Рыночная структура и продвижение товара на рынок. Расходы на рекламу

Реклама в условиях монополии, совершенной и монополистической конкуренции (зависимость расходов на рекламу от монопольной власти фирмы).

Рыночная структура, в которой функционирует фирма может влиять на её расходы на рекламу и прочие методы стимулирования сбыта. Данное взаимодействие показано в теореме Дорфмана-Штинера.

Рассмотрим фирму, в первом приближении монополизирующую рынок. Пусть функция спроса на её продукт описывается уравнением Q=Q(P,A), где P – цена, А – уровень расходов на рекламу. Тогда при условии максимизации прибыли справедливо соотношение , (1)

где А^* - оптимальный уровень расходов на рекламу, R^*=P^**Q^*, Е_А и Е_Р – эластичности спроса по расходам на рекламу и цене соответственно.

Так как при максимизации прибыли предельная норма доходности монополии (см. индекс Лернера), то (1) можно переписать в виде: . (2)

Таким образом, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в доходе фирмы тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.

Как правило, покупка рекламы осуществляется до момента уменьшения предельного дохода. При данной Е_А стоит выделять дополнительные средства на рекламу и дальше – до момента уменьшения дохода, если дополнительные продажи приносят значительную прибыль, т.е. при высоком уровне торговой наценки, а не тогда, когда предельные продажи приносят только незначительный прирост прибыли.

В пограничном случае, в условиях совершенной конкуренции предельные издержки равны цене и правая часть (2), а, следовательно и A* = 0. Свободному конкуренту не стоит тратить деньги на рекламу, так как, по определению, конкурент сможет продать столько, сколько захочет, по цене, установленной рынком, безо всякой рекламы. Чем больше рыночные условия отличаются от свободной конкуренции (чем положе, менее эластичнее, кривая спроса, меньше ценовая эластичность E_P и больше равновесная предельная норма доходности), тем более энергично фирмы будут рекламировать товар.

Есть ещё одна причина того, что в случае конкуренции невыгодно осуществлять рекламные расходы. Если продукт независимых конкурентов недиверсифицирован (апельсины), реклама одного продавца повысит общий спрос на продукт. При увеличении равновесных цен и количества он сможет воспользоваться лишь небольшой долей дополнительной прибыли. Остальная часть прибыли перейдёт конкурентам в качестве внешнего эффекта.

Целесообразность рекламных расходов на рынке монополистической конкуренции определяется для фирмы по аналогичному принципу – исходя из её рыночной власти, определяемой индексом Лернера.

Итак, принцип Дорфмана-Штайнера заключается в следующем: чем больше монопольная власть фирмы на рынке, тем целесообразнее осуществлять расходы на рекламу и наоборот. Данный принцип не выполняется при следующих условиях. Во-первых, если речь идёт о часто покупаемых товарах, реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.

2. Реклама в условиях олигополии.

Модель рекламных расходов в условии олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом (ситуация схожа с совершенной конкуренцией). Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.

Рассмотрим сначала ситуацию, когда расходы на рекламу со стороны конкурентов не меняются при изменении собственных расходов фирмы (продавцы действуют в соответствии с предположением Курно-Нэша).

Условие Дорфмана-Штайнера претерпевает изменения относительно эластичности спроса по расходам на рекламу. В соотношении (2) величину Е_А необходимо заменить на Е_Ai:

, (3)

где Аi – расходы на рекламу i-й фирмы, si – её рыночная доля. Первый член соотношения показывает эластичность рыночного выпуска по рекламным расходам i-й фирмы (эффект расширения отрасли за счёт положительного внешнего эффекта), второй – эластичность изменения рыночной доли фирмы по её рекламным расходам (эффект вытеснения конкурентов с рынка: чем выше её расходы на рекламу, тем больше её рыночная доля).

Рассмотрим теперь случай, когда конкуренты реагируют на рекламные расходы фирмы.

В этом случае в уравнение (3) необходимо добавить третий негативный член, отражающий эластичность выпуска фирмы по рекламным расходам конкурентов, вызванным изменением её собственных расходов на рекламу. Чем в большей степени рекламная деятельность одной фирмы может столкнуться с агрессивным ответом конкурентов, тем слабее, при прочих равных условиях, стимулы олигополистов к интенсивной рекламе. Когда реакция конкурентов учитывается полностью, второй член (эффект поглощения конкурентов) может полностью уравниваться членом ответа конкурента, и в результате, рекламные расходы олигополистов будут поддерживаться на уровне, близком к совместной максимизации прибыли (когда в случае совершенной конкуренции образовываются специальные торговые ассоциации для увеличения общего выпуска).