Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
ТЕМА № 4. Структура рекламного текста
Текст (лат. textum – ткань, сплетение, соединение) в рекламе многомерен, это сложное семиотическое целое, максимально приспособленное для продвижения на рынок рекламируемого продукта. Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистических компонентов (графики, образов, звуков и т.п.) и будет адекватно воспринят только при их гармоничном сочетании. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство. Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, максимально работающая на коммуникацию изобразительность. В данном курсе мы будем рассматривать только вербальную составляющую рекламы понимать Необходимо определить, чем отличается вербальный текст рекламы от словесного текста вообще. в лингвистическом смысле, как упорядоченную последовательность словесных знаков, выраженную в письменной или устной форме. Основные признаки текста: выраженность в устной или письменной форме, отграниченность от всех других текстов и от остального языкового материала, упорядоченность (структурность), внешняя связанность, завершенность, информативность. Рекламный текст является единицей общения в процессе коммуникации между рекламодателем и потребителем. Важно учесть комплексный характер его функций: реклама одновременно передает информацию о товаре, оценивает ее (характеризует товар) и воздействует на потребителя (убеждает в достоверности информации и необходимости совершить покупку). Важнейшие требования к рекламному тексту как коммуникативной единице: ü Соответствие высказывания речевым нормам (правильность). ü Требование логичности изложения и доказательности. Последовательность – смысловая непротиворечивость сочетания частей в предложении и предложений в тексте. В рекламных текстах отступление от логических норм часто становится средством выразительности, но здесь следует оценивать допустимость этого отступления. Алогизм не должен нарушать понимание.
ü Требование точности изложения. Точность – максимальное соответствие употребляемых слов называемым предметам и явлениям действительности. ü Требование доходчивости и ясности изложения. Причины неясности могут быть объективного или субъективного характера. Объективная неясность связана с природой языка. Например, разная функция слов в русском языке с частицей –ся (страдательный залог и возвратное значение у глагольных форм: После училища выпускники направляются в военную академию). Субъективная неясность появляется, если в тексте использованы плохо знакомые читателю слова, узкоспециальная терминология и т.п. ü Краткость, лаконичность. Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих восприятие. Никаких подробностей, отвлекающих от главного не должно быть. Речевая избыточность (особенно это касается определительных и притяжательных местоимений и «пухлых» эпитетов типа восхитительный, необыкновенный, своеобразный, незабываемый). Здесь работает Правило 7+2 (-2). В тексте из 10 слов, прочитанных за несколько секунд, в среднем запоминаются 4-5 слов ü Конкретность и целенаправленность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. ü Требования информативной новизны, поддерживающее в тексте лаконичность и оперативность изложения. В соответствии с этим пространные комментарии, банальные рассуждения и повторы должны быть сокращены. Нарушение этого требования приводит к бессодержательности. ü Оригинальность, занимательность. Текст должен привлекать внимание, вызывать интерес. При редактировании знание важнейших требований текста помогает выявить дефекты и предложить оптимальный вариант правки. Текст, в котором соблюдены все требования, способен в грамотной форме воспроизводить точную, непротиворечивую, доступную для понимания широкого читателя картину мира – способен осуществлять свои основные функции.
Ценность рекламного текста определяется его современной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Текст рекламы по внешнему виду относится к нетрадиционному типу текстов 1) Текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями. 2) Строки заполняются не полностью. 3) Строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому краю и по центру. 4) Может использоваться шрифт, где отсутствует различие между строчными и прописными буквами. 5) Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов. 6) Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения. 7) Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными. Чтобы простое объявление превратилось в рекламный текст, ему необходимо придать блочную структуру. Членение на строки, актуализация и рубрикация повышают способность текста воздействовать на читателя. Членение на строки отражает, как правило, расчленение на составляющие смысловой структуры текста. Здесь важны 3 порции информации: 1) сообщение о существовании какой-то организации (физическом или юридическом лице), 2) сообщение о характере предлагаемого товара (услуги), 3) дополнительные характеристики предлагаемого товара (услуги). Следует обратить внимание на некоторые особенности смыслового членения текста: -) Границы между строками, как правило, соответствуют границам между синтагмами. -) Слова одной порции информации не должны попадать в другую порцию информации. -) Союзы и предлоги не должны заканчивать строку, их позиция в конце строки лишает строку смысловой законченности.
Вербальная часть рекламы в «классическом виде» состоит из 5 частей: 1. Слоган 2. Заголовок 3. Основной рекламный текст 4. Эхо-фраза 5. Рекламные реквизиты. В современном рекламном тексте не обязательно присутствие всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Печатная реклама может представлять собой только слоган или только заголовок; слоган и заголовок рядом; только заголовок и ОРТ; заголовок, ОРТ и эхо-фразу.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции. Слоган входит в состав всех рекламных обращений одной рекламной кампании или всех обращений одной фирмы, формируя таким образом узнаваемость. Он служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную кампанию и имеющими разные форматы (объединяет щит и ролик, радиоспот и листовку). Слоган может стоять как в начале, так и в конце рекламного текста. Слоган не привязан к определенному тексту – он являет собой самостоятельную рекламную константу. Слоганы можно классифицировать как товарные и фирменные. Товарный слоган обслуживает отдельно взятый товар / услугу и перестает употребляться, когда заканчивается рекламная кампания. Фирменный, имиджевый слоган непреходящ. Он отражает сущность, философию фирмы, ее систему ценностей и корпоративную политику в различных областях. В отличие от заголовка, смысл слогана всегда глобален и символичен: Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье Основные требования к слогану: Ø быть кратким Ø запоминаемым Ø постоянным Ø содержать название торговой марки Ø легко переводиться на другие языки.
Фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги может рекламный заголовок. Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес; в) выявить покупателя/целевую группу; г) идентифицировать товар/услугу; д) продать товар/услугу. Разнообразие рекламных заголовков дает возможности создания различных типов классификаций в зависимости от их содержательных и формальных характеристик,
В заголовке размещается основное рекламное обращение. Успех содержательной части рекламы в большой степени зависит от выбора подходящего обращения, или от техники апелляции. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать скрытое желание. В классическом виде рекламы, где развит основной рекламный текст (ОРТ) соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления рекламы, построенной только на заголовке и изображении. С точки зрения логической структуры в заголовке не всегда четко разделены обращение и аргументация, кроме того, тезис заголовка часто совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Некоторые из них: 1.Заголовок-побуждение: Позволь себе! 2. Заголовок-вопрoc: Где продается самая яркая детская одежда? 3. Заголовок-отрицание: Не устают и не ошибаются. (машины для счета денег) 4. Заголовок-демонстрация бренда: Это новая модель Nokia. 5. Заголовок-решение проблемы: Тебе жарко, холодно, душно? Купи кондиционер! 6. Заголовок- идиома: Вначале было слово… (книжный магазин). 7. Заголовок-«ложный фразеологизм»: Вольному Вольво. 8. Заголовок-«ложный запрет»: Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент! 9. Заголовок-«ложный приказ»: Делай то, что доктор прописал (реклама напитка Dr.Pepper )
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; просмотров: 647; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.133.121.160 (0.016 с.) |