ТЕМА № 1. Проблема языка и стиля в рекламном тексте



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

ТЕМА № 1. Проблема языка и стиля в рекламном тексте



С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

Терминология

Язык особым образом устроен, упорядочен. Различные составляющие его элементы – языковые единицы – имеют свое особое назначение и связаны друг с другом закономерными отношениями. Совокупность всех языковых единиц и отношений между ними образует строй языка.

Фонетика (от греч. phonetikos – звуковой, голосовой, от phone – звук) – раздел языкознания, в котором изучается звуковой строй языка: звуки человеческой речи, способы их образования, акустические свойства, закономерности изменения звуков, классификация звуков и т.д.

Графикой называется прикладная область знаний о языке, которая устанавливает состав начертаний, употребляемых в письме, и звуковые значения букв. Графика представляет инвентарь, которым пользуются при письме (буквы алфавита, условные обозначения: стрелки, отточия, скобки и т.п. знаки препинания).

Орфография (греч. orthos - прямой, правильный и grapho - пишу), или правописание, регулирует средства графики при письменной передаче речи, устанавливает единообразное написание слов и их грамматических форм. Практическая роль орфографии - служить средством письменного языкового общения - делает орфографию социально значимой.

Морфемика - ( гр. morphe – форма) – учение о структуре слов, о значимых частях слова.

  Словообразование – раздел языкознания, котором изучается формально-смысловая производность слов языка, средства и способы их образования.

Лексикология и грамматика изучают значимые единицы языка (слова, морфемы, предложения).

Лексикология (гр. lexikos - словарный + logos - учение) - раздел языкознания, изучающий лексику, т.е. словарный состав языка.Термин лексика используется также и в более узких значениях: для определения совокупности слов, употребляемых в той или иной сфере, функциональной разновидности языка (книжная лексика), в отдельном произведении.

Термином «грамматика» обозначают в языкознании учение об изменении слов и сочетании слов в предложении. В соответствии с этим грамматика подразделяется на два раздела: морфологию - собрание правил об изменении слов, т.е. учение о грамматической природе слова и его формах (греч. morphe - форма, logos - слово, учение), и синтаксис - собрание правил о сочетании слов, т.е. учение о построении предложения (греч. syntaxis - сочетание, построение).

Объектом изучения в морфологии, как и в лексикологии, являются отдельные слова. Однако в морфологии слова изучаются не с точки зрения его лексического значения и употребляемости, а с точки зрения его грамматических свойств (рода, числа, падежа и т.п.). В морфологию включается учение о частях речи как лексико-грамматических категориях слов

Синтаксис как раздел грамматики, изучающий строй связной речи, включает в себя две основные части: 1) учение о словосочетании и 2) учение о предложении. Особо можно выделить раздел, рассматривающий более крупное синтаксическое целое - объединение предложений в связной речи. Предложение - это минимальная единица человеческой речи, представляющая собой грамматически организованное соединение слов, обладающее известной смысловой и интонационной законченностью. Будучи единицей общения, предложение вместе с тем является единицей формирования и выражения мысли, эмоций и волеизъявления.

Пунктуацией называется система знаков препинания, употребляемых в письменной речи, а также правила их постановки. Пунктуация в русском языке строится в значительной степени на синтаксической основе. Основное назначение пунктуации - указывать на смысловое членение речи. Образуя вместе с буквами графическую систему языка, знаки препинания выполняют в ней особые функции.

   Строй языка обнаруживается только в тех или иных формах его употребления. Когда мы употребляем язык, т.е. говорим и пишем, то из всего запаса языковых средств выбираем определенные, необходимые в данном конкретном случае, и из всех возможных способов их объединения выбирается один способ. Здесь уже нужно говорить о стиле.

     Слово стиль многозначно.В самом широком смысле стиль понимается как совокупность характерных признаков, особенностей, свойственных чему-либо, отличающих что-либо.  

  Первоначально стиль (франц. Style от греч. Stylos) - палочка для письма, заостренная с одного конца закругленная с другого. Острым концом писали на восковых дощечках, закругленным разравнивали, чтобы писать снова. «Чаще переворачивай палочку», - советовал Гораций, что означало: чаще исправляй написанное, добивайся ясности, краткости, выразительности изложения.

  В дальнейшем стилем стали обозначать манеру пользоваться языком, конкретную разновидность употребления языка.

Современное понимание стиля включает в себя:

 1. Разновидность языка, характеризующаяся особенностями в отборе, сочетании и организации языковых средств в связи с задачами общения.

2. Совокупность приемов использования языковых средств, характерная для какого-либо писателя, произведения, жанра.

3. Построение речи в соответствии с нормами словоупотребления и синтаксиса.

Итак, язык рекламы - широкое понятие. Это совокупность всех средств (фонетических, словообразовательных, лексических, морфологических, синтаксических, пунктуационных), используемых в рекламных текстах. 

Стиль рекламы – это отбор определенных языковых средств, организация их (принцип соединения друг с другом), приемы использования в текстах.

Стиль можно рассматривать в трех аспектах: аксиологическом, функциональном и номативном.

ü Аксиологически выделяют высокий, средний и низкий стили;

ü функционально разграничивают обиходно-литературный, публицистический, прозводственно-технический, официально-деловой и научный стили;

ü с точки зрения нормативности - стереотипный и индивидуальный стили.

Рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному, и балансирует на грани индивидуальности (чтобы привлечь внимание) и стереотипности (чтобы адекватно донести смысл).

Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стилей, по сути, играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а, напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего публицистической и официально-деловой.

Яркая примета рекламы и текстов масс-медиа в целом – их постоянно расширяющаяся синкретичность. Написанные и озвучиваемые слоганы характеризуются явной смысловой недостаточностью без поддержки внеязыковых средств. Эти тексты обретают семантическую полноту только во взаимном дополнении и переплетении вербальной, изобразительной, звучащей и цветовой сторон.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его стиле (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается "создание образа".

 

Контрольные вопросы

1. Дайте определение стиля рекламы.

2. Как соотносятся язык и стиль рекламы?

3. Что изучает такой раздел языка как синтаксис?

4. Что изучает такой раздел языка как морфология?

5. Что изучает такой раздел языка как лексикология?

6. Что такое морфемика?

Тестовые задания

Соотнесите термины и их определения:

Фонетика раздел языкознания, который изучает значимые единицы языка (слова, морфемы, предложения).
Графикой раздел языкознания, в котором изучается формально-смысловая производность слов языка, средства и способы их образования.
Орфография прикладная область знаний о языке, которая устанавливает состав начертаний, употребляемых в письме, и звуковые значения букв.
Морфемика устанавливает единообразное написание слов и их грамматических форм.
  Словообразование раздел языкознания, в котором изучается звуковой строй языка: звуки человеческой речи, способы их образования, акустические свойства, закономерности изменения звуков, классификация звуков и т.д.
Лексикология учение о структуре слов, о значимых частях слова.

 

Список литературы

  1. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.
  2. Бернадская Ю.С. Основы рекламного текста. Омск, 2004.
  3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012.

4. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.

5. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.

  1. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ [Электронный ресурс]: монография/ Назайкин Н. А.— Электрон. текстовые данные.— М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2011.— 480 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/13128.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.

7. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века. СПб., 2002.

 



Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.204.180.223 (0.005 с.)