ТЕМА № 3. Формы, виды и жанры рекламы

  Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделитьрекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные текстыотличаются бесконечным разнообразием

 В зависимости от канала информирования аудитории и от средств можно выделить следующие ФОРМЫ рекламы:

ü печатная реклама,

ü реклама в прессе,

ü радиореклама,

ü телереклама,

ü наружная реклама,

ü Интернет-реклама.

Под печатной рекламой часто имеют в виду и рекламу в периодической печати.

Жанровая типологизация каждой формы рекламы на сегодняшний день представляет проблему: не всегда возможно бывает повести четкую грань между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений. Например, афишу можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно – как вид рекламоносителя. Кроме того, современная жанровая система в рекламе очень динамична: то и дело возникают новообразования, непродуктивные жанры быстро отмирают, развивается множество «гибридных» жанров. 

   Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Жанры рекламы имеют свои особенности.

 1. Тесная связь с повседневной речевой коммуникацией.

 2. Установка на оперативную действенную реакцию адресата.

 3. Активное взаимодействие с жанровыми формами из других сфер искусства и литературы (публицистики, изобразительного искусства, музыки) 

4. Взаимопроникаемость жанровых конструкций.

 Критерии определения рекламного жанра как композиционно-смыслового понятия:

• объем произведения,
• предмет изображения,
• способ построения образа,
• целевая направленность рекламирования,
• специфика социального адресата,
• отправитель сообщения.

Универсальные традиционные жанры, имеющие долгий путь развития в культуре - объявление и развернутое обращение. Они функционируют практически во всех формах рекламы, именно на их основе произрастают новые жанровые варианты.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ. Жанрообразующие признаки: краткость, информативность, соответствие определенному стандарту. «Ломка стандартов» в кратком рекламном объявлении возможна либо за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле, либо за счет оригинальной или «подкупающей» идеи. Разброс вариаций объявления в современной российской печати огромен. Может функционировать как простое номинативное объявление типа «Стальные двери!», а также как слоган, заголовок, призыв. Эффективное рекламное объявление отвечает следующим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть лаконичным, понятным потребителю, динамичным, интересным, искренним по тону и оригинальным.

РАЗВИТОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. Оно отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Жанрообразующие признаки: расширенный объем текста; наличие вычленяемых структурных компонентов (заголовок, ОРТ, эхо-фраза). Развернутые обращения более информативны и зачастую более выразительны, чем краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

Реклама в периодической печати включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные журналах и газетах. Они условно делятся на рекламные объявления и публикации образно-рекламного характера (информационные, аналитические и публицистические), к которым относятся различные статьи, интервью, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Жанрово-видовые образования (рекламоносители) ПЕЧАТНОЙ рекламы

• каталог - перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой.
• проспект (лат. р rospectus - вид, обзор). Цель – создать общирное и красочное представление о возможностях фирмы. В отличие от каталога, представляющего возможности, имеющиеся в наличии, проспект сообщает в том числе и о будущих планах.
• прейскурант – перечень товаров с указанием цен и выделением выгодных предложений. Разновидность прейскуранта – меню.
• афиша – специфическое по содержанию оповещение о новом, социально значимом событии, направленное на стимулирование интереса к разнообразным граням действительности: политическим, культурным, экономическим. институциональный характер, ориентация на массового адресата, обязательное наличие документального реквизита.
• листовка. Жанрообразующие признаки: высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания и простота стилевого построения. Для листовки характерна жанровая эклектика и смешение различных жанровых и стилевых форм в одном произведении. Листовка может выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращеие с аргументацией.

Наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами.

     НОВЕЙШИЕ нетрадиционные ЖАНРОВЫЕ ВАРИАЦИИ

Функции: выделительная (выделить текст из ряда других печатных текстов); развлекательная (вовлечь читателя в игру и вызвать тем самым положительные эмоции по отношению к товару); маскирующая («замаскировать» коммерческую направленность текста, снять недоверие читателя).

«ИСТОРИЯ» (женская, житейская, романтическая). Жанрообразующие признаки: особая доверительность тона, деликатность тематики, беллетризированность сюжета (усилена роль вымысла) и стиля.

«КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА» Жанрообразующие признаки: «научный подход» к товару, благожелательность тона, объективность, серьезность.

Помимо «истории» и «консультации» можно выявить следующие нестандартные жанровые вариации: АКРОСТИХ. АНЕКДОТ. АНОНС. БОЛТОВНЯ. БАЙКА. ГОРОСКОП. ДНЕВНИКОВЫЕ ЗАПИСИ. ДРУЖЕСКИЕ СОВЕТЫ. ЗАГАДКА. ЗАПИСКИ НА ПОЛЯХ. ИСПОВЕДЬ. КОМИКС. КРОССВОРД. ПРИТЧА. РАЗОБЛАЧЕНИЕ СЛУХОВ. РАССКАЗ ДОВОЛЬНОГО КЛИЕНТА. РАСПИСАНИЕ. РЕБУС. СЛОВАРЬ. СТИХОТВОРЕНИЕ. ТЕСТ. ТЕЛЕГРАММА. ЦИТАТА ИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ. ОТВЕТ НА ПИСЬМО. ПИСЬМО С ТОГО СВЕТА. ПЛАН НА ДЕНЬ. РЕЧЕВКА. ЗАЩИТНАЯ РЕЧЬ. РАЗЛИЧНЫЕ ИМИТАЦИИ (АБОНЕМЕНТ В БАССЕЙН, БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ, КУЛИНАРНЫЙ РЕЦЕПТ, НАДПИСЬ НА ФАНТИКЕ, НАКЛАДНАЯ, ОБЪЯВЛЕНИЕ НА ЗАБОРЕ, ТАБЛИЦА МЕНДЕЛЕЕВА). ПАРОДИИ (НА КРИМИНАЛЬНУЮ ХРОНИКУ, НА ПЕСНЮ, НА СТИХОТВОРЕНИЕ, НА СКАЗКУ). 

Творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных обращений.

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите формы рекламы

2. Какие вы знаете жанрово-видовые образования печатной рекламы? 

3. Перечислите новейшие нетрадиционные жанровые вариации.

 

Тестовые задания

 Создать рекламный текст по 5-7 следующим моделям:

 Акростих. Анекдот. Анонс. Болтовня. Байка. Гороскоп. Дневниковые записи. Дружеские советы. Загадка. Записки на полях. Исповедь. Комикс. Кроссворд. Притча. Разоблачение слухов. Рассказ довольного клиента. Расписание. Ребус. Словарь. Стихотворение. Тест. Телеграмма. Цитата из художественного произведения. Ответ на письмо. Письмо с того света. План на день. Защитная речь. Различные имитации (абонемент в бассейн, брачное объявление, кулинарный рецепт, надпись на фантике, накладная, объявление на заборе, таблица Менделеева). Пародии (на криминальную хронику, на песню, на стихотворение, на сказку). 

 

Список литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012. 

2. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.

3. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.

5. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.

6. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.