Авторитет общественного мнения.

 «Сто миллионов человек не могут ошибаться» (Ридерз Дайджест»)

«Машинное масло ЛУКОЙЛ – выбор миллионов»

«Пельмени «Добрыня» любят на всем Урале»,  «Хорошие хозяйки любят Лоск»

Один из нас», или Тетя Ася.

«Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники). В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; причем благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету.

 

· РЕКЛАМА-ПОВЕСТВОВАНИЕ

Рекламисты считают, что у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Большинство реклам, в которых используется повествовательная модель, - короткие истории о каком-либо «приключении» брэнда, рекламного продукта или его потребителя. 

 Раннее утро. Веселый молочник спешит по безлюдным улицам, чтобы успеть доставить к вашему завтраку самые вкусные и полезные молочные продукты. Но вы ждете его е только поэтому. Он умеет дарить улыбку.

Самые важные характеристики такого рассказа:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Небольшой набор персонажей.

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция – состояние до начала событий, сообщение о главных героях, о месте и времени действия.

2. Завязка – это начало действия. В большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта. От завязки к кульминации действие быстро развивается по нарастающей.

3. Кульминация – точка наивысшего интереса (напряжения).

4. Развязка – возникший конфликт разрешается.

 

· ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Чаще всего такой сюжет ложится в основу сценария рекламного ролика. Здесь требуется контрастно сопоставить две ситуации: проблемную (исходную) и благополучную (завершающую). Это, по словам кинорежиссера А. Митты, «центры ада и рая» - структурная основа «энергии фильма»[2]. Проблемная ситуация должна быть логически или ассоциативно привязана к отсутствию (недостатку) рекламируемого «волшебного средства». И наоборот - достижение удовлетворенности и радости должно напрямую зависеть от приобретения этого «средства». Очень важный момент – все персонажи делятся на «знающих» об этом средстве и пользующихся им (удачливых, успешных) и «не знающих» (неудачливых). Таким образом выявляются очертания драматургического конфликта, без которого ролик был бы лишен остроты и динамики.    

В письменном виде драматизированная реклама развивается в основном в 5 частях:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента: выдвижение проблемы.

3. «Слом» - появление «героя» и «волшебного средства»;

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Слом - это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное во второй части, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. «Siemens M 65 в «Связном» - решение любых задач!» - итоговая реплика генерализует аргументацию рекламного ролика. Образы счастливых героев, купивших телефоны в «Связном», и девиз, проводящий идею о всемогуществе, воздействуют на эмоциональную сферу адресата.

 

• РЕКЛАМА-СКАЗКА

 Повествовательную схему волшебной сказки проанализировал Владимир Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки»:

 ПРОСЬБА или ЗАПРЕТ

НАРУШЕНИЕ

ВРЕДИТЕЛЬСТВО

ОТЪЕЗД ГЕРОЯ

ЗАДАЧА

ВСТРЕЧА С ДАРИТЕЛЕМ

ВОЛШЕБНЫЕ ДАРЫ

ПОЯВЛЕНИЕ ЗЛОДЕЯ

КОЛДОВСКИЕ СВОЙСТВА ЗЛОДЕЯ

БОРЬБА

ПОБЕДА

ВОЗВРАЩЕНИЕ ДОМОЙ

ТРУДНЫЕ ИСПЫТАНИЯ

БЕДА ИКВИДИРУЕТСЯ

НАКАЗАНИЕ ЗЛОДЕЯ

ПИР, СВАДЬБА

 

В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. Давая в руки героя волшебное средство, реклама-сказка достигает своей кульминации. Средство помогает одолеть противника, которым в рекламе может быть персонифицированное зло (болезнь, лень, необразованность) и тем самым справиться с бедой. 

· РЕКЛАМА-ДИАЛОГ

Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, свидетельства, драматизированной рекламы и т.д.

Разговор двух лиц - одна из самых распространенных форм в обыденной коммуникации, поэтому посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Диалог повышает воспринимаемость текста и запоминается лучше. Благодаря созданию речевого портрета диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя.

Рекламные диалоги на радио бывают двух типов: беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора.

В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.

Диалог второго типа имеет игровую природу. Персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения.

Рекламный радио-диалог не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста: он должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. В целом уровень понятности диалога бывает на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен. Предложения должны быть короткими, слова – ясными и простыми. Диалог должен иметь личностную направленность, быть эмоциональным и конкретным. Глаголы нужно употреблять в настоящем времени и активном залоге - это звучит живее. Прошедшее время и пассив используются лишь в исключительных случаях.         

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные модели рекламного текста.

2. Какие вы знаете типы свидетельств в рекламе? 

3. Перечислите элементы схемы Проппа.

4. В чём специфика рекламных диалогов на радио?

 

Тестовые задания

   Заполните пробелы минимум   тремя понятиями:

• К наиболее распространенным моделям ОРТ относят: модель перевернутой пирамиды, рекламу-описание, рекламу-загадку, ….

· Типы рекламных заголовков: заголовок-побуждение, заголовок-вопрос, заголовок-идиома, …

· Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, …

 

Список литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012. 

2. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.

3. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.

5. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.

6. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.