Промышленных технологий и дизайна »

ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ДИЗАЙНА»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

КАФЕДРА Рекламы и связей с общественностью

ТЕОРИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

Методические указания

для обучающихся очной и заочной форм обучения

по направлению подготовки

бакалавриата

 

42.03.01 – Реклама и связи с общественностью
(все профили)

 

 

Составитель

Ю. В. Малкова

 

Санкт-Петербург

2015

 

 

Утверждено

на заседании кафедры

24. 03.2015, протокол №

Рецензент Г. В.Брындина

 

Методические указания к дисциплине «Теория рекламного текста» для обучающихся очной и заочной форм обучения по направлению подготовки бакалавриата 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью, разработаны по материалам кафедры рекламы и связей с общественностью в соответствии с требованиями ФГОС ВО.

Они включают требования к оформлению контрольной работы и критерии ее оценивания, тематику и общее содержание работы, список литературы и образцы его оформления, необходимые комментарии по выполнению работы. В указаниях также приводятся содержание лабораторных занятий, вопросы к экзамену и критерии оценки его результатов.      

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение. 4

Список основной и дополнительной литературы.. 5

Тема 1. Проблема языка и стиля в рекламном тексте. 7

Тема 2. Современные рекламные стратегии и их отражение в тексте. 10

Тема 3. Формы, виды и жанры рекламы.. 20

Тема 4.  Структура рекламного текста. 22

Тема 5. Модели логико-композиционного построения основного рекламного текста................................................................................................................................................. 28

Тема 6. Функционирование языковых средств в рекламном тексте. 34

Тема 7. Языковая игра в рекламе как нарушение норм.. 40

Тема 8. Языковое манипулирование в рекламе. 46

Методические рекомендации по выполнению письменной контрольной работы.. 51

Примерная тематика  контрольных работ. 51

Лабораторные занятия          ................................................................................................... 54

Перечень вопросов к экзамену. 64

Приложения. 67

 

 

 

                                                                                                  

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Важную роль в профессиональной подготовке рекламиста играет изучение жанров рекламы и текстовых моделей, а также экспрессивных средств языка и приемов языкового манипулирования. Усвоение речевой нормы чрезвычайно актуально при формировании у студентов навыков редактирования рекламного текста и умений определять причины коммуникативных неудач. Предлагаемый курс соединяет теорию и практику рекламного творчества. Здесь систематизированы наиболее часто встречающиеся модели, жанры и приемы современной рекламы. Предметом настоящей дисциплины "Теория рекламного текста" является практический копирайтинг: написание текстов и конструирование рекламных сюжетов. Сюжет в данном случае понимается широко: это не только модель текста, но и словотворчество, и прием фантазирования, и даже стилистическая фигура – то есть все то, что может служить носителем продающей рекламной идеи.

Учет основных требований, предъявляемых к рекламному тексту, точный выбор наиболее подходящих языковых средств позволят создавать действенные рекламные обращения.

Цель дисциплины

Сформировать компетенции обучающегося в области современного рекламоведения и инновационных стратегий создания эффективного рекламного текста.

 

Задачи дисциплины

· рассмотреть экстра- и интралингвистические особенности рекламы в ее коммуникативном аспекте;

· научить анализировать средства языка и стиля рекламного сообщения и их воздействие на потребителя;

· дать понятие о классификации рекламных сюжетов, позволяющей распознавать общие для них структурные построения;

· преподать основные приемы построения рекламного текста;

· ознакомить со спецификой построения сценария в теле- и радиорекламе, а также в PR-акциях;

· развить навыки и умения создания эффективного рекламного текста.

 

В результате изучения курса студенты должны знать:

- важнейшие архетипы и основные смыслы мифологических построений;

- характерные особенности актуальных жанров рекламы.

Кроме того, они должны уметь:

- грамотно и целенаправленно использовать мифологические имена и сюжетные схемы при создании рекламы;

- вскрывать богатый потенциал культурной символики и творчески его эксплуатировать в рекламных текстах;

- создать и протестировать рекламный текст, составляя активный словарь и используя художественные приёмы.

