История концепции « корпоративная социальная ответственность »

 

Концепция корпоративной социальной    ответственности КСО (Corporate Social Responsibility, CSR), ее различные интерпретации в западном мире известны уже достаточно давно. Принято считать, что одной из первых попыток реализации принципов социальной ответственности была социальная программа Генри Форда 1914—1920 гг., центральным пунктом которой было установление самой высокой в то время оплаты труда промышленных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых предприятий в сельской местности. Однако многие специалисты полагают, что на самом деле поворотным пунктом в распространении принципов социальной ответственности оказался организованный ООН Саммит Земли 1992 г. Несмотря на то что основной темой данного саммита была защита окружающей среды, проблема рассматривалась шире — речь шла о поисках способа уравновешивания интересов общества и бизнеса. После этого события компании уже не могли полностью игнорировать проблемы общества, и можно было констатировать появление вполне сформировавшейся концепции корпоративной социальной ответственности.

Концепция корпоративной социальной ответственности берет своё начало в трудах учёных-экономистов конца XIX, начала XX века. В это время мыслители начинают понимать, что для сбалансированного развития страны важно не только государственное регулирование экономики, но также необходим и общественный контроль и регулирование. Провалы и несовершенства рынка, так же, как и провалы государственного управления, делают общественный контроль составным элементом экономического порядка. Отсюда вытекает, что этика должна быть неотъемлемой частью экономической теории. Дж. М. Кларк – известный американский экономист первой половины XX века, а также другие учёные того времени, считали, что возникла необходимость в повышении роли в экономическом регулировании таких компонентов общественного сектора, как коллективное сознание и добровольное применение принципов сотрудничества.

По Дж. М. Кларку, целью управления являлось «сбалансированное общество», в котором частная деятельность в сочетании с правительственным контролем могли бы обеспечить равновесие между эгоистическим интересом и общественными интересами. Свободные люди, говорил Дж. М. Кларк, должны работать сообща, чтобы возобладало чувство ответственности, поскольку только при этом условии существующая система (общество, государство) может выжить. Он считал неизбежным применение понятия благосостояния в экономическое мышление, так как экономика связана с представлением людей о ценностях, а значит, этические критерии должны составлять её неотъемлемую часть. Нравственные начала человеческого общежития становятся средством максимизации общественного благосостояния. Развитие цивилизации на основе социального сотрудничества людей предполагает активное участие населения и бизнеса в решении задач как мелких локальных сообществ, так и на общегосударственном уровне.

Американский историк Э.Лейтон-младший относит зарождение концепции социальной ответственности бизнеса к концу XIX — началу XX вв. Первоначальное распространение она получила в среде американских инженеров, видевших в демонстрации «большого чувства социальной ответственности» путь к повышению социального престижа своей профессии. Через некоторое время указанную концепцию начали связывать с бизнесом.

Бурное развитие отраслей массового производства и сбыта, широкое внедрение в процессы управления идей Тейлора и Форда, связанных с эффективной организацией крупного бизнеса, и усиление разделения общества на наемных рабочих и собственников, возрастание классовых противоречий привело к возникновению и широкому распространению в 1920-х гг. в деловых кругах концепции «служения». В основе концепции «служения» находился постулат о необходимости расширения целей промышленных структур и формировании направлений деятельности, не связанных прямо и непосредственно с получением прибыли. И, хотя данная концепция не смогла развиться в научно обоснованную и практически применимую теорию в силу сложного экономического положения многих производителей в тридцатые годы ХХ столетия, она заложила основы и стала прообразом парадигмы социальной ответственности бизнеса перед обществом и последующими поколениями.

Первые примеры социально ответственного поведения в ряде случаев казались филантропической причудой «денежных мешков». Известно, что Джон Рокфеллер например, пожертвовал $550 млн. на основание и деятельность своего благотворительного фонда. Сталелитейный магнат Эндрю Карнеги вложил в социальные программы $350 млн. и построил свыше 2 тыс. публичных библиотек. Более того он стал первым, кто попытался теоретически обосновать доктрину капиталистической благотворительности в своей книге «Евангелие процветания». Эндрю Карнеги рассматривал проблему благотворительности исключительно в категориях долженствования, то есть как моральную обязанность. Такой узкий подход к интерпретации социальной ответственности бизнеса стал причиной того, что имидж капиталистов-«благотворителей» так и остался для современников имиджем «капиталистических акул», «воротил большого бизнеса», покупающих благосклонность общества своей благотворительностью и только играющих в филантропию.

