Работа журналиста с целевой аудиторией: цели, принципы, методы.

Целевая и реальная аудитории. Обращение журналиста к целевой аудитории как основа понимания аудиторией смысла и особенностей журналистского произведения. Параметры целевого адресата: пол, возраст, материальные ресурсы, образование, место жительства, семейное положение. Политические взгляды и конфессия (либо отсутствие таковых). Построение образа адресата. Выявление информационных потребностей адресата.

Целевая и реальная аудитории живут, условно говоря, под одной крышей, только на целевую СМИ работает, а реальная мимоходом, вполуха получает ту же информацию, что и целевая. Например, жена смотрит очередное дамское шоу, а муж пришёл с работы и, требуя ужина, с негодованием смотрит на экран телевизора, в очередной раз убеждаясь, что враг его желудка - это самое шоу. Муж нервничает, но программу-то видит! Он взглянул на экран и мимолётно зацепил даже рекламу, предназначенную дамской аудитории. Он этого не хотел, но получил: так в действительности схватывается реальная аудитория.

Более того: реальная аудитория (всегда не совпадающая с целевой) цепляет чуждую ей информацию гораздо глубже и крепче, поскольку как бы случайные, мимолётные информационные блоки влетают прямо в подсознание, как пресловутый двадцать пятый кадр. У мужа нет никакой возможности увернуться от дамского шоу, если телевизор включён. А выключить телевизор – да разве он враг самому себе!

Обратите внимание на важнейшее психологическое обстоятельство: что впитывается мимоходом, на лету, без осмысления, то впитывается навсегда. Человек не успевает выставить защиту, обычно состоящую из его воззрений, интеллекта, логических конструкций; он принимает дозу манипулятивной информации чуть не внутривенно, как бы он к ней ни относился априори.

Реальная и потенциальная аудитории тоже часто живут под одной крышей, но они в других отношениях между собой. Муж и жена всё-таки имеют некоторые сходные информационные потребности. А их дети – это потенциальная аудитория тех информационных продуктов, которыми пользуются старшие, но до которых детям пока что нет дела. Однако если ребёнок вырос на передаче «Спокойной ночи, малыши!», а его папа регулярно смотрит «Время» (то есть сразу после "малышей"), то ребёнок с гарантией будет знать новости из мира взрослых (по меньшей мере заголовки, которые всегда идут в начале выпуска), даже если в семье о новостях не говорят.

Забота о целевой аудитории первична. Реальная аудитория присоединяется сама собой, по месту, по случаю. О потенциальной аудитории СМИ начинают заботиться тогда, когда целевая завоёвана вполне.

Кто же она по сути, по крови, по душе, эта спящая красавица целевая аудитория, за которой все бегают, будто принцы на выданье?

Задание. Послушайте день-другой какое-нибудь новое для вас радио и напишите, для кого, по вашему мнению, оно работает. А именно: где живут целевые адресаты, сколько у них денег и откуда, какое образование, семейное положение, вероисповедание, политические пристрастия, привычки, одежда, пуговицы, транспорт, домашние животные, пейзаж за окном, любимые сказки, нелюбимые сказки, фильмы, всё прочее и, конечно, возраст. Последнее – как можно уже. Не с 15 до 50, а, например, с 15 до 18 лет или с 35 до 40, или как-то ещё. Попробуйте описать обычный день целевого адресата: когда просыпается, что делает в течение суток, о чём думает, мечтает и так далее. Каждый вывод постарайтесь подтвердить ссылкой на определённый материал из этого СМИ.

Целевой адресат СМИ – главный человек в жизни журналиста. Такого человека вроде бы нет, его придумали, но он главный. Вот чудеса!

Жёсткая привязка СМИ к целевым аудиториям зародилась в нашей стране в 1991 году, когда, во-первых, была запрещена цензура, а во-вторых, разрешена частная собственность. Учреждать СМИ наконец могли все желающие, в отличие от советских времён, когда право на это имело только государство. И начался в 90-х издательский бум, в год-полтора своротивший революцию во всех выразительных средствах журналистики. Появилась конкуренция. От неё родились СМИ нового типа, глянцевая идеология, массовая (жёлтая) пресса, ориентированная на весьма простой вкус и потребительство. Впрочем, история прессы это отдельная тема, а мы сейчас говорим об уже сложившемся информационном поле, раздробленном на целевые сегменты. Поговорим об этом спокойно.