 

СПИСОК ОСНОВНОЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 

а) основная учебная литература

Интернет-ресурсы

· www.marketing.spb.ru

· www.brandlab.ru

· http://reclab.smysl.ru

· www.pr-club.com

· www.reklamaster.com

· www.reklama-region.com

Словари и справочники

1. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. - М., 1988.

2. Вишнякова О.В. Словарь паронимов русского языка. - М., 1984.

3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М., 1998.

4. Розенталь Д.Э. Справочник по правописанию и литературной правке. Для работников печати. - М., 1989.

5. Словарь иностранных слов // Сост. Н.Г. Комлев - М., 1999.

6. Словарь синонимов русского языка. В 2-х томах// Под ред. А.П.Евгеньевой. - М., 1970.

7. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью. Средствам массовой информации /Авт.-сост. А.А.Чесанов. – СПб., 1998.

8. Словарь эпитетов русского языка. // К.С.Горбачевич. - СПб., 2000.

9. Фразеологический словарь русского языка // Под ред. А.И.Молоткова. - М., 1987.

 

ТЕМАТИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Терминология

Язык особым образом устроен, упорядочен. Различные составляющие его элементы – языковые единицы – имеют свое особое назначение и связаны друг с другом закономерными отношениями. Совокупность всех языковых единиц и отношений между ними образует строй языка.

Фонетика (от греч. phonetikos – звуковой, голосовой, от phone – звук) – раздел языкознания, в котором изучается звуковой строй языка: звуки человеческой речи, способы их образования, акустические свойства, закономерности изменения звуков, классификация звуков и т.д.

Графикой называется прикладная область знаний о языке, которая устанавливает состав начертаний, употребляемых в письме, и звуковые значения букв. Графика представляет инвентарь, которым пользуются при письме (буквы алфавита, условные обозначения: стрелки, отточия, скобки и т.п. знаки препинания).

Орфография (греч. orthos - прямой, правильный и grapho - пишу), или правописание, регулирует средства графики при письменной передаче речи, устанавливает единообразное написание слов и их грамматических форм. Практическая роль орфографии - служить средством письменного языкового общения - делает орфографию социально значимой.

Морфемика - (гр. morphe – форма) – учение о структуре слов, о значимых частях слова.

  Словообразование – раздел языкознания, котором изучается формально-смысловая производность слов языка, средства и способы их образования.

Лексикология и грамматика изучают значимые единицы языка (слова, морфемы, предложения).

Лексикология (гр. lexikos - словарный + logos - учение) - раздел языкознания, изучающий лексику, т.е. словарный состав языка.Термин лексика используется также и в более узких значениях: для определения совокупности слов, употребляемых в той или иной сфере, функциональной разновидности языка (книжная лексика), в отдельном произведении.

Термином «грамматика» обозначают в языкознании учение об изменении слов и сочетании слов в предложении. В соответствии с этим грамматика подразделяется на два раздела: морфологию - собрание правил об изменении слов, т.е. учение о грамматической природе слова и его формах (греч. morphe - форма, logos - слово, учение), и синтаксис - собрание правил о сочетании слов, т.е. учение о построении предложения (греч. syntaxis - сочетание, построение).

Объектом изучения в морфологии, как и в лексикологии, являются отдельные слова. Однако в морфологии слова изучаются не с точки зрения его лексического значения и употребляемости, а с точки зрения его грамматических свойств (рода, числа, падежа и т.п.). В морфологию включается учение о частях речи как лексико-грамматических категориях слов

Синтаксис как раздел грамматики, изучающий строй связной речи, включает в себя две основные части: 1) учение о словосочетании и 2) учение о предложении. Особо можно выделить раздел, рассматривающий более крупное синтаксическое целое - объединение предложений в связной речи. Предложение - это минимальная единица человеческой речи, представляющая собой грамматически организованное соединение слов, обладающее известной смысловой и интонационной законченностью. Будучи единицей общения, предложение вместе с тем является единицей формирования и выражения мысли, эмоций и волеизъявления.

