Продакт Плейсмент (product placement)

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли.

Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров.

Кинематограф последовал за ними чуть позже. Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф.

Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", - отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, - "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".

Основным медиа для product placement является телевидение. Прямая реклама некоторых товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.

product placement - скрытая реклама. В Федеральном Законе "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе") читаем следующее: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.9

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты. Одним из таких вариантов является спонсорство. Следует дать определение и этого понятия. Спонсоринг - деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц.

 

29. Типы рекламных стратегий (не менее четырех). Их суть, авторы, примеры.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

Исходя из способа конкурирования, выделяют:

1. Цена-качество: одна из самых распространенных стратегий, характерна для сбыта всех товаров, производимых с хорошо отработанной технологией, товаров, давно продающихся на рынке.
2. Стратегия предпочтения: использует инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Цель – создать стабильные преимущества перед конкурентами. Цена им не является. Наиболее распространенный инструмент – изменение технологий производства, способствующее улучшению качества изделия, улучшению его дизайна и упаковки, сервисного обслуживания, ремонта, логистические мероприятия, соблюдение договорных отношений, поставок и т.п. Является общепринятой для хай тек.
3. Стратегия приспособления (Me Too): адаптация к конкурентам по параметрам продукция, распределение, цена. Но быть клоном всю жизнь невозможно.
4. Стратегия лазерного луча: применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом осваивают более трудные рынки.

В зависимости от направления развития фирмы:

1. Стратегия географического расширения рынка: освоение новых, в т.ч. зарубежных рынков.
2. Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров, не связанных с основным видом деятельности.
3. Стратегия сегментации: углубление степени насыщения предлагаемым товаром всех групп потребителей (выбор максимальной глубины рыночного спроса).

Классификация маркетинговых стратегий Котлера Портера:

Две составляющие: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность товара и цена).

1. Стратегия массового недиффиренцированного стандартного маркетинга (Стратегия преимуществ по издержкам производства). Фирма пренебрегает различиями в сегментах обращения по всему рынку с одним товаром, ориентируется на широкий рынок и производит товар в большом количестве. Свое внимание фирма концентрирует на общих интересах покупателей, а не на их различиях. Плюсы: низкий уровень затрат за счет массового производства и едино маркетинговой концепции, максимально широкие границы потенциального рынка. Минусы: предлагаемый товар не вполне удовлетворяет потребности каждого конкретного сегмента, конкуренты могут отторгнуть эти сегменты у фирмы.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, которые различаются потребительскими свойствами и предназначаются для разных групп потребителей. Фирма разрабатывает для каждого сегмента отдельное торговое предложение. Таким образом достигается увеличение сбыта и более глубокое проникновение бренда в сегмент. Фирма также рассчитывает на рост повторных покупок. Плюсы: фирма получает широкий охват рынка при глубоком проникновении в каждый сегмент. Минусы: значительные расходы.
3. Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, разрабатывая маркетинговые подходы и производя товары специально для него. Товар обязан в максимальной мере отвечать потребностям целевой группы. Привлекательна для малых предприятий, т.к. обеспечивает прочную позицию в выбранном сегменте. Это позволяет экономить в расходах на маркетинг, но делает фирму уязвимой, поскольку с потерей этого сегмента заканчивается и деятельность фирмы.

Классификация стратегий, исходя из намерений фирмы в отношении конкурентов на рынке:

1. Стратегия нейтрализации – фирма убирает конкурента с рынка, не занимая его места. Такую стратегию, например, использовала Coca-Cola в отношении своего прозрачного напитка Tab Clear.

2. Стратегия расширения – фирма убирает бренд конкурента на рынке, замещая его собой.

3. Стратегия игнорирования – фирма отказывается конкурировать со своим оппонентом на рынке

4. Стратегия поглощения – один бренд убирает другой с рынка, включая его в себя.

Стратегия ко-брендинга – стратегия совместного продвижения вашего бренда и бренда конкурентов, или бренда из неконкурирующей с вами товарной категории.

30. Жанровое разнообразие рекламных и pr текстов.

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.