Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Авторитет общественного мнения.
«Сто миллионов человек не могут ошибаться» (Ридерз Дайджест») «Машинное масло ЛУКОЙЛ – выбор миллионов» «Пельмени «Добрыня» любят на всем Урале», «Хорошие хозяйки любят Лоск» Один из нас», или Тетя Ася. «Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники). В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; причем благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету.
· РЕКЛАМА-ПОВЕСТВОВАНИЕ Рекламисты считают, что у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Большинство реклам, в которых используется повествовательная модель, - короткие истории о каком-либо «приключении» брэнда, рекламного продукта или его потребителя. Раннее утро. Веселый молочник спешит по безлюдным улицам, чтобы успеть доставить к вашему завтраку самые вкусные и полезные молочные продукты. Но вы ждете его е только поэтому. Он умеет дарить улыбку. Самые важные характеристики такого рассказа: 1. Маленький объем. 2. Короткая интрига. 3. Небольшой набор персонажей. Действие протекает в 4 основных моментах: 1. Экспозиция – состояние до начала событий, сообщение о главных героях, о месте и времени действия. 2. Завязка – это начало действия. В большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта. От завязки к кульминации действие быстро развивается по нарастающей. 3. Кульминация – точка наивысшего интереса (напряжения). 4. Развязка – возникший конфликт разрешается.
· ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Чаще всего такой сюжет ложится в основу сценария рекламного ролика. Здесь требуется контрастно сопоставить две ситуации: проблемную (исходную) и благополучную (завершающую). Это, по словам кинорежиссера А. Митты, «центры ада и рая» - структурная основа «энергии фильма»[2]. Проблемная ситуация должна быть логически или ассоциативно привязана к отсутствию (недостатку) рекламируемого «волшебного средства». И наоборот - достижение удовлетворенности и радости должно напрямую зависеть от приобретения этого «средства». Очень важный момент – все персонажи делятся на «знающих» об этом средстве и пользующихся им (удачливых, успешных) и «не знающих» (неудачливых). Таким образом выявляются очертания драматургического конфликта, без которого ролик был бы лишен остроты и динамики.
В письменном виде драматизированная реклама развивается в основном в 5 частях: 1. Вводное утверждение. 2. Актуализация драматического момента: выдвижение проблемы. 3. «Слом» - появление «героя» и «волшебного средства»; 4. Аргументация; 5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации. Слом - это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное во второй части, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. «Siemens M 65 в «Связном» - решение любых задач!» - итоговая реплика генерализует аргументацию рекламного ролика. Образы счастливых героев, купивших телефоны в «Связном», и девиз, проводящий идею о всемогуществе, воздействуют на эмоциональную сферу адресата.
Повествовательную схему волшебной сказки проанализировал Владимир Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки»: ПРОСЬБА или ЗАПРЕТ НАРУШЕНИЕ ВРЕДИТЕЛЬСТВО ОТЪЕЗД ГЕРОЯ ЗАДАЧА ВСТРЕЧА С ДАРИТЕЛЕМ ВОЛШЕБНЫЕ ДАРЫ ПОЯВЛЕНИЕ ЗЛОДЕЯ КОЛДОВСКИЕ СВОЙСТВА ЗЛОДЕЯ БОРЬБА ПОБЕДА ВОЗВРАЩЕНИЕ ДОМОЙ ТРУДНЫЕ ИСПЫТАНИЯ БЕДА ИКВИДИРУЕТСЯ НАКАЗАНИЕ ЗЛОДЕЯ ПИР, СВАДЬБА
В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. Давая в руки героя волшебное средство, реклама-сказка достигает своей кульминации. Средство помогает одолеть противника, которым в рекламе может быть персонифицированное зло (болезнь, лень, необразованность) и тем самым справиться с бедой.
· РЕКЛАМА-ДИАЛОГ Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, свидетельства, драматизированной рекламы и т.д. Разговор двух лиц - одна из самых распространенных форм в обыденной коммуникации, поэтому посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Диалог повышает воспринимаемость текста и запоминается лучше. Благодаря созданию речевого портрета диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя. Рекламные диалоги на радио бывают двух типов: беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. Диалог второго типа имеет игровую природу. Персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Рекламный радио-диалог не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста: он должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. В целом уровень понятности диалога бывает на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен. Предложения должны быть короткими, слова – ясными и простыми. Диалог должен иметь личностную направленность, быть эмоциональным и конкретным. Глаголы нужно употреблять в настоящем времени и активном залоге - это звучит живее. Прошедшее время и пассив используются лишь в исключительных случаях.
Контрольные вопросы 1. Перечислите основные модели рекламного текста. 2. Какие вы знаете типы свидетельств в рекламе? 3. Перечислите элементы схемы Проппа. 4. В чём специфика рекламных диалогов на радио?
Тестовые задания Заполните пробелы минимум тремя понятиями:
· Типы рекламных заголовков: заголовок-побуждение, заголовок-вопрос, заголовок-идиома, … · Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, …
Список литературы 1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012. 2. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012. 3. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002. 4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004. 5. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007. 6. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; просмотров: 486; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.223.107.149 (0.012 с.) |