Практические подходы к корпоративной социальной ответственности

2.1 Мировой опыт практики реализации корпоративной социальной ответственности

К настоящему времени определилось несколько моделей поведения в направлении корпоративной социальной ответственности в сфере бизнеса: американская, европейская, канадская, японская, китайская модели КСО.

Каждая отражает тот социоэкономический уклад жизни, который сложился конкретно в определенной стране.

В странах Европейского союза появилась и развивается европейская модель КСО. Канадская, японская, китайская модели КСО нашли свое отражение в странах, созвучных с названием. Американская модель распространена в Америке, странах Латинской Америки, англоязычных странах Африки.

Социальная ответственность в США сосредотачивается на прибыльности, ответственности перед акционерами и местными сообществами. Корпоративная социальная ответственность воспринимается, в основном, как благотворительность.

Согласно американской модели инициатива в области КСО исходит от компаний и носит добровольный характер, но государство при этом поощряет социальные инвестиции через соответствующие налоговые льготы и зачеты. Модель КСО в США определена как «открытая», т.е. корпорация принимает на себя ответственность за решение тех вопросов, в которых заинтересовано общество, затрагивает добровольные и самостоятельно определяемые линии поведения, программы и стратегии корпорации (рис. 7).

Рисунок 7 – Особенности американской модели корпоративной социальной ответственности

Модель КСО в Европе характерна государственным регулированием социальной сферы, значит, носит "скрытую" форму КСО (рис. 8). Государство законодательно закрепляет обязательность медицинского страхования и охрану здоровья работников; регулирует пенсионное обеспечение, природоохранную деятельность предприятий и ряд других социально значимых вопросов, без внимания не остается и этическая ответственность корпораций перед обществом. Понимание компаниями необходимости вклада в развитие общества, влечет за собой реализацию программ в области КСО, тем самым повышая привлекательность компании для потребителей. В Европе государство реализует социальные программы для населения, которые финансируются налоговыми поступлениями от бизнеса.

В европейскую модель КСО входят четыре модели КСО: скандинавская, южноевропейская, континентальная и англосаксонская модель.

При рассмотрении европейских страновых моделей КСО, стоит отметить британскую модель, где одновременно с вниманием государства к социальной стороне общества активизируются и частные компании посредством реализации социальных программ.

Рисунок 8 – Особенности европейской модели корпоративной социальной ответственности

Функциональная роль правительства в развитии КСО – создание государственно-частных партнерств (ГЧП) в образовательном секторе, поддержка предложений в области КСО через софинансирование проектов, предоставление налоговых льгот, продвижение инициатив по соответствию национальных стандартов международным. Целый ряд законодательных актов предполагает льготный режим налогообложения для компаний, ведущих частный бизнес социально ответственно и придерживающихся основ деловой этики, экономичности использования энергии, вторичной переработки отходов производства. При этом бизнес сам выражает инициативу по реализации проектов в области КСО (принцип добровольности соблюдается). Так же следует отметить, что в британском правительстве создана должность министра по КСО и издание "Таймс" публикует еженедельные индексы социальной ответственности корпораций.

В Канаде многие организации конструктивно содействуют с Национальным институтом качества Канады, который реализует специальный канадский стандарт социальной ответственности бизнеса — модель совершенства качества и здорового рабочего места (рис.9).

Позиции модели совершенства качества и здорового рабочего места:

- приспособление новых сотрудников к существующим корпоративным ценностям в компании;

- рабочее место – это портрет компании;

- создание и приумножение стоимости (инициативностью работников);

- трансформация к новой экономике.

Рисунок 9 – Модель совершенства качества и здорового рабочего места

 

Японская модель выработана эксклюзивно японской практикой в сочетании с японскими традициями, поэтому модель распространяется только на данное государство. Особенности японской модели КСО выражаются в системе "пожизненного найма" и соответствующих условиях управления персоналом, в обеспечении равенства полов, в развитии волонтерства – ответственном поведении граждан к своей стране, в поддержании программ за чистоту окружающей среды.

Специфика китайской модели КСО заключается в значительной роли государства, которое стремится продвигать практику ответственного поведения в вопросах экологии и социальной сферы в связи с нарастающими социальными рисками и надвигающейся экологической катастрофой в стране. Государство активно призывает компании внедрять стратегию КСО с целью улучшения бренда, репутации и конкурентоспособности китайских товаров.

