Бюджет рекламы салона «Лола»

Рекламо-распространитель	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость дол.
Радиостанция «Рок каждый день   «Программа 11» (Хит-парад) Радио «Пульс» (Хит-парад) Местная молодежная газета Молодежная ярмарка	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование субботней передачи «Ритмы моды») 160 рекламных объявлений   60 рекламных объявлений   4 объявления по 0,5 стр. каждое, с купонами на льготные покупки Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров

Вопросы

1. В чем состоит различие стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, в чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

21. Малое предприятие, производящее и сбывающее через дистрибьютора электрические подъемники (тали) грузоподъемностью 0,25 тн., 0,5 тн., 1 тн. решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше дистрибьютор ставил на талях собственную торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на традиционных клиентов и разместить в специальных журналах по складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы совпал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размещения рекламы выглядит так:

Табл. 5.21

План размещения рекламы

Журнал	Тираж в т. Экз.	Кол-во выпуск. В год	Кол-во объявл. в год	Размер объявл. в стр.	Число цветов. Стр.	Цена тыс./стр. ч.-б./цв.	Годовые затраты тыс.
Транспорт и подъем	8,9			½	3х1/2	2,3/4,0	9,435

 

Продолжение табл. 5.21

Рынок машин	25,1			1/2	-	3,3/-	9,862
Машины	20,3			1/2	-	2,9/-	8,964
Материальный поток	14,4			1/4	2х1/4	3,0/4,5	9,717
Транспорт и перевалка	8,2					1,3/2,1	2,120
Транспорт и склад	6,5			1/2	2х1/2	1,4/2,4	9,180

Вопросы

1. Насколько предложенный план рекламной компании соответствует устремлениям фирмы?

2. По каким характеристикам этот план можно оценить положительно, по каким – нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3. Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком случае вы предложили бы в нем изменить и как?

22. Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы продавцов (табл.).

Табл. 5.22

Типы поведения продавцов

Тип поведения	Преимущества	Использование
1. Помощь и поддержка покупателя	Успокаивает, утверждает клиента в его выборе. Рассеивает страхи. Заботится о постоянстве клиентов	Часто следует за опровержением возражений. Стабилизирует продажи
2. Позиция судьи	Может придать силы и уверенности. Может воздействовать положительно	Чтобы избежать проблем, за исключением вопросов о цене
3. Вопросительное	Углубляет тему, исследует потребности клиента	Чтобы выявить, понять нужды клиента
4. Пояснительное	Истолковывает причины поведения. Анализирует сопротивление клиента	Полезно, когда клиент не согласен, сопротивляется

 

Продолжение табл. 5.22

5. Понимающее	Дает клиенту чувство, что его слушают, облегчает выявление его потребностей	Позволяет облегчить взаимное понимание
6. Отказ	Чтобы избежать деликатной затруднительной ситуации	Чтобы уйти от ответственности

Вопросы

1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга.

2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданны?

3. Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначьте их?

23. На одном региональном рынке действуют пять фирм, продающих однотипные товары. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж:

· фирма А – 45%;

· фирма Б – 25%;

· фирма В – 15%;

· фирма Г – 10%;

· фирма Д – 5%.

На втором региональном рынке того же товара действуют как эти, так и другие участники, со следующими долями в объеме продаж:

· фирма А -29%;

· фирма В – 14%;

· фирма Г – 13%;

· фирма Е – 12%;

· фирма Ж – 11%;

· фирма З – 11%;

· фирма И – 10%.

При оценке степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (индекс концентрации), равный сумме квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.

Вопросы

1. Какова величина коэффициента концентрации (степени монополизации) рынка в первом и во втором регионах?

2. Может ли фирма «А» безусловно рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках? В чем могут быть отличительные особенности ее ситуации на первом и втором рынках?

3. Какие фирмы предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых, «нишевиков»?

24. Компания «Сахар Дом» имеет почти 60% на региональном рынке сахара. Он продает свою продукцию либо в мешках (промышленный сахар), либо в упаковках по 1 кг (розничный сахар). Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар Дом» продает промышленный сахар кондитерским фабрикам по цене вдвое ниже, чем в розничной торговле.

Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар Дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар Дома», продавая его в собственных упаковках также по 1 кг.

«Сахар Дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впреть «Сахар Дом» будет поставлять товар только собственным транспортом, а заказы на «самовывоз» выполняться не будут.

Вопросы

1. В чем причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего партнера? Какие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2. В чем и насколько эта атака может быть результативной?

3. Как она может быть развита?

4. Как лидер мог бы упредить эту атаку? Что можно было бы сделать для этого?

25. Компания «Горизонт» по производству и продаже телевизоров решила, видя падение своей доли на национальном рынке в последние два года, существенно обновить свою стратегию распределения.

Отказавшись от услуг крупных дистрибьюторов, компания решила использовать мелких розничных торговцев на условиях франчайзинга. Она стремилась уменьшить среди них конкуренцию, сохранив отношения лишь с наиболее сильными.

В каждом крупном городе было задействовано по два франшизополучателя – льготных розничных торговцев, - которым компания установила строго ограниченные регионы продаж (места). Компания не требовала от них продавать только товары «Горизонт» и сохранила за собой единственное право – изменять число торговцев в регионе в зависимости от успехов или провалов уже действующих.

Вопросы

1. Правомерно ли принятое фирмой стратегическое решение? При каких дополнительных условиях ориентацию на обновление каналов сбыта можно признать оптимальным решением?

2. Когда можно считать обоснованным отказ от услуг дистрибьюторов? Каковы могут быть его последствия?

3. Как можно оценить основные условия договора франшизы с точки зрения обоих сторон?

26. Группа из трех высококвалифицированных инженеров, хорошо знающих друг друга, обратились к потенциальному инвестору с просьбой оказать им содействие в создании малого консультационного предприятия по вопросам маркетинга промышленных предприятий.

Все они после окончания технического института пошли в крупные примышленные предприятия и постоянно работали там в конструкторских подразделениях. Стаж работы двоих из них составлял по двадцать лет, еще одного – двенадцать.

Все они досконально знали широкий спектр продукции своих отраслей, поскольку длительное время отвечали за индивидуальное согласование разнообразных параметров техники и оборудования с потребностями заказчиков. Заказчики уважали их как специалистов своего дела настолько, что в последние годы во избежание потерь времени стали напрямую обращаться к ним с коммерческими предложениями.

Первые рыночные успехи побудили этих специалистов начать собственный консультационный бизнес.

Все участники проекта были женаты, имели по двое детей. Их заработки были весьма значительными, каждый имел новую лучшую автомашину, а двое старших – коттеджи с земельными участками.

Вопросы

1. Оцените кадровый потенциал данной группы и перспективы их участия в маркетинговом консультационном предприятии.

2. Что либо вас настораживает, не дает оснований быть уверенным в их успехе? О чем бы вы спросили собеседников?

3. Какие общие выводы вы могли бы сделать еще до знакомства с содержанием их бизнес-проектов?

27. Внимательно прочитайте информацию позиции 26. Планы создать свою консультационную фирмы были связаны с тем, что все трое инженеров были так или иначе недовольны условиями реализации своего потенциала при существующем руководстве фирм, где они работали: их, по их же мнению, явно недооценивали.

В подтверждение своего потенциала члены группы показали возможному инвестору великолепно оформленный прогноз и бизнес-план будущего предприятия, особо подчеркнув тот факт, что сфера консультаций бурно растет во всем мире – в год примерно 10-15%.

На вопрос, какую сумму они думают сами вложить в будущее предприятие, члены группы назвали примерно годовой оклад одного из них. От инвестора же потребовалось в пятнадцать раз больше. Отвечая, как высоко они собираются оценить свой труд на создаваемой фирме, члены группы, посовещавшись, объявили, что в первый год могут несколько снизить уровень своих материальных претензий, гарантируя себе в качестве зарплаты примерно 85% от уровня нынешних доходов.