Целевая аудитория как принцип бессмертна, как сама журналистика, поскольку на Земле нет ни одного вполне одинокого человека, даже если он отшельник. Каждый индивид вольно или невольно ощущает себя членом какой-нибудь группы, даже если не признаётся в этом самому себе. Путешественник Фёдор Конюхов, в полном одиночестве огибающий планету по самым мёрзлым или мокрым закоулкам, всегда чувствует свою группу: великие путешественники всех времён и народов. Он это сам сказал мне в интервью на радио.

Если вы пользуетесь только трамваем, то на время поездки вы – потенциальный член целевой аудитории «пассажиры трамвая». И для вас можно придумать искромётное СМИ, удовлетворяющее ваши информационные потребности. А! вы говорите, что для трамвая у вас есть дорожный детектив-pocketbook, отчего в поездке не возникает никаких иных информационных потребностей? Не беспокойтесь: возникнут, когда за дело примется журналист, владеющий способами и методами обращения к целевой аудитории. Он создаст для трамвайного пассажира неотвратимое СМИ, мощно орудуя принципами работы с целевыми аудиториями.

Рассмотрим стартовую ситуацию: вы начинаете работать во вновь учреждённом средстве массовой информации, которое никогда раньше не выходило в свет (или в эфир). У этого СМИ ещё нет ни одного живого читателя, слушателя, зрителя. Разумеется, у этого СМИ есть концепция, в которой целевая аудитория расписана во всех необходимых подробностях. Но что со всем этим будете делать лично вы? Как вы будете строить свою деятельность изнутри, в своей душе?

Опытные журналисты дают универсальный совет, который нелегко объяснить строго научно, однако он работает безотказно.

Вы сможете "попасть в десятку" и интонационно, и стилистически, и тематически, если детально представите себе того человека, который будет потреблять вашу информационную продукцию.

Слово детально означает не только пол, возрастную группу, образование и остальные обычные параметры целевой аудитории, а всю фигуру и всю жизнь вашего личного читателя или слушателя. Делается это так.

Утром, просыпаясь и собираясь прожить новый день, представьте себе: что в каждую секунду этого же дня, в такую же погоду, при его семейном и общественном положении, - что именно делает одновременно с вами тот самый человек, типичный представитель целевой аудитории вашего СМИ? Он же - ваш любимый читатель. Тот самый, кому вы действительно хотели бы рассказывать о жизни постоянно, делиться наблюдениями, чувствами.

Вы должны в мелочах представлять себе его жилище, одежду, транспорт как средство передвижения и транспорт как роскошь, его убеждения, принципы, мечты, грёзы, тайные страсти или их отсутствие, состояние здоровья, семейное положение, наличие детей и отношение к ним, наличие тёщи (свекрови), музыкального слуха, состав домашней библиотеки или отсутствие оной, - словом, всё то, что вы описали бы, если вам пришлось бы писать об этом человеке книгу.

Детализированность этого образа должна быть максимальной - вплоть до цвета и фасона аксессуаров. Вы должны услышать его голос (чистый? хриплый? высокий? басовитый?), увидеть цвет его кожи, выражение лица в различных ситуациях, манеру подавать чаевые официанту, наличие акцента или ошибок при беседе на иностранных языках, диалектизмы, жаргонизмы – или их полное отсутствие.

Когда вам удастся вполне увидеть и услышать своего целевого друга, перепроверьтесь: не завидуете ли вы этому человеку хоть в чём-нибудь? Например, если ваш читатель утром садится в «мерседес», а вы тем временем торопитесь на работу в метро и вам это не по душе, - значит, вы неправильно выбрали адресата. Работайте в другой редакции. Здесь вам нечего сказать ему. То есть сказать-то кое-что можно, но лучше этого не говорить прилюдно...

То же самое относится, например, к семье. Если ваш целевой читатель - счастливые замужние женщины, а вы только что пережили какую-то личную драму, то в этом случае коммуникация журналист - аудитория тоже будет дефектной. Переждите с «творчеством» до тех пор, когда вас перестанут раздражать счастливцы и счастливицы.

Особенно относится вышесказанное к тем специальностям, в которых принимает участие всё тело: то есть радио и телевидение. В голосе транслируется всё состояние человека. Голос невозможно загримировать, как, например, заплаканное лицо. Конечно, есть техника, меняющая голос, но её не будут использовать ради ваших прихотей и семейных обстоятельств.

