Проекционные рекламные стратегии: формирование рекламного образа с помощью языковых средств.

Существуют четыре основные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная и художественно-эстетическая стратегия. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.     

  П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно отнестись к тому, что сообщается, но ему может импонировать общий стиль рекламы, персонаж, его одежда, голос, музыка и другие невербальные составляющие.

Проекционная реклама часто называется английским термином «transformational» (трансформационная), поскольку в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей): рекламный образ + марка а позитивное отношение к рекламному образу а позитивное отношение к марке.

                        1. Стратегия «имидж марки»

     Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа, реклама символически закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру одеваться, характерный для его мира круг предметов и прочее. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублируемый рекламой других марок, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.

 Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Mariboro, в которой создан образ ковбоя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет Camel. Третий тип мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим в рекламе сигарет Esquire; этот образ заложен в названии, оформлении торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность».

Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических товаров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.

Magie noir. Magic noir. magie d'un parfum. Magie de la nuit. («Черная магия, магия духов, магия ночи»).

Naf-Naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьезная штука.

 Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу!

Charly. Деловая женщина.

Первая марка закрепляет образ роскошной, чувственной, колдовской женщины, вторая марка – образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки, третья марка служит символом аристократизма, а четвертая рекламируется как духи деловой женщины.

                              2. Стратегия «резонанс»

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт каждого, апеллировать к значимым для него ценностным понятиям, таким как Родина, семья, свобода, жизнь, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама «резонирует» с чувствами патриотизма и ностальгии, независимости и дружбы. В языке это воплощается в виде глобальных призывов, использующих ключевые слова «мир», «путешествие», «планета», «будущее»: «Будущее зависит от тебя», «Я могу объять необъятное!» (Мегафон). «Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром». (Часы).

   

                             3. Аффективная стратегия

Используя аффективную стратегию (лат. affectus – бурное эмоциональное переживание), рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов вызвать эмоциональную причастность потребителя. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар делает потребление товара более эмоционально насыщенным.

  С ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу: Никогда не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Это может быть Ваша бабушка… (Чикагский институт красоты).

   

                             4.   Художественно-эстетическая стратегия

   Данная стратегия апеллирует к эстетическим чувствам потребителя, направлена на создание зримого художественного образа вербальными средствами. В процессе именования продукта или услуги рекламисты конструируют аттрактивные словосочетания, рождающие необычный, запоминающийся образ. Аттрактивность – способность рекламного сообщения привлекать, притягивать, останавливать внимание.

Один и способов создания таких словосочетаний - синестезия (со-ощущение) – перенос наименования на основе чувственных ассоциаций разной природы. Психологи замети, что такие словосочетания, как теплые слова, холодный взгляд или кричащая одежда более действенны, чем, например, добрые слова, равнодушный взгляд или яркая одежда.  Это связано с психофизиологическими механизмами их восприятия, которые имеют двунаправленную природу. Нейропроводящие пути расположены близко друг к другу, и импульсы, идущие от разных нервных окончаний к подкорковой зоне, усиливают друг друга.

Яркие рекламные образы создаются пересечением, например, зрительно-вкусовых ощущений («Кинотеатр для гурманов»), зрительно-тактильных («Фейри – чистая сила в вашем доме»), тактильно-вкусовых (мягкое виски, шелковый шоколад), пространственно-вкусовых («Кафе-бар со вкусом и ароматом корицы», уютный вкус) и других.

С добавлением «шестого чувства» рекламный образ можно сделать еще более необычным – художественно-философским: Круглосуточно вкусно. Неторопливый кетчуп. Детское центральное отопление. Вторничный напиток. Тонны информации.

«Шестое чувство» позволяет ощутить не осязаемую пятью органами чувств сферу: ВРЕМЯ, ИСКУССТВО, МЫСЛЬ, НАСТРОЕНИЕ, ЛЮБОВЬ. Благодаря сочетанию слов из чувственной области (зрительных, слуховых, вкусовых, обонятельных и тактильных эпитетов) со словами из сферы «шестого» чувства рождаются художественные метафоры, которые вызывают положительные эмоции, переносимые на рекламируемый объект: Мартини – бокал поэзии; универсальный вкус легкости (сигареты Филипп Моррис); изысканный шлейф ароматов (Ив Роше); оазис комфорта (авиалинии).

 

Контрольные вопросы

1. Назовите факторы, влияющие на выбор стратегии.

2. Перечислите рационалистические рекламные стратегии, их достоинства и недостатки.

3. Что такое модель «увещевательной» коммуникации Х.Рэнка?

4. Перечислите приемы создания УТП.

5. Что такое когнитивный диссонанс в рекламе.

6. Приведите примеры приемов позиционирования: хронологическое, ценовое, пространственное, целевое и статусное позиционирование; специфическая польза, дрессинг, способ коммуникации, способ использования товара.

7. Охарактеризуйте  проекционные рекламные стратегии, их достоинства и недостатки.

 

Тестовые задания

Выберите верное высказывание:

   1. А. Сила стратегий рационалистического типа в прочной связи рекламы с товаром.

        Б. Сила стратегий рационалистического типа в эстетическом воздействии на потребителя.

     2. А. Сила стратегий проекционного типа в их информативности.

Б. Сила стратегий проекционного типа в их аттрактивности.

 

3. А. Основной критерий эффективности проекционных стратегий — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.

Б. Основной критерий эффективности проекционных стратегий — эмоциональная вовлеченность потребителя.                       

 

Вставьте нужное слово

4. Рационалистическая реклама подчеркивает ….. ценность товара,

- утилитарную

- психологическую

- имиджевую

 

5. Проекционная реклама используется, когда для потребителя ……… реальные различия между конкурирующими марками

- не существенны

- существенны

6. Классиком позиционирования является

                         Р. Ривс

                         X. Рэнк

                         Дж. Траут

                         П. Мартино

7. Классиком УТП является

                         Р. Ривс

                         X. Рэнк

                         Дж. Траут

                         П. Мартино

 

Выберите нужное:

8. К рационалистическим рекламным стратегиям относятся:

                       а) стратегия резонанс

                       б) стратегия УТП

                        в) стратегия преимущества

                       г) родовая стратегия

                       д) аффективная стратегия

                       е) художественно-эстетическая стратегия

                        ж) стратегия «имидж марки»

                           

9. К проекционным рекламным стратегиям относятся:

                       а) стратегия резонанс

                       б) стратегия УТП

                       в) стратегия преимущества

                         г) родовая стратегия

                       д) аффективная стратегия

                        е) стратегия позиционирования

                       ж) художественно-эстетическая стратегия

                  з) стратегия «имидж марки»

10. Классические приемы позиционирования включают в себя:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. 

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке.

 

Список литературы