I уровень языка. Фонетика и орфография.

А. Фонетические приемы

Звукоподражание создает особую игровую атмосферу. Копируются звуки, воспроизводимые продуктом или человеком при его потреблении: «М-М-М, Данон». «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С». Слоган газированного напитка имитирует звуки, издаваемые бутылкой, когда ее открываешь.

 Созвучие. Оно является эффективным приемом, облегчающм запоминание имени брэнда: Ров ента: ра дост ь в вашем доме. Чистота – чисто Тайд. Ваша киска купила бы Вискас.

Как вид созвучия используется ассонанс (повторение гласных) или аллитерация (повторение согласных): «Roto Rooter» - транспортная компания, "Милая Мила"- молочная продукция.

   Рифма – созвучие окончаний слов, что более чем в полтора раза улучшает запоминаемость. Рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для молодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором.

Молоко вдвойне вкусней,

Если это – «Milky Way»

 Желательно, чтобы рифма была функциональна: рифмуемые слова должны включать имя брэнда, товарной категории, основное потребительское преимущество.

 Ритм – определенное чередование ударных и безударных слогов в заголовке. Ритмическая структура увеличивает читабельность и запоминаемость фразы, т.к. воспринимается на уровне подсознания.

Чистит лучше. Чисит глубже. (Зубная щетка «Колгейт)

Б. Преднамеренные орфографические ошибки. Они имеют в рекламе две основные функции.

1. Позволяют ввести дополнительные коннотации.

Мольвина(название средства от моли).

Всяинформациябезпробелов (новостной Интернет-сервер) – семантизация графики.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.

Такая ВАЗможность! - возможность при покупке товара выиграть машину ВАЗ.

Живи приПИВАючи (пиво «Клинское») - попивая пиво «Клинское», будешь жить припеваючи.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «1ностранец» (Названия газет и журналов). Ad вокат. Элементы старой орфографии ассоциироватьс солидными традициями дореволюционного бизнеса. Иноязычная графема в названии газеты повторяет в графическом образе слова его семантику.

2. Позволяют сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать дополнительные повторы).

«Knorr – вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков)

Надо иметь в виду, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди только тогда, когда она мотивирована.

 

 

II уровень языка. Словообразование. Графические приемы.

А. В русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Игровые неологизмы

ü Нетрадиционный способ образования слов

«Ok NOW» (Имя для окон из ПВХ), «ЛЮДИВНОВОМ» (имя магазина одежды)

ü Использование в качестве морфем интернет-символов: Zabe. ru. Кувыр. com. Dosok. net. ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК. (названия магазинов)

ü создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем:

«Всемоющий. Всемогущий». (Реклама моющих пылесосов DeLonghi).

«The orangemostest drink in the world» – «Наиапельсиннейший напиток в мире».

Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство.

Б. Супраграфемы – графическая трансформация слова или его части (посредством цвета, размера, варьирования шрифта, сочетания русского с латинским), приводящая к удвоению смысла.

- обыгрывание в каламбурной фразе названия товара или фирмы:

Велик О le !пный сок. Продол LG ается распродажа мониторов LG!

RenTV – Иск REN нее телевидение. Ну, замороЗИЛ! (реклама холодильников).

Оптимистический подход к PC -мистическим решениям (компьютерная фирма) При этом возникают т.н. «слова-матрешки»: внутри большого слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

- создание целого «двойного» текста, совмещающего в себе два рекламных послания: Мужчины, ИЗМЕНЯЙТЕсь! (салон мужской одежды).