В письменных текстах настроение, чувства журналиста транслируются с той же неизбежностью, хотя и с меньшей очевидностью. И даже если вам (и даже вашему редактору) показалось, что написанный вами материал отвечает всем требованиям этого СМИ в то время как вся ваша душа сопротивлялась его написанию, и вы позволите этому материалу выйти в свет, то через некоторое время вы либо получите от читателей странное, как бы не по делу написанное письмо, либо кто-то позвонит в редакцию с бредовым и вроде бы несправедливым комментарием ко всей вашей деятельности, либо что-то произойдёт с вашей любимой кошкой, собакой или рыбками.

Никогда не лгите себе: опасно!

О «целевой аудитории» говорят рекламисты, работники PR, журналисты, книгопродавцы, менеджеры всех специализаций - словом, все, кто предназначает свою продукцию конкретному потребителю, а не всем вообще. Точное попадание в свою аудиторию - один из залогов успеха в распространении продукции, в увеличении тиража.

Повторим: у целевой аудитории есть социальные параметры, политические взгляды, образовательный уровень, деньги, адрес, а также прихоти, хобби, суеверия, твёрдые убеждения, нетвёрдые убеждения, - чего у неё только нет! Она предельно конкретизирована. Но её нет на самом деле. Целевая – это выдумка. Читать и слушать будет реальная аудитория. Но чтобы реальная слушала, а позже присоединялась и потенциальная, надо обращаться к целевой.

Это, в принципе, понятно даже детям. Помните, у Николая Носова в книге «Незнайка на Луне»:

 

«Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка, расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и «Деловая смекалка», и «Давилонские юморески», и «Газета для толстеньких», и «Газета для тоненьких», и «Газета для умных», и «Газета для дураков».

Да, да! Не удивляйтесь: именно «для дураков». Некоторые читатели могут подумать, что неразумно было бы назвать газету подобным образом, так как кто станет покупать газету с таким названием. Ведь никому не хочется, чтобы его считали глупцом. Однако давилонские жители на такие пустяки не обращали внимания. Каждый, кто покупал «Газету для дураков», говорил, что он покупает её не потому, что считает себя дураком, а потому, что ему интересно узнать, о чём там для дураков пишут. Кстати сказать, газета эта велась очень разумно. Всё в ней даже для дураков было понятно. В результате «Газета для дураков» расходилась в больших количествах и продавалась не только в городе Давилоне, но и во многих других городах.

Нетрудно догадаться, что «Газету для толстеньких» читали не одни толстяки, но и те, которые мечтали поскорей растолстеть, точно так же как «Газету для тоненьких» читали не только худенькие коротышки, но и такие, которым хотелось избавиться от лишнего жира. Владельцы газет прекрасно понимали, что уже само название должно возбуждать интерес читателей, иначе никто не стал бы покупать их газету».

Доходчиво, не правда ли? В 2004 году самому Незнайке исполнилось пятьдесят лет, и мы видим, что автор этого персонажа ещё при Советской власти (когда не было никаких владельцев газет, стремящихся возбуждать интерес читателей методом подсматривания в замочную скважину) предвидел грядущие процессы и, возможно, предупреждал будущую журналистскую смену: учитесь работать с глубоко индивидуализированным читателем!

 

Ключевое слово в работе с целевой аудиторией – воображаемое существо. Колдуя над пилотным выпуском, любое издание (каждый сотрудник) обязано воображать себе того, кто будет объектом его ежедневной любви. Его ещё нет. В наличии – нематериальные конструкции мозга, на кого-то похожие призраки, но уже с причудами, привычками, стилем, мировоззрением, стереотипами. Ещё нет никого, кто уже взял издание в руки, полистал, забыл или отбросил с негодованием («Вот гады!») или, наоборот, побежал к жене на кухню (или на верхнюю палубу яхты), счастливый: «Нашёл!!! Это моё! Всю жизнь мечтал о таком журнале!»

Итак. Повторяем.

Успеха добиваются те СМИ, у которых целевые адресаты - не вообще молодёжь или вообще пожилые, а портретированные в мельчайших штрихах группы индивидов, которых это СМИ видит на просвет чуть не до группы крови.

Технология для начинающих. Если вы умеете рисовать, напишите портрет вашего будущего читателя-зрителя красками. Затем напишите ему личное письмо. Расскажите о нём вашему лучшему другу. Погуляйте с будущим читателем по парку и расспросите про детство. Полюбите его. Кстати, чем он завтракает?

…Это не сумасшествие. Именно так – детально, скрупулёзно, въедливо. Ни одна редакция не может позволить себе работать для всех. По этому поводу можно хоть головой об стену биться, рыдая над могилой объективной картины мира, - всё будет тщетно. Могила-то пуста: объективной картины мира нет, поэтому ни передать её читателю, ни похоронить невозможно.

