Продвижение туристического бизнеса через социальные сети

 

Продвижение [73] туристического бизнеса через социальные сети. На сегодняшний день хорошо построенная рекламная кампания с продуманными до мелочей настройками и персонифицированными под целевую аудиторию предложениями способна увеличить доходы и популяризировать бренд за довольно короткие сроки.

В данной статье рассматриваются социальные сети как наиболее эффективный инструмент для продвижения товаров и услуг на туристическом рынке. Мониторинг тем в Интернете позволяет определить текущие тренды и выделить наиболее применимые из них к туристической сфере. Были проанализированы популярные инструменты маркетинга в социальных сетях, стимулирующие развитие туристического бизнеса, а также портреты пользователей и их поведение в Интернете. В качестве наглядного примера показаны и сопоставлены рекламные объявления всемирно известных туристических компаний, выявлены общие черты и различия.

Travel business promotion on a social media platform. High-quality advertisement must include settings, which are thought out to the last detail and personalized offers, which are made for the target audience. That are the key-elements needed to increase revenues and promote brand at short notice.

The article examines specifics and perspectives of promotion on a social media platform, defining social networks as the most effective tool for goods and services on the tourism market. Keeping track of different materials in the Internet provides an opportunity to recognize current trends, underline and accentuate the most workable ones for the tourism industry. In this research, consumer profile and browsing behaviour were in focus. One more aspect that is important to analyze the other most popular tools in social media marketing that stimulate development of the travel business. World-famous tourism organizations advertisements were described and compared to show common and differing features.

Анализ последних исследований и публикаций. Тема маркетинга в социальных сетях особенно популярна в последнее время, но поистине сложной представляется задача найти достойный материал, который внушает доверие и говорит о чем-то новом. Чаще всего этот вопрос освещают различные образовательные порталы, из которых наиболее распространены GeekBrains [1] и онлайн-университет Skillbox [2]. Качество преподаваемого материала можно оценить по открытым вебинарам, содержащим наиболее важные моменты, выжимки из полного платного курса.

В популярном издании «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов первым поделился практической информацией, где описал огромное количество кейсов, пошаговых алгоритмов работы и дал четкие рекомендации по продвижению бизнеса [3].

Также в недавнем времени на международной конференции Amadeus Partners Event в Инновационном центре «Сколково» исполнительный вице-президент компании Amadeus по направлению Retail Customer Solutions&Mobile Майкл Бейл высказался о перспективах продвижения туристических продуктов в социальных сетях и поделился локальным термином «conversation commerce» [4].

Выделение нерешенной проблемы. Маркетинг в социальных сетях невероятно актуален на сегодняшний день. Это огромное, не до конца изученное поле для деятельности, где «Путешественники» имеют свое привилегированное место в отдельной группе, на которую настраиваются те, кто желают привлечь состоятельных клиентов. Туристическому бизнесу выделен необъятный простор в онлайн-среде, который необходимо исследовать и анализировать, пока это доступно каждому заинтересованному человеку. Таким образом, данную проблему важно изучить и проработать глубже, сделав упор на туристический бизнес.

Цель статьи. Анализ методов продвижения и перспектив развития туристического бизнеса за счёт рекламы в социальных сетях. Сравнение и выявление настроек для туристической среды на основе рекламных объявлений туристических компаний, лидирующих на рынке.

Изложение основного материала. В современном мире неотъемлемой частью туристического бизнеса стали информационные технологии, позволяющие быстро и качественно обрабатывать и анализировать большие массивы данных. В результате автоматизации многих аналитических процессов деятельность по оказанию услуг становится все более эффективной и менее трудоёмкой. Возможности вычислительных систем на основе собранной информации позволяют прогнозировать тренды и тенденции на туристическом рынке, что стимулирует продажи и позволяет сделать предложение более персонифицированным.

Мир и социум вокруг нас слишком быстро меняются и оставляют неосведомлённых за бортом столь же стремительно. Ещё десять лет назад многие считали, что в Интернете «инновации умерли», но в действительности они просто возникают там, где их не ждут. В этом и заключается специфика Интернет-среды – в её непредсказуемости и стихийности. Никто не знал, что в социальных сетях будут храниться базы данных половины населения Земного шара, которые можно легко использовать с помощью определённых алгоритмов.

Процесс получения потребительской и бизнес-информации из пользовательского контента представляет огромный интерес для любого туристического бизнеса, который строит своё предложение, ориентируясь на спрос клиентов.