Восхитившись, увиденным бизнес-планом, инвестор тем не менее сообщил, что консультации – не его профиль инвестиций.

Вопросы

1. С учетом новой информации еще раз оцените кадровый потенциал данной группы в сфере выбранного ею бизнеса с учетом масштабов этого бизнеса.

2. Располагая имеющейся информацией, попытайтесь предугадать сильные и слабые стороны предложенного бизнес-проекта.

3. Какие причины скорее всего на самом деле побудили потенциального инвестора отказаться от участия в проекте? Какое решение вы бы ему предложили и чем оно может быть обосновано?

28. Некто Д. Кудрявцев намерен пройти одногодичный курс вечернего обучения по компьютерному программированию. Стоимость курса (цена покупки услуги) составляет 1000 у.е. Упущенный доход (величина наиболее вероятного заработка, которую недополучит Д. Кудрявцев из-за отвлечения на учебу) прогнозируется им на уровне 5000 у.е.

После окончания курса Д. Кудрявцеву обещана работа в специализированной фирме. Д. Кудрявцев не намерен становиться программистом профессионалом и планирует использовать будущие знания только в течении трех ближайших лет. За эти годы он рассчитывает получить прирост к своему потенциальному заработку в следующих размерах, соответственно годам: 2500, 3000 и 3500 у.е.

Действующая рыночная норма процента составляет – 10%. Она важна для приведения будущих доходов к единому моменту времени, в данном случае – к текущему. Инфляция в равной степени затрагивает как номинальную стоимость будущих денежных сумм, так и норму процента.

Вопросы

1. Какой искомый экономический эффект инвестиций в образование в пределах заданного трехлетнего периода? Приведите расчет.

2. Как будущий эффект соотносится с эффектом от вложения соответствующей суммы в банк под обычный процент?

3. Какие выводы в этой связи целесообразно сделать учреждению в отношении компонентов своей маркетинговой стратегии?

 

Расчетные задачи

 

Задача 1. а) Каждый месяц цены растут на 2%. Каков ожидаемый уровень инфляции за год?

б) Уровень инфляции в марте составил 2%, в апреле – 1%, в мае – 3%. Каков индекс инфляции за рассматриваемый период?

 

Задача 2. Определить отпускные цены на модели А и В методом балльных оценок. Средняя рыночная цена товара равна 60 у.е. Все данные отражены в таблице 5.23.

Табл. 5.23

Фактор	Вес	Экспертная оценка
А	В
Удобство пользования	0,45
Дизайн	0,35
Упаковка	0,2

Пояснение к решению задачи.

Зная среднюю рыночную цену товара, необходимо определить среднюю рыночную цену одного балла по формуле:

ср. рыночная цена одного балла

=

ср. рыночная цена товара

:

ср. экспертная оценка

На основании средней рыночной цены одного балла и определяется отпускная цена модели:

Отпускная цена модели

=

ср. рыночная цена одного балла

х

сумма баллов модели

 

Задача 3. Объем продаж равен 1000 единиц товара, цена реализации единицы продукции 60 у.е., а переменные затраты на единицу продукции – 35 у.е. Предполагаемое повышение цены реализации на 10% не создает дополнительных постоянных и переменных затрат. Определить процент безубыточного изменения объема продаж.

 

Задача 4. Рассчитайте точку безубыточности в стоимостном и натуральном выражении для предприятий логистической системы, если известно, что постоянные издержки составляют 1,28 млн. ден. ед., фактический материалопоток равен 3500 ед. товара, цена единицы материалопотока – 630 ден. ед., переменные издержки на осуществление единицы материалопотока – 340 ед.

Пояснение к решению задачи.

В стоимостном выражении точка безубыточности определяется по формуле:

, (5.3)

где – значение точки безубыточности;

– соответственно, постоянные и переменные издержки на материальный поток, ден. ед.;

– объем материального потока, ден. ед.

В натуральном выражении точка безубыточности определяется по формуле:

(5.4)

где – материальный поток в точке безубыточности, ед.

– цена единицы материалопотока, ден. ед.