Пунктуацией называется система знаков препинания, употребляемых в письменной речи, а также правила их постановки. Пунктуация в русском языке строится в значительной степени на синтаксической основе. Основное назначение пунктуации - указывать на смысловое членение речи. Образуя вместе с буквами графическую систему языка, знаки препинания выполняют в ней особые функции.

   Строй языка обнаруживается только в тех или иных формах его употребления. Когда мы употребляем язык, т.е. говорим и пишем, то из всего запаса языковых средств выбираем определенные, необходимые в данном конкретном случае, и из всех возможных способов их объединения выбирается один способ. Здесь уже нужно говорить о стиле.

     Слово стиль многозначно.В самом широком смысле стиль понимается как совокупность характерных признаков, особенностей, свойственных чему-либо, отличающих что-либо.  

  Первоначально стиль (франц. Style от греч. Stylos) - палочка для письма, заостренная с одного конца закругленная с другого. Острым концом писали на восковых дощечках, закругленным разравнивали, чтобы писать снова. «Чаще переворачивай палочку», - советовал Гораций, что означало: чаще исправляй написанное, добивайся ясности, краткости, выразительности изложения.

  В дальнейшем стилем стали обозначать манеру пользоваться языком, конкретную разновидность употребления языка.

Современное понимание стиля включает в себя:

 1. Разновидность языка, характеризующаяся особенностями в отборе, сочетании и организации языковых средств в связи с задачами общения.

2. Совокупность приемов использования языковых средств, характерная для какого-либо писателя, произведения, жанра.

3. Построение речи в соответствии с нормами словоупотребления и синтаксиса.

Итак, язык рекламы - широкое понятие. Это совокупность всех средств (фонетических, словообразовательных, лексических, морфологических, синтаксических, пунктуационных), используемых в рекламных текстах. 

Стиль рекламы – это отбор определенных языковых средств, организация их (принцип соединения друг с другом), приемы использования в текстах.

Стиль можно рассматривать в трех аспектах: аксиологическом, функциональном и номативном.

ü Аксиологически выделяют высокий, средний и низкий стили;

ü функционально разграничивают обиходно-литературный, публицистический, прозводственно-технический, официально-деловой и научный стили;

ü с точки зрения нормативности - стереотипный и индивидуальный стили.

Рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному, и балансирует на грани индивидуальности (чтобы привлечь внимание) и стереотипности (чтобы адекватно донести смысл).

Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стилей, по сути, играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а, напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего публицистической и официально-деловой.

Яркая примета рекламы и текстов масс-медиа в целом – их постоянно расширяющаяся синкретичность. Написанные и озвучиваемые слоганы характеризуются явной смысловой недостаточностью без поддержки внеязыковых средств. Эти тексты обретают семантическую полноту только во взаимном дополнении и переплетении вербальной, изобразительной, звучащей и цветовой сторон.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его стиле (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа".

 

Контрольные вопросы

1. Дайте определение стиля рекламы.

2. Как соотносятся язык и стиль рекламы?

3. Что изучает такой раздел языка как синтаксис?

4. Что изучает такой раздел языка как морфология?

5. Что изучает такой раздел языка как лексикология?

6. Что такое морфемика?

Тестовые задания

Соотнесите термины и их определения:

Фонетика	раздел языкознания, который изучает значимые единицы языка (слова, морфемы, предложения).
Графикой	раздел языкознания, в котором изучается формально-смысловая производность слов языка, средства и способы их образования.
Орфография	прикладная область знаний о языке, которая устанавливает состав начертаний, употребляемых в письме, и звуковые значения букв.
Морфемика	устанавливает единообразное написание слов и их грамматических форм.
Словообразование	раздел языкознания, в котором изучается звуковой строй языка: звуки человеческой речи, способы их образования, акустические свойства, закономерности изменения звуков, классификация звуков и т.д.
Лексикология	учение о структуре слов, о значимых частях слова.