Население Земли в январе 2020 года составило 7,75 миллиардов человек, из которых 4,54 миллиарда пользуются Интернетом и 3,8 миллиардов являются активными пользователями социальных сетей. Статистика за прошедший год показала, что обычный пользователь в среднем ежедневно проводит около 7 часов в Интернете, 2,5 часа из которых посвящает социальным сетям [5].

В период пандемии количество активных пользователей в разы увеличится, и это будет статистически явно в следующем годовом отчете. Сейчас лишь можно делать прогнозы и генерировать антикризисные пути решения данного вопроса. Однозначно будет необходимо увеличение каналов коммуникации с потенциальными клиентами, а именно – присутствие в различных информационных и продуктовых агрегаторах, тематических онлайн-магазинах (маркетплейсах), выстраивание партнерской экосистемы с соседствующими организациями, потому что только сообща мы сможем выйти из данного кризиса. Сегодня для потребителя очень важно, чтобы все составляющие части путешествия были связаны между собой в единый продукт с учетом индивидуальных предпочтений клиента [6, с. 19].

В современных реалиях социальные сети перестали выполнять исключительно развлекательную функцию и превратились в мощный инструмент для развития бизнеса. Рекламные записи могут замаскироваться в ленте потенциального клиента, в историях, во вкладке «интересное» – где угодно. А Facebook, ВКонтакте и другие социальные сети уже давно являются площадками для продажи любых товаров и услуг, а также для продвижения брендов, магазинов и т.д.

Приложения настолько эволюционировали, что способны все сделать за потребителя, который, в свою очередь, давно перестал вести самостоятельный поиск. В Amadeus данную услугу называют conversation commerce, т.е. «продажи через общение». По сути, люди просто общаются с родственниками, друзьями и одновременно получают подсказки и дополнительные услуги. Например, одна из крупнейших в мире глобальных дистрибьюторских систем Amadeus на данный момент значительно вкладывается именно в эту сферу, помогая тревел-агентствам продавать свои услуги непосредственно в социальных сетях [4].

SocialMediaMarketing (маркетинг социальных сетей) – комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуг через общение с представителями целевой аудитории в социальных ресурсах [3, с.16].

Это то, о чем так давно мечтали стартапы и начинающий бизнес, в том числе и в туристической сфере. Небольшие турфирмы, вкладывая адекватное количество денег в рекламные кампании на социальных онлайн-платформах, теперь имеют возможность значительно повысить маржинальность своего бизнеса и медленными, но уверенными шагами выйти на новый уровень ведения бизнеса.

На сегодняшний день самое необходимое для продвижения и качественной рекламы на онлайн-платформах – это знание и понимание портрета своего клиента и, следовательно, своей целевой аудитории.

Кто такой пользователь? Человек, который в большинстве случаев при наличии осознанного информационного спроса ставит Интернет на первое место среди всех возможных источников информации – это и есть типичный пользователь Интернета, на которого настраивается реклама. Подобное поведение является опытом и привычкой одновременно.

Особенность и одновременно основная задача продвижения любого продукта в социальных сетях – привлечение внимания наибольшего количества пользователей. То есть, необходимо их заинтересовать и заставить перейти сразу на сайт, кликнуть по прямой ссылке, минуя поисковые системы. А целью является повышение лояльности своей аудитории к рекламируемому объекту (турфирме, турпродукту и т.д.).

Действительно, практика показывает, что аудитория Интернета начинает постепенно отказываться от других источников получения информации – ведь всё необходимое есть под рукой в любимом гаджете. Мир рекламы сталкивается с тем, что порой единственным способом достучаться до данной аудитории становятся социальные сети и Интернет-пространство [7, с. 16-42].

Целевая аудитория туристского рынка очень разнообразна, имеет свои потребности и нужды, что, безусловно, важно учитывать при формировании современного турпродукта. Для того, чтобы не останавливать «несущийся поезд», необходимо разбивать аудиторию и тестировать разные группы рекламных объявлений. То есть, чтобы аудитория не выгорала слишком быстро, необходимо сегментировать её по различным признакам. Инновации в информационных технологиях позволяют разбить огромную группу людей на различные категории в соответствии с их интересами, местоположением, полом, возрастом, историей покупок и т.д.

