Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
ТЕМА № 2. Современные рекламные стратегии и их отражение в тексте
Разработка творческой рекламной стратегии (концепции рекламирования) – важнейший этап рекламной кампании, предшествующий созданию текста. Прежде всего надо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и кому оно должно быть адресовано. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя утилитарное или психологическое преимущество, которое дает приобретение товара. Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, сюжетный ход или слоган, помогающие потребителю воспринять информацию. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму. КОНЦЕПЦИЯ (СТРАТЕГИЯ) → ИДЕЯ (ОБРАЗ) → ТЕКСТ Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной р екламы. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле хорошо согласованы и усиливают друг друга. Но чаще всего в конкретном рекламном объявлении доминирует один из двух подходов. За каждым из них имеется своя традиция, свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной. Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Эта реклама может быть построена интересно и в сюжетном отношении, но все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Проекционная реклама используется, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны для потребителя, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой в большей степени на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров, когда люди руководствуются не их вкусовыми и ароматическими свойствами, а созданным рекламой образом. Именно эмоциональный фон является в таких случаях решающим. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. При выборе стратегии рекламирования нужно учитывать:
Виды стратегий рационалистического типа В современной рекламе используются четыре основные стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегияпреимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; просмотров: 562; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.145.201.71 (0.004 с.) |