 

Список литературы

1. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
2. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста. Омск, 2004.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.

4. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.

5. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.

1. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: монография/ Назайкин Н. А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2011.— 480 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/13128.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.

7. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб., 2002.

 

Вставьте нужное слово

4. Рационалистическая реклама подчеркивает ….. ценность товара,

- утилитарную

- психологическую

- имиджевую

 

5. Проекционная реклама используется, когда для потребителя ……… реальные различия между конкурирующими марками

- не существенны

- существенны

6. Классиком позиционирования является

                         Р. Ривс

                         X. Рэнк

                         Дж. Траут

                         П. Мартино

7. Классиком УТП является

                         Р. Ривс

                         X. Рэнк

                         Дж. Траут

                         П. Мартино

 

Выберите нужное:

8. К рационалистическим рекламным стратегиям относятся:

                       а) стратегия резонанс

                       б) стратегия УТП

                        в) стратегия преимущества

                       г) родовая стратегия

                       д) аффективная стратегия

                       е) художественно-эстетическая стратегия

                        ж) стратегия «имидж марки»

                           

9. К проекционным рекламным стратегиям относятся:

                       а) стратегия резонанс

                       б) стратегия УТП

                       в) стратегия преимущества

                         г) родовая стратегия

                       д) аффективная стратегия

                        е) стратегия позиционирования

                       ж) художественно-эстетическая стратегия

                  з) стратегия «имидж марки»

10. Классические приемы позиционирования включают в себя:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. 

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке.

 

Список литературы

Авторитет титула.

«Врач высшей категории», «Директор косметического центра», «Победитель конкурса...», «Призер...», «Одобрено Институтом...»

3.Авторитет происхождения.  Подразумевает упоминание страны, местности или фирмы производителя, которые являются общепризнанными лидерами в этой области.

4. Авторитет имени. Это авторитет популярной (референтой) личности: певца, артиста, спортсмена, политика и т.п. С помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я – часть этой потребительской группы».

Один из нас», или Тетя Ася.

«Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники). В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; причем благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету.

 

· РЕКЛАМА-ПОВЕСТВОВАНИЕ

Рекламисты считают, что у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах. Большинство реклам, в которых используется повествовательная модель, - короткие истории о каком-либо «приключении» брэнда, рекламного продукта или его потребителя. 

 Раннее утро. Веселый молочник спешит по безлюдным улицам, чтобы успеть доставить к вашему завтраку самые вкусные и полезные молочные продукты. Но вы ждете его е только поэтому. Он умеет дарить улыбку.

Самые важные характеристики такого рассказа:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Небольшой набор персонажей.

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция – состояние до начала событий, сообщение о главных героях, о месте и времени действия.

2. Завязка – это начало действия. В большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта. От завязки к кульминации действие быстро развивается по нарастающей.

3. Кульминация – точка наивысшего интереса (напряжения).

4. Развязка – возникший конфликт разрешается.

 

· ДРАМАТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Чаще всего такой сюжет ложится в основу сценария рекламного ролика. Здесь требуется контрастно сопоставить две ситуации: проблемную (исходную) и благополучную (завершающую). Это, по словам кинорежиссера А. Митты, «центры ада и рая» - структурная основа «энергии фильма»[2]. Проблемная ситуация должна быть логически или ассоциативно привязана к отсутствию (недостатку) рекламируемого «волшебного средства». И наоборот - достижение удовлетворенности и радости должно напрямую зависеть от приобретения этого «средства». Очень важный момент – все персонажи делятся на «знающих» об этом средстве и пользующихся им (удачливых, успешных) и «не знающих» (неудачливых). Таким образом выявляются очертания драматургического конфликта, без которого ролик был бы лишен остроты и динамики.    

В письменном виде драматизированная реклама развивается в основном в 5 частях:

1. Вводное утверждение.

2. Актуализация драматического момента: выдвижение проблемы.

