ТЕМА № 6. Функционирование языковых средств в рекламном тексте

            Фонетические особенности рекламного текста.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ и исследований.

Фоносемантика. Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с определенной семантикой. "Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие. И это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в человеческом восприятии» [3]. Из звуков складываются слова и тоже приобретают эту окраску. Недостаток рекламных текстов – нарушение звуковой организации речи, т.е. назойливое повторение без определенного стилистического задания сочетаний звуков, чаще всего шипящих и свистящих.

Звуковой символизм – способность звуков языка вызывать не только слуховые, но и зрительные, осязательные, обонятельные и вкусовые представления, а также многочисленные эмоции. Взрыв вкуса (Меринда) - удачно использована аллитерация – повторение взрывного звука ВВ для передачи идеи взрыва, заложенной в рекламную концепцию. Для коммерческих названий эмоциональная окраска их звучания является одним из важнейших факторов, определяющим восприятие, ввиду этого актуальна разработка названий на основе психологических характеристик звуков в русском языке. Приведем некоторые наиболее общие:

А - хороший, красивый, простой, гладкий,округлый, добрый, светлый, величественный, мужественный, легкий, громкий, яркий, веселый, большой, активный.

Б - величественный, хороший, мужественный, грубый, холодный, громкий, могучий, активный, яркий, большой.

В - простой, величественный, грубый, мужественный, горячий, сильный, могучий, громкий, быстрый, активный, радостный.

Г- угловатый, шероховатый, злой, мужественный, сильный, холодный, подвижный, быстрый, могучий.

Д - хороший, красивый, грубый, величественный, мужественный, сильный, холодный, громкий, могучий, большой, подвижный, активный, быстрый, яркий.

Е- хороший, красивый, безопасный, простой, гладкий, округлый, нежный, легкий, сильный, могучий, медлительный, активный, тусклый.

Ж- плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, злой, низменный, тяжелый, горячий.[4]

 

Графические особенности рекламного текста: использование прописных и заглавных букв, изменение цвета, варьирование шрифта, накладывание рисунка на отдельные буквы, графическое выделение ключевых слов в рекламе.

Словообразовательные особенности рекламного текста

В западной литературе введено понятие семонемики. Это искусство создания имен компаний, т.к. удачное имя – это уже реклама. Термин составлен из греческих слов semon (греч. «знак») и nemein (греч. «назначать») и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию. В России большую известность приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в имиджелогии и копирайтинге.

Нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора информации об объекте, генерации вариантов названий, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам. Нейминг систематизирует приемы для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Функции нейминга

Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать целевую аудиторию как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.

Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.

Соответственно, имя, которое разрабатывает неймер, может представлять собой два варианта. В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием. Во втором случае это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

 

Основные способы словообразования

Многие способы создания коммерческих названий разработаны по аналогии со словообразовательными тенденциями в русском языке.

Технические способы

1.Сокращение - усечение слова до одной значимой морфемы: CHAMP (CHAMPion)

2. Сложносоставной способ. Диван-кровать - мебельная компания.

3. Сложение. Светопуть- туристское агентство.

4. Сложение с сокращением (аббревиация). Русголливуд - продьюссерская компания.

5. Слияние – соединение слов посредством перекрывания одинаковых частей этих слов. Фруктайм. Русвет.

6.Использование акронимов (аббревиатур). МТС - оператор сотовой связи.

7.Обращение к другим языкам. Нью Форм- мебельный магазин.

8. Идиофонемы. 7-UP -  соки и нектары.

Преобразовательные способы

1.Лексико-семантический способ словообразования. Выражается в том, что слово, уже существующее в языке, приобретает новое смысловое значение. Сумасшедшие бабки (казино).

2.Лексико-синтаксический способ словообразования имеет место в случаях образования слов из словосочетаний, объединенных в одно слово в процессе употребления в языке. Хочудом (агентство недвижимости).

3.Морфолого-синтаксический способ осуществляется при переходе слов, принадлежащих к какой-либо части речи, в иную часть речи. Созревай-ка (навозная подкормка для растений.). Вкуснотеево (вкусно)- продукты питания.

Морфологические способы словообразования

Создание новых слов на базе имеющегося в языке строительного материала путем закономерного сочетания морфем в слове.

1.Суффиксальный способ словообразования - прибавление к производящей основе суффикса.

