Импликатуры в рекламном тексте

Порождение импликатур (франц. implicite – подразумеваемый, скрыто содержащийся) – еще один прием языкового манипулирования в рекламе. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.

Соответственно различаются конвенциональные импликатуры,   импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры.

Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу. Информация, присутствующая в тексте имплицитно (скрыто), легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур анализа.

v Конвенциональные (лингвистические) импликатуры – единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.

1. Самый популярный прием – это косвенные вопросы:

Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?

Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн».

   2. Другой способ базируется на использовании слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»: Соус Кетчуп стал еще лучше. Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

   3. Еще один способ представлен в конструкциях с глаголами «знать», «обнаружить», «ощутить» и т.п.: Каждый знает: Nivea – это крем, который дает коже все, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.

По сравнению с явно выраженной информацией, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать: она воспринимается как само собой разумеющееся, не подлежащее оценке.

v Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла.

Рассмотрим приемы, которые можно было бы назвать способами ослабления силы утверждения.

Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristut, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med – это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное сообщение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat».

 

 Типы ложных умозаключений, которые провоцирует реклама.

1. Х содержит компонент А; компонент А имеет действие Y. а Х имеет действие Y.

Между тем все зависит от концентрации компонента А в составе X.

 Разновидностью этого типа умозаключения можно считать следующее:

Х содержит уникальную составную часть А; А имеет действие Y. а Х имеет уникальное действие Y.  Заметим, что действие Y в конкурентных изделиях может достигаться и другими средствами, помимо составной части А.

2. Лучше, чем X, не существует. – Х самый лучший.

Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует». (паста Blend-a-med).

На самом деле при этом могут существовать другие объекты, не уступающие X, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре: «X – один из лучших».

3. Х (может или помогает) осуществить действие Y. – Х имеет действие Y.

Глаголы мочь и помогать используются в рекламе как способ ослабления силы утверждения о товаре. Между тем, люди, по данным экспериментов, склонны не замечать эти слова и понимают рекламу так, как если бы их в ней не было.

4. Х (самый) популярный. – Х лучше других.

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит следующая цепочка выводов, основанная на магии больших чисел: «100.000.000 – это много. – Товар очень популярен. – Он лучше других».

v Импликатуры речевого общения

Они появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение.

 

 Контрольные вопросы

1. Что такое манипуляции с классом сравнения? Приведите примеры.

2.  Что такое манипуляции с параметрами сравнения? Приведите примеры.

3. Перечислите основные виды импликатур в рекламном тексте.

 

Тестовые задания

К каким импликатурам  относятся рекламные фразы:

· Wartsoff содержит vivaline, a vivaline выводит бородавки мгновенно.

· Что делает сигареты Rl MINIMA особенными?

· Продано 100.000.000 бритв Philishaue!

· Orbit помогает предотвратить кариес.

Список литературы

1. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.

2. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: монография/ Назайкин Н. А.— Электрон. текстовые данные.— М., 2011.

3. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б., Репьев А.Л. и др. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.