3. «Слом» - появление «героя» и «волшебного средства»;

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации.

Слом - это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное во второй части, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. «Siemens M 65 в «Связном» - решение любых задач!» - итоговая реплика генерализует аргументацию рекламного ролика. Образы счастливых героев, купивших телефоны в «Связном», и девиз, проводящий идею о всемогуществе, воздействуют на эмоциональную сферу адресата.

 

• РЕКЛАМА-СКАЗКА

 Повествовательную схему волшебной сказки проанализировал Владимир Пропп в книге «Исторические корни волшебной сказки»:

 ПРОСЬБА или ЗАПРЕТ

НАРУШЕНИЕ

ВРЕДИТЕЛЬСТВО

ОТЪЕЗД ГЕРОЯ

ЗАДАЧА

ВСТРЕЧА С ДАРИТЕЛЕМ

ВОЛШЕБНЫЕ ДАРЫ

ПОЯВЛЕНИЕ ЗЛОДЕЯ

КОЛДОВСКИЕ СВОЙСТВА ЗЛОДЕЯ

БОРЬБА

ПОБЕДА

ВОЗВРАЩЕНИЕ ДОМОЙ

ТРУДНЫЕ ИСПЫТАНИЯ

БЕДА ИКВИДИРУЕТСЯ

НАКАЗАНИЕ ЗЛОДЕЯ

ПИР, СВАДЬБА

 

В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. Давая в руки героя волшебное средство, реклама-сказка достигает своей кульминации. Средство помогает одолеть противника, которым в рекламе может быть персонифицированное зло (болезнь, лень, необразованность) и тем самым справиться с бедой. 

· РЕКЛАМА-ДИАЛОГ

Диалогизированная форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, свидетельства, драматизированной рекламы и т.д.

Разговор двух лиц - одна из самых распространенных форм в обыденной коммуникации, поэтому посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни. Диалог повышает воспринимаемость текста и запоминается лучше. Благодаря созданию речевого портрета диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя.

Рекламные диалоги на радио бывают двух типов: беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора.

В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.

Диалог второго типа имеет игровую природу. Персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения.

Рекламный радио-диалог не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста: он должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. В целом уровень понятности диалога бывает на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен. Предложения должны быть короткими, слова – ясными и простыми. Диалог должен иметь личностную направленность, быть эмоциональным и конкретным. Глаголы нужно употреблять в настоящем времени и активном залоге - это звучит живее. Прошедшее время и пассив используются лишь в исключительных случаях.         

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные модели рекламного текста.

2. Какие вы знаете типы свидетельств в рекламе? 

3. Перечислите элементы схемы Проппа.

4. В чём специфика рекламных диалогов на радио?

 

Тестовые задания

   Заполните пробелы минимум   тремя понятиями:

• К наиболее распространенным моделям ОРТ относят: модель перевернутой пирамиды, рекламу-описание, рекламу-загадку, ….

· Типы рекламных заголовков: заголовок-побуждение, заголовок-вопрос, заголовок-идиома, …

· Виды печатных рекламных текстов: каталог, проспект, …

 

Список литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012. 

2. Витале Дж. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами: Секреты написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем. М., 2012.

3. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.

5. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.

6. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ и исследований.

Фоносемантика. Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с определенной семантикой. "Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие. И это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в человеческом восприятии» [3]. Из звуков складываются слова и тоже приобретают эту окраску. Недостаток рекламных текстов – нарушение звуковой организации речи, т.е. назойливое повторение без определенного стилистического задания сочетаний звуков, чаще всего шипящих и свистящих.

Звуковой символизм – способность звуков языка вызывать не только слуховые, но и зрительные, осязательные, обонятельные и вкусовые представления, а также многочисленные эмоции. Взрыв вкуса (Меринда) - удачно использована аллитерация – повторение взрывного звука ВВ для передачи идеи взрыва, заложенной в рекламную концепцию. Для коммерческих названий эмоциональная окраска их звучания является одним из важнейших факторов, определяющим восприятие, ввиду этого актуальна разработка названий на основе психологических характеристик звуков в русском языке. Приведем некоторые наиболее общие:

А - хороший, красивый, простой, гладкий,округлый, добрый, светлый, величественный, мужественный, легкий, громкий, яркий, веселый, большой, активный.