2.Префиксальный способ - прибавление префикса (приставки) к слову, которое выступает в роли производящей основы. Витарем (ремонтная компания).

3.Суффиксально-префиксальный способ - одновременное присоединение к производящей основе и суффикса и приставки. Обножись! (косметическое средство для ног)

В рекламных наименованиях активно функционируют аффиксы, заимствованные из других языков, выражающие, например, степень превосходства (ультра, super, +). Суперсива - универсам.

 

 

Лексические особенности рекламного текста

1. Широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии.
2. Использование эмоционально-экспрессивной лексики, частиц, междометий.
3. Широкое использование многозначных слов в переносном значении, обыгрывание многозначности и омонимии. Полисемия (гр. poly - много + sеma – знак) - свойство слов употребляться в разных значениях. Мы держимся на воде! (водоснабжение)
4.  Использование вместо слов их «двойников» - антонимов: Давайте раздеваться нарядно (купальники) и паронимов: Классический полет! (Рекама авиакомпании).
5. Повышается роль "узкоденотативных знаков" - лексических единиц, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
6.  Вытеснение «пухлых» слов из словесного ряда. Тенденция к конкретизации и изобразительности. Вместо абстрактных прилагательных, обобщенно обозначающих чувства и настроение (незабываемый, восхитительный, ослепительный, яркий, благоуханный, звонкий, душистый) – используются все чаще конкретные прилагательные (молочно-белый, игольчатый, терпкий, виолончельный, кружевной).
7. Активное внедрение иностранной лексики в рекламные обращения и названия. Часто иноязычные лексемы просто калькируются, иногда не переводятся совсем или передаются кириллицей. Фишер (рыботорговая компания).
8. Деформация (расширение, сужение, сдвиг) словарного значения слова. Семантика слова в рекламе подвергается влиянию контекста и деформируется: Знаковый, культовый (незабываемый, принципиально важный, определяющий); проект (тема, мероприятие и передача - совмещение значений); озвучить (сообщить, огласить, заявить); в формате (в виде, в жанре, в форме).
9. Ограниченное использование канцеляризмов – стандартизированных словесных оборотов официально-делового стиля: Фирма производит предварительный прием заказов. Они оказываются чужеродными в рекламном тексте и значительно снижают его воздействующий потенциал.
10.  Редкое и мотивированное использование лексики ограниченной сферы употребления. Узкоспециальная лексика и терминология оправдана только в рекламе соответствующей профессиональной сферы. В отличие от слов общеупотребительных, термины однозначны, им не свойственна экспрессия.

 

Грамматические особенности рекламного текста.  

Важные МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ рекламы:

- использование или не использование глаголов/глагольных форм;

- использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;

- использование местоимений.

  Глагол – важнейшая морфологическая категория. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Большое количество глаголов насыщает рекламное послание энергией, придает ему действенность и решительность. Существует ярко выраженная противоположная тенденция – номинативные рекламные заголовки без глаголов: Распродажа погоды. Никакой пурги (кондиционеры). Имена прилагательныепридают тексту описательность илиричность.

 Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Сообщение, построенное на почве совета, сопричастности, в которой читатель становится «Я», делает рекламу более доверительной. Местоимения «мы», «наше» указывают на чувство близости к покупателю, единство сотрудников фирмы с клиентом. Мы открылись! Нам 5 лет!

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

1. Упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера.
2. Блочная структура ОРТ (короткие, односоставные, «рубленные» предложения) - четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию.
3. Диалогичность как принцип построения рекламного текста. Вопросно-ответная форма в диалоге.

4. Использование неполных и эллиптических предложений. Употребление сравнительных форм и деепричастных оборотов в отрыве от остальной части предложения. Быстрее, послушнее, стильнее (шины). Проще говоря (тариф)

1. Обилие эмоционально окрашенных восклицательных предложений.