Более прогрессивный подход предложил в 1936 г. глава фирмы «Сирс» Роберт Вуд. В подготовленном им годовом отчете компании, пожалуй, впервые в устах западного бизнесмена слова «эффективность» и «социальная ответственность» зазвучали в едином контексте. Вуд был сторонником решения социальных проблем не столько государственных (макро), сколько с менеджерских (микро) позиций. Социальная ответственность, по Вуду, выходила за рамки профессиональной этики и впервые попадала в контекст менеджмента и маркетинга, открывая перед топ-менеджерами западных компаний новые стратегические горизонты.

Эпоха «Великой депрессии» была не лучшим фоном для развития идей Вуда. Как отмечает Ли Престон, новый импульс дискуссии о социальной ответственности в менеджменте и бизнесе получили только спустя полтора десятилетия. Американский исследователь объясняет это несколькими причинами, в частности сотрудничеством американского бизнеса и правительства во время Второй мировой войны. Кроме того, важнейшим условием нового звучания вопроса о социальной ответственности стало нарастание постиндустриальных тенденций в западном мире и постепенный выход человеческого и культурного фактора из тени технологии и администрирования.

Именно эта магистральная тенденция развития западного мира привела к тому, что сегодня ни одна акция РR или рекламная кампания ведущих фирм не обходится без активного использования темы социальной ответственности. Она может звучать как в сакраментальном «Бог, Америка и Соca-Cola», так и в более скромных декларациях об экологической чистоте продукта и производства.

Как видим, первые теоретические положения теории социальной ответственности бизнеса разработаны в тридцатые-сороковые годы, а после Второй мировой войны основные постулаты стали активно использоваться многими в развитых государствах мира.

Термин КСО своими корнями уходит в 50-е годы XX века, когда американский ученый Г. Боуен впервые затронул данную проблематику в своей монографии «Социальная ответственность бизнесмена» (1953 г.), отметив необходимость включения ряда социальных вопросов в сферу ответственности бизнеса. Он сформулировал доктрину обязанностей бизнесмена, которая основывается на необходимости развивать такую стратегию и принимать такие управленческие решения, которые целесообразны и желательны с точки зрения ценностей и целей развития общества Эта книга принесла автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности». Своей работой Г. Боуен определил рамки и задал основные направления последующей дискуссии о КСО.

В 1970 году Милтон Фридман (Milton Friedman) опубликовал в The New York Times Magazine статью «The Social Responsibility of Business is to Make a Profit» («Единственная социальная ответственность бизнеса - приносить прибыль»). Эта статья была прямо противоположна точке зрения Г. Боуэна, и ее по праву можно назвать теорией корпоративного эгоизма. В своей работе М. Фридман определил социальную ответственность бизнеса так: «есть одна и только одна социальная ответственность бизнеса – использование его ресурсов и участие в деятельности компании, направленной на увеличение своей прибыли, так долго, пока это остается в рамках правил игры: участвовать в открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества». В статье говориться о том, что если хочешь сделать что-то доброе, то делай это только за свой счет. А также, что не бизнес социально ответственен, а человек, который руководит компанией, и если речь идет о корпорации, то руководитель ее тратит не только свои деньги, но и деньги акционеров.

В 2005 году Филипп Котлер (Philip Kotler) и Нэнси Ли (Nancy Lee) в своей книге «Корпоративная социальная ответственность: Как сделать как можно больше добра для вашей компании и сообщества» («Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause») определили социальную ответственность бизнеса как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах.

Социальная ответственность в обществе ХХI в., в отличие от юридической ответственности, предполагает некий добровольный отклик. Это добровольная обязанность бизнесменов проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Подобная добровольность связана с серьезным давлением гражданского общества на власть и на бизнес, изменением роли государства и ростом взаимодействия организаций с окружающей средой и необходимостью быстрого реагирования на все изменения.

В конце семидесятых годов XX века ведущие компании США и Великобритании начали понимать необходимость объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Общий подход должен был увязать философию компании, ее маркетинговую стратегию с ожиданиями общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить следующие:

1. усилившееся давление со стороны государства, которое в Великобритании и других странах Западной Европы под давлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенно ужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право;

2. давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охраны труда и в социальной политике;

3. значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или бренду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом.

В результате в начале XXI века большинство ведущих компаний США и Западной Европы уже имели собственную политику корпоративной социальной ответственности. В развитых странах стали создаваться объединения компаний, целью которых являлось развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности. К этой теме обратились исследователи и эксперты, работающие в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов. Появление новой управленческой дисциплины под названием «Корпоративная социальная ответственность» относится к началу нового тысячелетия.