себя внимание от предмета рекламы. Неприкрытые попытки продать вызывают сопротивление.

· Убеждение вызывает ответную боязнь манипулирования. Все, что предполагает попытку продать, опираясь на что-либо, кроме продающих моментов и дополнительных услуг, губительно.

· Нужно быть естественным и простым. Язык не должен быть броским. Пытаясь завлечь покупателей, как и пытаясь поймать рыбу, не следует выпячивать крючок.

· Не пытайтесь произвести эффект. Вы продаете продукт, а не себя. Не делайте ничего, чтобы завуалировать вашу цель. Используйте максимально короткие фразы, и пусть все они будут искренними.

· Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.

· Писать надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать — не для рекламы. Изысканный стиль отвлекает внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден.

· Как же мне удавалось столь часто добиваться успеха? Весь секрет в том, что я делал много мелких ошибок и на каждой чему-то учился. Но я не совершал одну и ту же ошибку дважды.

Цитаты от Клода Хопкинса:

· Работающие в рекламе забывают о своей роли. Они забывают, что они продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов

· Реклама сопряжена с таким количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом

· Люди не покупают у клоунов

· Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке

· Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз

· Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.