Многие рекламные кабинеты предлагают галочку «Путешественники», которая позволяет настроиться на пользователей, находящихся в выбранном вами районе, но на расстоянии более 200 км от места проживания в той же стране (это определяется на основе геоданных, передаваемых устройством). Считается, что подобная настройка позволяет сориентировать свою рекламную кампанию на экономически-активных и, более того, состоятельных людей.

Ретаргетинг – это один из мощнейших инструментов, доступных для тех, у кого есть потенциальные клиенты, посещавшие сайт, страницу в социальной сети или установившие мобильное приложение. Благодаря подобным взаимодействиям, онлайн-реклама «догоняет» пользователей и «дожимает» тех, кто не решился совершить нужное вам действие, или позволяет ещё раз напомнить о своём существовании тем, кто с вами уже взаимодействовал. Для этого существуют пиксели отслеживания, которые помогают убедиться в том, что вашу рекламу видят нужные люди, и делают аналитику результативности рекламы более точной. Также можно воспользоваться LookAlike аудиторией. Она подойдёт для тех, кто уже имеет свою базу клиентов и хочет найти пользователей с похожим поведением, что при грамотной настройке не менее действенно, чем инструмент ретаргетинга.

Продвижение туристических услуг в социальных сетях имеет массу плюсов для маркетологов, например, интерактивность аудитории, возможность получить фидбэк и даже услышать очень точные замечания и предложения в свой адрес. В Интернете у любой организации есть возможность не только сказать своё слово, но и выслушать своих клиентов. Это действительно помогает эффективно сегментировать предложение на рынке и подстраивать его под тех, кто поистине заинтересован во взаимодействии.

Всё это даёт хорошую почву для аналитических вычислений и позволяет туристическому бизнесу генерировать специальные предложения ещё до того, как клиент запланирует их в своей голове. Каждый клик пользователя, заинтересованного в путешествиях или сопряжённых отраслях, помогает понять его дальнейшие действия и продумать траекторию качественной таргетированной рекламы, которая в последнее время стремительно набирает обороты.

Многие туристические фирмы уже имеют неплохой опыт в применении инструментов CMM для продвижения и формирования к себе лояльного отношения клиентов. В качестве примера проанализируем рекламные объявления популярных туристических компаний, используя открытую библиотеку рекламы Facebook.

Американская глобальная туристическая компания Expedia продвигает своё мобильное приложение во всех сервисах от Facebook Inc., используя для креатива яркие и качественные фотографии, дополненные рекламным текстом, в котором пользователям предлагается не только оценить все преимущества данного приложения, но и посетить сайт для более подробного ознакомления с деталями предложения. Следовательно, основная цель – продвижение мобильного приложения, а сопутствующая – увеличение посещаемости сайта [8].

Онлайн-туристическое агентство Priceline сходу сообщает клиенту выгодную цену за номер в эксклюзивном отеле. Реклама направляет на сайт, но, прочитав первый пункт, становится понятно, что самые низкие цены нужно искать в приложении. В данном случае фотосопровождение не яркое, т.к. в центре внимания цена. Текст одинаков, меняются лишь рекламируемые объекты – эксклюзивные отели. В качестве мест размещения выбраны лишь Instagram и Facebook. В данном объявлении также есть две цели. Основная – привлечение клиентов на сайт, сопутствующая, актуальна для тех, кто ищет скидки и любит экономить, – продвижение мобильного приложения [9].

Немецкая туристическая компания TUI, в отличие от двух вышеупомянутых, использует в качестве мест размещения объявления не только ленту, но и историю, что очень выгодно. 31 января 2019 года глава Facebook Марк Цукерберг поделился информацией о том, что публикации в разделе Instagram Stories просматривают 500 млн пользователей в день. На основе этого можно сделать вывод о том, что истории в инстаграм – это самый дешёвый трафик с самым большим количеством просмотров [10].

Также TUI накладывает свой логотип на фото и размещает рекламный текст непосредственно на креативе. Дополняющий текст рассказывает о выгодных ценах и скидках по классической модели «Проблема – решение – призыв» [11; 12, с. 68].

Не стоит забывать, что все места размещения требуют от рекламного креатива разного формата. Поэтому мы часто сталкиваемся с тем, что у объявления существуют различные версии. И это наиболее правильный подход. Также необходимо со временем обновлять и тексты, и креативы, чтобы удерживать интерес публики. Несмотря на пандемию коронавируса, в Интернете есть возможность поддерживать охват аудитории, публикуя интересный контент. Именно реклама текущих мероприятий может прогореть, но скидки и специальные предложения для грядущих событий вполне могут сработать и спасти бизнес от потери клиентов.