Б - величественный, хороший, мужественный, грубый, холодный, громкий, могучий, активный, яркий, большой.

В - простой, величественный, грубый, мужественный, горячий, сильный, могучий, громкий, быстрый, активный, радостный.

Г- угловатый, шероховатый, злой, мужественный, сильный, холодный, подвижный, быстрый, могучий.

Д - хороший, красивый, грубый, величественный, мужественный, сильный, холодный, громкий, могучий, большой, подвижный, активный, быстрый, яркий.

Е- хороший, красивый, безопасный, простой, гладкий, округлый, нежный, легкий, сильный, могучий, медлительный, активный, тусклый.

Ж- плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, злой, низменный, тяжелый, горячий.[4]

 

Графические особенности рекламного текста: использование прописных и заглавных букв, изменение цвета, варьирование шрифта, накладывание рисунка на отдельные буквы, графическое выделение ключевых слов в рекламе.

Словообразовательные особенности рекламного текста

В западной литературе введено понятие семонемики. Это искусство создания имен компаний, т.к. удачное имя – это уже реклама. Термин составлен из греческих слов semon (греч. «знак») и nemein (греч. «назначать») и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию. В России большую известность приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в имиджелогии и копирайтинге.

Нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора информации об объекте, генерации вариантов названий, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам. Нейминг систематизирует приемы для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Функции нейминга

Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать целевую аудиторию как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.

Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.

Соответственно, имя, которое разрабатывает неймер, может представлять собой два варианта. В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием. Во втором случае это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

 

Основные способы словообразования

Многие способы создания коммерческих названий разработаны по аналогии со словообразовательными тенденциями в русском языке.

Технические способы

1.Сокращение - усечение слова до одной значимой морфемы: CHAMP (CHAMPion)

2. Сложносоставной способ. Диван-кровать - мебельная компания.

3. Сложение. Светопуть- туристское агентство.

4. Сложение с сокращением (аббревиация). Русголливуд - продьюссерская компания.

5. Слияние – соединение слов посредством перекрывания одинаковых частей этих слов. Фруктайм. Русвет.

6.Использование акронимов (аббревиатур). МТС - оператор сотовой связи.

7.Обращение к другим языкам. Нью Форм- мебельный магазин.

8. Идиофонемы. 7-UP -  соки и нектары.

Преобразовательные способы

1.Лексико-семантический способ словообразования. Выражается в том, что слово, уже существующее в языке, приобретает новое смысловое значение. Сумасшедшие бабки (казино).

2.Лексико-синтаксический способ словообразования имеет место в случаях образования слов из словосочетаний, объединенных в одно слово в процессе употребления в языке. Хочудом (агентство недвижимости).

3.Морфолого-синтаксический способ осуществляется при переходе слов, принадлежащих к какой-либо части речи, в иную часть речи. Созревай-ка (навозная подкормка для растений.). Вкуснотеево (вкусно)- продукты питания.

Морфологические способы словообразования

Создание новых слов на базе имеющегося в языке строительного материала путем закономерного сочетания морфем в слове.

1.Суффиксальный способ словообразования - прибавление к производящей основе суффикса.

2.Префиксальный способ - прибавление префикса (приставки) к слову, которое выступает в роли производящей основы. Витарем (ремонтная компания).

3.Суффиксально-префиксальный способ - одновременное присоединение к производящей основе и суффикса и приставки. Обножись! (косметическое средство для ног)

В рекламных наименованиях активно функционируют аффиксы, заимствованные из других языков, выражающие, например, степень превосходства (ультра, super, +). Суперсива - универсам.

 

 

Лексические особенности рекламного текста