ПО ЦЕЛИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ

1. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Мы финансируем ваши мечты (ипотечные кредиты)

2. Распространенным коммуникативным типом предложений в рекламе являются побудительные, императивные конструкции, призывающие обычно к немедленному действию. Это прежде всего связано с психолингвистическими особенностями рекламного текста: на его восприятие, как правило, тратится минимальное время, поэтому он должен быть предельно ярким, максимально воздействующим на потребителя. Основная установка рекламных текстов в большинстве случаев может быть выражена предложением из одного слова «Покупайте!». Однако этот призыв почти всегда используется в более скрытой форме: Цени МОМЕНТ! (клей момент). Позволь себе! (дорогостоящая бытовая аппаратура). Мобилизуйся! (сотовая связь)

3. Вопросительные предложения в современных заголовках встречаются реже. Как правило, они являются частью вопросно-ответной конструкции в ОРТ. Застрахован? Счастливого пути! (страховая компания)

Оптимальная длина предложения в рекламном тексте – 7±2 слова. Фактически средняя длина заголовка сейчас составляет около 9 слов, но ее диапазон варьируется в очень широких границах. Самые длинные из заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие – из 1слова: Стартуйте! (факс)

                              Пунктуация в рекламном тексте.

Русская пунктуационная система обладает большой гибкостью: наряду с обязательными правилами допускаются пунктуационные варианты, необходимые для выражения смысловых оттенков и стилистических особенностей письменного текста, кроме того, большинство пунктуационных знаков «многозначны». В рекламе эта гибкость активно эксплуатируется: отступления от пунктуационных правил являются средством актуализации содержания текста.

1. Необычное употребление знаков препинания. Знаки препинания в рекламных текстах не грамматически, а функционально обусловлены и стилистически мотивированы. Железно! дорожные перевозки. Их постановка связана с эмоционально-экспрессивной окраской и смысловым выделением частей текста.

1. Отсутствие нормативных знаков. Обилие пунктуационных знаков в небольшом тексте снижает восприятие. Поэтому лишние знаки, не несущие функциональной, стилистической нагрузки, унифицируются и ликвидируются, даже если это идет вразрез с правилами.

 Пропуск знаков препинания или их нетрадиционная постановка могут быть связаны с оригинальным расположением материала, с отступлением от норм употребления строчных и прописных букв, а также с игрой со шрифтами.

Роль пунктуации в адекватном восприятии рекламного текста.

1. Привлечение внимания (сигнальная).
2. Облегчение восприятия и понимания текста.
3.  Смысловое выделение частей рекламного текста, что способствуют актуальному членению предложения (движение мысли от части темы к части ремы (от известного к новому).

 

Контрольные вопросы

1. Что такое фоносемантика?

2. Каковы морфологические особенности рекламы? 

3. Перечислите основные способы словообразования в рекламе.

4. В чём специфика рекламного синтаксиса?

5. Охарактеризуйте лексические особенности рекламного текста

 

Тестовые задания

    Заполните таблицу

Грецизм	Его значение	Производные слова
авт		автобиография, автомобиль, автограф, автомат
а(н)-		апатия, атом, анархия,
амф(и)-		амфитеатр, амфора, амфибия
андр		андроид, скафандр, Андрей, Александр, Ихтиандр
ант(и)-		антипатия, Антарктика, антоним, антипод
антроп		антропология, питекантроп, филантроп, мизантроп
лит		литий, литография, монолит, палеолит, текстолит
лог		монолог, логарифм, логопед, филолог, геология
ман		меломан, графоман, мания, библиомания
мел		меломан, мелодия, мелодекламация, мелодрама
орт, орф		орфография, орфоэпия, ортопедия, ортодокс, ортит
пан(то)-		панорама, паноптикум, пантеон, пандемия, пантомима
пара-		парадокс, парабола, паразит
пат, паф		пафос, патетика, патология, гомеопат, телепатия
пери-		период, периметр, перископ
пир		пирит, пироскаф, пиротехника, аспирин, пирамидон
поли-		полигон, полиглот, полиграфия, Полинезия
фант		фантазия, фантастика, фантом, фантомас,
-фор		фосфор, светофор, семафор, метафора, Христофор
фос, фот		фосфор, фосген, фотография, фотон, фотогеничность
хрон		хроника, хронология, хронометр, синхронный,
эпи-		эпиграф, эпилог, эпигон, эпитет, эпицентр

 

 

Список литературы

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2012. 

2. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. - СПб., 2003 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004.

3. Иншакова Н.Г. Рекламный и пиар-текст [Электронный ресурс]: основы редактирования. Учебное пособие для студентов вузов/ Иншакова Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2014.— 256 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21069.— ЭБС «IPRbooks», по паролю.

4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

5. Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. М.-СПб: Сова, 2007.

6. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.

7. Солганик Г.Я. Стилистика текста. М., 2006.