Для решения задачи следует первоначально определить значение выполненного материалопотока в стоимостном выражении ():

(5.5)

где – выполненный материалопоток, ед.

 

Задача 5. Рассчитайте экономический эффект от рекламной компании по дегустации новой марки коньяка в ресторане «Репортер-Ностальжи». Торгово-посредническая компания «Лудинг» затратила на рекламную презентацию 1,32 млн. у.е. Торговая наценка на коньяк принята – 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 5.24

Табл. 5.24

Период	Число дней	Товарооборот тыс. у.е.	Среднедневной оборот тыс. у.е.	Темп роста, %
До проведения рекламы
После проведения рекламы				255,6

Пояснение к решению задачи.

Экономический эффект от рекламной компании определяется по формуле:

(5.6)

где – экономический эффект от рекламного мероприятия, у.е.;

– среднедневной оборот в дорекламный период, у.е.;

– прирост среднедневного товарооборота, %;

– число дней учета товарооборота в послерекламный период;

– торговая наценка на товар, %;

– затраты на рекламу.

 

Задача 6. Предельная торговая надбавка для товара «А» равна 20%.

Какова доля торговой скидки в розничной цене?

Пояснение к решению задачи.

Розничная цена состоит из цены закупки товара у поставщика и торговой скидки (надбавки):

(5.7)

 

Задача 7. Примите планово-управленческое решение – имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если ваша цена закупки равна 100 тыс. у.е.; издержки обращения составляют 50 тыс. у.е.; минимальная приемлемая рентабельность – 20%; максимально возможная цена реализации – 180 тыс. у.е.?

Пояснение к решению задачи.

Для принятия решения необходимо прежде всего вычислить посредническое вознаграждение, абсолютную величину прибыли, затем уровень рентабельности и обосновать ответ.

 

Задача 8. Примите решение по выбору канала распределения товара по критерию эффективности (млн. руб.).

а) канал нулевого уровня:

· расходы содержания собственной розничной торговой сети – 150;

· издержки обращения – 100;

· прибыль от реализации товара – 500.

б) одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли):

· издержки обращения (оплата труда продавцов, транспортировка товара, хранение, расфасовка, упаковка, комплектация) – 60;

· прибыль – 30.

в) двухуровневый канал (использование оптового и розничного посредника):

· издержки обращения – 40;

· прибыль – 120.

 

Задача 9. Объем реализации товара фирмы А – 6000 ед., фирмы В – 3600 ед. Точка безубыточности продуктов фирмы А и В соответственно 5848 у.е. и 3509 у.е. Удельная прибыль продуктов А и В составляет соответственно 54 у.е. и 24 у.е. за единицу.

Определите возможную прибыль или убыток.

 

Задача 10. Годовой спрос Д = 1200 единиц, стоимость подачи заказа (определение нужного объема заказа, оформление счет-фактур, проверка партии на количество и качество, перемещение запасов на хранение). С_о = 50 ден. ед. / заказ, закупочная цена С = 60 ден. ед. / единицу, годовая стоимость хранения одной единицы составляет 35% ее цены. Можно получить скидку 5% у поставщиков, если размер заказа будет не меньше 90 единиц. Стоит ли воспользоваться скидкой?

 

Задача 11. Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость товара – 80 у.е.; месячный оборот склада по данной позиции – 1000 ед. товара; доля затрат на хранение – 5% от его цены; транспортно-заготовительные расходы, связанные с реализацией и доставкой товара - 0,5 тыс. у.е.

Пояснение к решению задачи.

При решении задачи используйте формулу Уилсона, которая определяет оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара:

(5.8)

где – оптимальный размер партии товара;

– месячный оборот склада по данной позиции;

– транспортно-заготовительные расходы;

–доля затрат на хранение, %.

 

Задача 12. Предприятие рассматривает вопрос о выборе одного поставщика из трех (А, В, С). Все данные отраженные в таблице 5.25.

Табл. 5.25

Фактор	Вес	А	В	С
Качество	0,4
Цена	0,2
Соблюдение условий поставки	0,4

Выбрать поставщика с помощью метода взвешенных оценок.

