Тема № 5. Модели логико-композиционного построения основного рекламного текста

Огромное число разнообразных рекламных текстов может быть сведено в два-три десятка основных групп, которые создаются на основе повторяющихся структурных моделей. Приведем некоторые из них.

· МОДЕЛЬ «ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ»

   Результаты исследований показывают, что в условиях дефицита времени при восприятии рекламы срабатывает т.н. «эффект края»: читают только заголовок и начало основного рекламного текста. Поэтому необходимо поставить главные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветом, абзацами.

Уникальный жилой комплекс на берегу Финского залива!

• Великолепный вид на акваторию Финского залива
• В пешеходной доступности пляжные зоны
• Оригинальная архитектура комплекса
• Благоустроенная территория
• Подземный паркинг.

  Перевернутая пирамида - самые важный и веский аргумент приводится первым (в вершине), и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости. Последовательность, по которой появляются аргументы, говорит об их важности.

 

· РЕКЛАМА-ИНСТРУКЦИЯ

Рекламный текст-инструкция соблюдает (или имитирует) последовательность протекания действия. Вот так, с помощью одного изделия, вы можете: 1, 2, 3… Такая реклама дает возможность более четкого структурирования, а достигается оно через числовое перечисление команд в инструкции.

Основные преимущества этой модели:

1. Возможность создания нестандартного, «замаскированного» рекламного текста.

2. Изобразительность: отображение способов протекания действий.

3.Высокая глагольная температура (один из надежных способов повысить читаемость).

В качестве своеобразного типа инструкции можно преподнести и «рецепт».

· ОПИСАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Здесь важно создать «картинку» вокруг объекта рекламы при помощи эпитетов.

Следует помнить, что язык «переводит пространство во время. Словесное описание любого пространственного соотношения, вообще любой реальной картины, которая предстает нашему взору, по необходимости передается в виде последовательности, протяженной во времени»[1]. Движение текста при описании происходит по спирали: от рекламного образа - во внешнее пространство или наоборот.

Разнообразные фактуры обоев ARTE - венецианская штукатурка, окраска грубой кистью, кожа, шелк, гуашь, акварель, рогожка, золотая и серебряная фольга – привнесут в ваш дом изящество и уют.

• РЕКЛАМА – АНАЛОГИЯ

Через рекламу по аналогии сопоставляются схожие представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком потребителю, при этом сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный. В поясняющей части в основном используются достижения цивилизации или образы живой и неживой природы.

Почему бы подогнанному по вашей фигуре костюму не иметь руль и четыре колеса? (Автомашина)

 

· РЕКЛАМА-ЗАГАДКА

Загадка – иносказательное, нарочито затемненное определение какого-либо предмета или описание его через сравнение без называния. В рекламе существует два типа загадок: простая (описательная) и расширенная (сравнительная).

1. Простая загадка. В тексте описывают свойства рекламируемого товара, но не называют, чтобы вызвать к нему интерес. «Отгадка» вынесена за пределы ОРТ. Ее дает «спрятанный» заголовок, иногда перевернутый, замаскированный другим шрифтом, или последняя строка текста (или изображение).

 Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна. (PEUGEOT 106)

Эта модель осуществляется и тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов: 

  Хочешь сразиться с целой армией? Хочешь отправиться на необычное свидание? Хочешь стать чемпионом мира? – PlayStation 2. Нет ничего невозможного!

2. Сравнительная загадка. В тексте дается описание предмета, похожего на рекламный объект по ряду признаков, и подчеркивается сходство или отличие. Такая реклама-загадка часто опирается на схемы фольклорных загадок. Эти схемы могут служить подспорьем в работе копирайтера.

 

· РЕКЛАМА-ПАРАДОКС 

Парадокс (гр. paradoxos - «неожиданный, странный») - суждение, резко расходящееся с общепринятым. Оно противоречит здравому смыслу или логике, но только внешне, на первый взгляд.

У нашей газеты нет постоянных читателей! («Работа сегодня»)

Чтобы преодолеть это противоречие, читатель должен проделать некий мыслительный скачок. 

Все звуки созданы одинаково, но это не относится ко всем магнитофонам.(SONY)

У нас те же буквы, но другие слова. («Новая газета»)

Парадокс возбуждает интерес противоречивостью своей структуры: истинная посылка приводит к якобы ложному выводу. Такая реклама часто вырастает из рекламы-загадки. После парадоксального заявления хочется спросить «Почему?», к ответу же приходится добираться самому.

 

· РЕКЛАМА - «СВИДЕТЕЛЬСТВО»

Это достаточно распространенная тактика рекламы. Типы «авторитетных свидетельств» в рекламных сообщениях:

 1. Авторитет профессионального статуса.

 «Где отдыхают директора гостиниц?»

«Хлеб, который предпочитает жена булочника»

«Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время»

Авторитет титула.

«Врач высшей категории», «Директор косметического центра», «Победитель конкурса...», «Призер...», «Одобрено Институтом...»

3.Авторитет происхождения.  Подразумевает упоминание страны, местности или фирмы производителя, которые являются общепризнанными лидерами в этой области.

4. Авторитет имени. Это авторитет популярной (референтой) личности: певца, артиста, спортсмена, политика и т.п. С помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я – часть этой потребительской группы».