Выводы. Таким образом, исходя из вышеизложенных данных, можно понять, что целенаправленная, продуманная до мельчайших деталей рекламная кампания с ненавязчивым характером необходима малому туристическому бизнесу. Именно она способна дать ожидаемый (или сверхожидаемый) эффект, который может привести туристический бизнес к процветанию. Грамотный PR в социальных сетях вызывает интерес у целевой аудитории без негативных эмоций и раздражения. Высоких результатов можно достичь в том случае, если действовать мягко и неагрессивно, анализируя показатели, конкурентов и корректируя свою траекторию продвижения. Постепенно позиции в социальной среде будут укрепляться, возрастет узнаваемость имени и начнёт формироваться положительное мнение. Широкий охват и возможность сегментирования целевой аудитории с очень высокой степенью точности помогают начинающим владельцам бизнеса оптимально вкладывать деньги в рекламу, повышая маржинальность своего дела. Всё это является необходимой базой для поддержания вовлеченности пользователей даже в самое сложное время.

Список использованных источников:

1. GeekBrains: Образовательный портал [Электронный ресурс]. – URL: https://geekbrains.ru/ (дата обращения: 31.08.2020).

2. Skillbox. Онлайн-университет [Электронный ресурс]. – URL: https://skillbox.ru/ (дата обращения: 31.08.2020).

3. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014 – 16 с.

4. Бейл, М. Исполнительный вице-президент компании Amadeus по направлению Retail Customer Solutions&Mobile. Интервью [Электронный ресурс] / Майкл Бейл – URL: https://tourbus.ru/hotline/181.html (дата обращения: 30.07.2020).

5. Simon Kemp. Digital 2020: 3.8 billion people use social media [Электронный ресурс]. –URL: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media (дата обращения: 29.07.2020).

6. Белякова, М.Ю. Влияние пандемии COVID-19 на состояние туризма и возможности его развития после прекращения эпидемии [Текст] / М.Ю. Белякова // Россия и мир. Мировая экономика и международные отношения в эпоху многополярного мира: сборник научных статей под ред. О. В. Архиповой и А. И. Климина. – СПб.: «Фора-принт», 2020 – С. 14-21.

7. Вирин, Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов [Текст] / Ф.Ю. Вирин – М.: Эксмо, 2010 – 160 с.

8. Facebook. Ads Manager [Электронный ресурс] / Библиотека рекламы Expedia – URL: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=ALL&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=64067037679&sort_data[direction]=desc&sort_data[mode]=relevancy_monthly_grouped (дата обращения: 02.09.2020).

9. Facebook. Ads Manager [Электронный ресурс] / Библиотека рекламы Priceline – URL: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=ALL&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=188195410030&sort_data[direction]=desc&sort_data[mode]=relevancy_monthly_grouped (дата обращения: 02.09.2020).

10. Цукерберг, М. Публикация на официальной личной странице [Электронный ресурс] / М. Цукерберг – URL: https://www.facebook.com/4/posts/10106340834478671 (дата обращения: 02.09.2020).

11. Facebook. Ads Manager [Электронный ресурс] / Библиотека рекламы TUI – URL: https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=CH&impression_search_field=has_impressions_lifetime&view_all_page_id=190739999877&sort_data[direction]=desc&sort_data[mode]=relevancy_monthly_grouped (дата обращения: 02.09.2020).

12. Свядосц, Д.А. Сравнительный анализ стратегии развития индустрии туризма на основе двух мировых компаний [Текст] / Д.А. Свядосц, М.Ю. Белякова // Проблемы развития индустрии туризма. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. – Чита: Издательство: Забайкальский государственный университет, 2019. – С. 68.

 

Ключевые слова: туристический бизнес, туристический стартап, маркетинг в социальных сетях, целевая аудитория туристического бизнеса, инструменты продвижения, реклама.

 

 

УДК 338.48                                                                                                  Степаненко Е.С.,

обучающаяся 2 курса магистратуры

 направления подготовки «Туризм»,

Ибрагимов Э.Э.,

                                                     доктор экономических наук, доцент,

заведующий кафедрой туризма,

ГБОУ ВО РК «Крымский университет культуры,

искусств и туризма»,

г. Симферополь, Россия