Задача 13. Годовой спрос на комплектующие детали Д = 400 единиц, стоимость подачи заказа С_о = 40 ден. ед. / заказ (затраты на подготовительно-заготовительные операции, не зависящие от объема заказа). Издержки хранения одной единицы С_h = 250 ден. ед. / год, время доставки 6 дней, 1 год = 250 рабочих дней.

Найти оптимальный размер заказа, издержки, уровень повторного заказа, число циклов / заказов за год, расстояние между циклами.

Пояснение к решению задачи.

Предпосылки управления запасами: спрос равномерный и постоянный; время поставки постоянно; отсутствие запасов не допустимо; каждый раз заказывается постоянное количество – оптимальный размер заказа.

Издержки

=

подача + хранение = заказа

(5.9)

где – оптимальный размер заказа;

– средний объем хранимого запаса.

Решением этой оптимальной задачи будет значение:

(5.10)

 

Задача 14. Определите объем перевозок с предприятий оптовой торговли, если известно, что: товарооборот склада составляет 150 млрд. руб.; объем перевозок, отнесенных к 1 млрд. руб. товарооборота, - 2748 т / млрд. руб.; плановый и расчетный уровень механизации соответственно равен – 0,85 и 0,83; плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок составляет – 0,15 и 0,11.

Пояснение к решению задачи.

Для определения объема перевозок с предприятий оптовой торговли используется формула:

(5.11)

где – прогнозируемый объем перевозок с предприятий оптовой торговли, тн.;

– удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млрд. руб. товарооборота склада, тн/млрд. руб.

– товарооборот склада, млрд. руб.

Удельный показатель объема перевозок, который приходится на 1 млрд. руб. товарооборота (), определяется по формуле:

(5.12)

где – расчетный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млрд. руб. товарооборота, тн.;

– плановый и расчетный уровни механизации погрузочно-разгрузочных работ;

– плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок.

 

Задача 15. На плановый период производственная программа предприятия предусматривает выпуск 15360 изделий. Рассчитать объем закупок материальных ресурсов, если их расход на одно изделие составляет 1,1 кг, переходящие запасы равны 1750 кг, в том числе страховой запас равен 1683 кг (10% от потребности предприятия в материальных ресурсах).

Пояснение к решению задачи.

Объем закупок на определенный период определяется по формуле:

(5.13)

где – объем закупок материальных ресурсов, тн.;

– потребность фирмы в материальных ресурсах, тн.;

– запасы (остаток) материала на складе на начало периода, тн.;

– запас материала на складе на конец периода, тн.;

– заказанная поставщику, но не поступившая на склад снабжения предприятия партия материала, тн.

 

Задача 16. Рассчитайте общий объем находящихся в процессе транспортировки товарно-материальных запасов, если известно, что средний спрос на товар в день составляет 1200 изделий. По договору поставка товара осуществляется через каждые 10 дней.

 

Задача 17. В табл. 5.26 даны сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Требуется оценить эффективность работы каждого подразделения.

Табл. 5.26

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения	Итого
Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. у.е.
Ожидаемая прибыль подразделений маркетинга, тыс. у.е.

Пояснение к решению задачи

Корпоративную эффективность работы подразделений оргструктуры отдела маркетинга можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля финансовых затрат (Дз), как отношение затрат i-го маркетингового подразделения (Зi) к общей величине бюджета маркетинга (Бм).

2. Вычисляется доля (Дпi) ожидаемой прибыли каждого подразделения (Пi) в ожидаемой прибыли (Пр) предприятия от маркетинга.

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:

(5.14)

По значению маркетинговые подразделения ранжируются. Кроме того, величина показывает динамику корпоративной эффективности работы отдела маркетинга. По результатам сделайте вывод.

 

Задача 18. Проведите анализ организационных структур маркетинга с целью обеспечения эффективного управления предприятием. Оргструктуры маркетинга по типу могут подразделяться на: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, матричную и так далее. В табл. 5.27 представлены показатели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10-балльной экспертной шкалы.

Табл. 5.27