Для краткости сейчас говорят словечко формат. Оно слегка раздражает своей наукообразной загадочностью. В одно понятьице врезаны: форма, содержание, местные представления о добре и зле, цена, регион распространения и все прочие типологические параметры СМИ. Многовато! У «формата» зыбкие, горячие, как воздух над песком Сахары, очертания, и такие же острые колючки, годные в пищу только верблюдам. Человеку ещё приспособиться надо... А как?

Приходит начинающий журналист в издание. Ему дают предыдущие номера, рекомендуют «посмотреть формат» и тут же приступать к творческой работе. Обычно это напутствие вызывает определённый шок. Молодой специалист листает, листает: всё красиво и так крепко сколочено, - куда смотреть-то? Ну, положим, формат А4 все понимают: стандартный лист офисной бумаги. Параметры - в миллиметрах. Наиболее популярная площадь журнальной страницы. Дальше-то?

Молодой журналист затылком чует, что, например, в издании, ориентированном на православную аудиторию, не пройдут материалы о фестивале фламенко или об истории зарождения танго. Буйные пляски там не на своём месте. Или, скажем, в журнале для католиков никогда не поместят дискуссионной статьи, пусть даже сколь угодно научной, о возможности или невозможности непорочного зачатия. Чует – хорошо, но надо ещё и доподлинно знать, почему это можно, а это нельзя, и не по цензурным соображениям, а по другим. Каким? Образ целевого адресата – ваш самый верный подсказчик. Прекрасно, если этот образ ещё и ваш идеал.

Но найти свою редакцию, где не столько чуешь и знаешь, сколько всё будто само собой складывается, - такое чудо случается не каждый день. Возраст самого журналиста тоже меняется, взгляды, вкусы переливаются, - и обращаться со временем хочется к каким-то новым аудиториям, с которыми раньше и говорить было не о чем.

Например, пожилой читатель, ощущающий себя лидером мнений, философом и знатоком жизни, – аудитория гораздо более хлопотная для начинающего журналиста, чем подросток, который ещё действительно не знает жизни, но всего хочет ввиду биологического возраста и массированной адресной рекламы. Пенсионеру не внушишь «Бери от жизни всё!», не продашь липосакцию бёдер или увеличение груди, не заманишь на концерт Мерлина Менсона.

Иначе говоря, что делать, если вы будете работать в редакции качественного (то есть не жёлтого) СМИ, аудитория которого не ловится на побрякушки? Для такой работы надо глубоко изучать историю, а с ней – состав коммуникативного фонда вашей аудитории. Надо полюбить даже странного, седовласого ретрограда, ну ничего не понимающего, с вашей точки зрения, в современности, и попытаться понять его. Не себя ему показать, а его понять. Проникнуть в его коммуникативный фонд!

В коммуникативном фонде хранятся знания и представления, накопленные аудиторией до встречи с вами. Как заглянуть в сундук с этими богатствами? Как услышать песни и сказки далёких лет? Есть приёмы, способы, методы, но главное – разностороннее образование.

Предположим, аудитория в возрасте, а её юность (это легко подсчитать) приходится на конец 60-х годов ХХ века. Подсчитывать рекомендую всегда: именно ранние впечатления определяют характер и вкусы любого человека. Вам надо, например, описать современный конкурс красоты, который не обязательно вызывает у ныне пожилого читателя положительные эмоции («тьфу, распутство какое-то!»). Что ж! Вы можете обронить по ходу, что на конкурсе красоты в СССР в 1968 году титул «Мисс Пресса» завоевала школьница Ирина Алферова. Да-да, та самая! Прекрасной актрисе, впоследствии сыгравшей роль мадам Боньсье, возлюбленной д’Артаньяна (в исполнении М. Боярского) в фильме про мушкетёров, легче «простят» её детское участие в «легкомысленном» мероприятии, чем ныне юной Мусе Пупкиной, просто так длинноногой. Вы «напомните», что уже в 1968 году молодые мужчины, ныне пенсионеры, аплодировали победительницам с неподдельным энтузиазмом. И мир не рухнул. Женщины, правда, реагировали более сдержанно, но всё-таки. Обошлось. В нашей целомудренной стране. А вот в наисвободнейшей Америке – не обошлось! Буйные феминистки в том же 1968-м учинили форменный скандал на «Мисс Америка»: толпа пикетировала здание, где проводился конкурс, короновала живую овцу, давая понять, что к красоткам относятся как к скотине, и развела костер, в который полетели туфли на шпильке, заколки для волос, подвязки, воск для депиляции и «главный символ дискриминации полов» – бюстгальтеры. Короче говоря, если воспоминаниями о первых конкурсах красоты вам придётся делиться не с нашими пенсионерками, а с американскими, подсчитайте, сколько лет им было в 1968 году и не могли ли они тогда погреться у памятного костра...

