Прием создания маркированного элемента товарной категории



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Прием создания маркированного элемента товарной категории



Конструируется суждение типа «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным.

Пример истинного УТП: «Оно плавает!» /It floats/ (Реклама мыла фирмы Procter&Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.

Итак, стратегия УТП основана

ü в информационном плане - на обыгрывании отличительной особенности товара по сравнению с основными конкурентами. При этом УТП меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом.

ü В психологическом плане - на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается.

ü В риторическом плане - на приемах явного или скрытого противопоставления и лаконичности формулировки.

 

            4. Позиционирование средствами вербальной рекламы.

Если товар, который предстоит рекламировать, не является в каком-либо отношении уникальным или превосходящим другие товары по какому-либо параметру (цена, качество, время появления на рынке и др.), применяют стратегию позиционирования. Она представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приемов, разработанных прежде всего для условий жесткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии (либо из-за рыночных условий, либо из-за отсутствия конкурентных преимуществ товара) применить невозможно или нецелесообразно.  

Термин «позиционирование» был предложен американскими рекламистами Э.Райзом и Дж.Траутом в работе «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» («Positioning: The battle for your mind» – N.Y., 1986). Позиция – это мнение целевой аудитории о производителе и продукте. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной наиболее выгодной позиции, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Умелое позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Приемы позиционирования позволяют сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

Приемы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке ( Xerox: «Мы научили мир копировать»).

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке (Fairy: «лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде»).

3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке («Самая дешевая мебель. На 9-ой Соколиной»).

4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стратегия нередко бывает оправдана, поскольку в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5. Позиционирование по отношению к лидеру рынка. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем данной товарной категории в глазах потребителей. Здесь возможны два пути. Первый. Рекламируемая марка в сознании потребителей должна занять нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Позиция рядом с ним – это выгодная позиция. Так рекламировался маргарин Rama: конструируются фразы типа «похоже на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло».

Второй путь - наоборот, требуется подчеркнуть отличие от лидера, постараться отбить покупателей у лидера рынка. Следует иметь в виду, что атака на конкретного лидера может привести к контратаке лидирующей компании.

Возможен и третий, «альтернативный» путь – вытеснение из оперативной памяти потребителей всех других конкурирующих марок, кроме марки лидера и рекламируемой марки. Позиционирование относительно лидера рынка направлено в этом случае не столько против лидирующей марки, сколько против всех остальных марок, выделиться среди которых трудно. Это более эффективный и вместе с тем менее агрессивный путь. Так, реклама прохладительного напитка 7UP на американском рынке строилась на противопоставлении его лидирующей группе напитков с экстрактом ореха Cola; девиз гласил: «Uncola» («He-кола»). Девиз супа Crosse&Blackwell – «Another soup» («Другой суп») – строился на простом противопоставлении этой марки супа самой распространенной на рынке марки «Campbell's soup». Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке содержала ключевую фразу «Were only number two» («Мы всего лишь номер 2»), которая позволила занять место следом за лидером (компанией Hertz), оттеснив других конкурентов. Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста или пола (Pepsi: «Поколение next». «Мобильный телефон для успешных людей» ( Sharp ).

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара (Sensodyne: «Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью»).

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Так, например, спозиционирована на многих рынках мексиканская водка «Текила», для «правильного» употребления которой необходим особый сорт лимона, а также соль, насыпанная на кисти руки между большим и указательными пальцами. Слоган гласит: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).

9. Позиционирование, основанное на пространственном расположении товара от целевой группы по критерию «близость / удаленность» («Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая».)

10. Создание особой «миссии» товара, использование его статусного и культурно-символического потенциала. (Например, так в туризме позиционируют территорию, обеспечивая приобщение личности к религиозным и духовным святыням)

 11. Парадоксальное позиционирование: обыгрывание неожиданных, непопулярных свойств товара. («На мягком зубы не натренируешь» - реклама сухих завтраков).

 



Последнее изменение этой страницы: 2021-04-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.235.120.150 (0.012 с.)