Предвижу вопрос – где обогатиться подобными сведениями? Везде. Например, выходит в Москве книжная серия «Ваш год рождения» в 40 томах: от 1947 по 1987 гг. Там полно подзабытых, но крайне необходимых молодому журналисту сведений о фоновых знаниях многих взрослых аудиторий. Полюбопытствуйте! Вы найдёте такие жемчужины, от которых радостно прослезится любой.

Упражнение. Возьмём действительный исторический факт: в 1968 году близ Новороссийска у подножия Суджукского маяка комсомольцы опустили на дно Чёрного моря капсулу-контейнер с посланиями в XXI век коммунистическим потомкам. Среди документов и писем, отправленных в будущее, была пластинка с записью «Новороссийского вальса» композитора Девятковича в исполнении прекрасной Ружены Сикоры. Посылку должны поднять с морского дна в 100-летие Октября. Певице Ружене Сикоре, родившейся 20 августа 1918 года, в 1968-м выдано удостоверение (с подписью секретаря Новороссийского ГК ВЛКСМ В. Новика и круглой райкомовской печатью), дающее право присутствовать при вскрытии капсулы 7 ноября 2017 года.

Вопросы. Каким аудиториям, когда и в каком жанре можно подарить этот сюжет? Какие разъяснения понадобятся тем, кто, предположим, не в курсе, что такое Октябрь (с прописной буквы) и почему его 100-летие предполагалось отмечать с максимальной торжественностью? Дайте прогноз: реальное будущее капсулы. Достанут её со дна морского? И куда денут? Кто объяснит подросткам 2017-го её происхождение? А в каких выражениях описать событие для пожилой аудитории? Какое СМИ подойдёт? Или, может, пусть её! лежит себе на дне и лежит?.. Великолепная Ружена Сикора, увы, не придёт на праздник: скончалась 23 декабря 2006 года. А кто придёт? Зачем? Ой, а вдруг под маяком уже нет капсулы? Вдруг связь времен порвалась радикальнее, чем мы предполагаем? Подумайте. Чуть позже мы вернёмся к этому событию.

 

Кстати, как вы будете развивать отношения, когда аудитория, предположим, взята, полюбила вас и готова явиться и на второе свидание с вами?

О первом этапе мы уже более или менее поговорили: детально вообразить себе читателя-зрителя-слушателя и со всей силой любви к нему информировать его о том о сём в соответствии с его информационными потребностями, как они вам представляются.

Переходим ко «второму свиданию». Всегда помните, что сверхкапризная целевая возлюбленная наша должна прийти на него, не говоря уже о третьем свидании. Для этого она, уходя с первого свидания, должна сохранить в памяти тонкое и дефицитное ощущение, что с ней поговорили на её языке. Резкое слово «должна» здесь уместно. Ведь это про неё. Не про вас. Да? Нет. Вы тоже должны.

Об общем языке мы упомянули: надо попасть в коммуникативный фонд аудитории, воспользоваться её словарём, обратиться к её фоновым знаниям. Последнее очень важно. Внимание: что там у неё, у возлюбленной аудитории, в сознании и подсознании?

Фоновые знания можно разделить на три группы:

а) то, что знают ну просто все на свете (Земля круглая, Москва – столица России, бабушки обычно старше внуков, люди чаще всего ходят на двух ногах и т. п.) - это социальные фоновые знания;

б) то, что знает определённая корпорация (Иванов – директор фирмы, Гаевский – губернатор Ставропольского края, Матасов – чемпион Урюпинска по шахматам, Билан выиграл Евровидение и т. д.) - это коллективные фоновые знания;

в) то, что знает крайне ограниченный круг лиц («Милая, облако похоже на верблюда, правда?», и через годы «Ты помнишь нашего верблюда в небе?») – это индивидуальные фоновые знания, опираться на которые в общении могут только близкие люди. Что такое любовь с первой встречи, когда «кажется, что мы знали друг друга всегда»? Чаще всего это не только прострельный взгляд, зажигающий некое пламя в крови, а слово, употреблённое в контексте, с детства привычном для обеих сторон.