Основное направление деятельности лидеров КСО из числа китайских ТНК связано с уменьшением бедности и помощью при стихийных бедствиях. Это реализуется путем участия в государственных программах помощи, внесения пожертвований через государственные благотворительные фонды. Большинство лидеров КСО, являясь крупными предприятиями с государственным участием, обычно организовывает благотворительную деятельность с использованием бюрократических связей, сопровождая ее проправительственными выступлениями и выполняя административные запросы государственных органов (табл. 2).

 

Таблица 2 - Сравнение международных моделей КСО

№ п/п	Показатели	Модели корпоративной социальной ответственности
		Американская	Европейская	Японская	Российская
1	Форма КСО	открытая	скрытая	скрытая	скрытая
2	Заинтересованные стороны	акционеры, потребители, персонал, государство	персонал, потребители, сообщество, акционеры	персонал, акционеры сообщество	государство, общество, собственники, персонал
3	Продвижение КСО	государство, бизнес, общественные организации, сообщество	бизнес, общественные организации, сообщество, государство	государство, сообщество, бизнес	бизнес, государство местные власти
4	Значение общественных организаций	круг их многообразен, являются глобальным ресурсом для компаний	значительны и многолики, основные движущие силы взаимодействия с бизнесом	НКО не оказывают давления на бизнес, развиваются медленными темпами	не многочисленны, особо не влияют на продвижение КСО
5	Социальная отчетность (СО)	широко применяется, ориентирована на большинство заинтересованных сторон	активно используется, ориентирована на большинство заинтересованных сторон, строгие правила раскрытия информации стандартизированы	инициируется бизнесом и государством; предоставляются экологические, социальные отчеты; заверяющие эксперты социальных отчетов - представители ВУЗов	недостаточно широко используется, в основном представляется немногочисленной частью крупного бизнеса

В объединенной Европе понятие (политика) КСО определяется как «Концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой» и охватывает такие направления:

- формирование и укрепление имиджа и деловой репутации;

- корпоративное развитие - проведение реструктуризации и организационных изменений с участием представителей от высшего менеджмента компаний, их персонала и общественных организаций;

- корпоративная этика;

- экологическая политика и использование природных ресурсов;

- политика в отношении персонала;

- здоровье, безопасность и охрана труда, соблюдение прав человека;

- взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг;

- PR-обеспечение перечисленных направлений.

Распространенная на Западе современная концепция КСО показывает стремление компаний добровольно и самостоятельно решать наиболее насущные проблемы общества.

На Западе участие бизнеса в решении социальных проблем можно объединить в три основные модели социального партнерства:

- первая модель предполагает активное участие государства в регулировании социальной политики, т.е. жестко регламентируется в рамках действующего коммерческого, налогового, трудового, экологического законодательства;

- вторая модель предполагает регулирование взаимодействия бизнес – общество практически без вмешательства государства. Такое регулирование осуществляется самостоятельно корпорациями под воздействием специально установленных стимулов и льгот;

- третья (наиболее эффективная) модель объединяет две предыдущие.

Западные корпорации, действуя социально ответственным образом, осознали, что понимание этих процессов дает им возможность лучше управлять бизнес-рисками, связанными с экологическими, социальными, трудовыми и этическими проблемами. Устойчивые позиции корпорации напрямую зависят от управления рисками как финансового, так и нефинансового характера, а практика КСО как раз предлагает структуру управления нефинансовыми рисками.

Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями: ООН (Организация объединенных наций), ВТО (Всемирная торговая организация), ВОЗ (Всемирная организация здоровья) и др.

Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признакам и: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации.

Инвесторы положительно реагируют на действия корпораций, способных более качественно управлять своими нефинансовыми рисками, и готовы выплачивать «премию за управление рисками в области устойчивого развития, рисками экологического характера». Устойчивое развитие бизнеса позволяет переключить фокус с краткосрочных финансовых результатов деятельности на долгосрочный корпоративный рост.

Транснациональные корпорации максимально решают вопросы корпоративной социальной ответственности, понимая ее значимость как существенного фактора финансового роста. Устойчивое развитие бизнеса как социальный климат и экологические последствия влияния бизнеса на окружающую среду рассматриваются в двух ключевых значениях:

- для топ-менеджмента – это ответственность за развитие конкурентоспособного и прибыльного бизнеса, способного управлять рисками и реализовывать возможности роста;

- для совета директоров – ответственность за формирование корпоративной стратегии, обеспечение соответствия между краткосрочными и долгосрочными целями, достижение доходности, сопоставимой с задачами развития бизнеса, и увеличение стоимости акционерного капитала.

 Согласно традиционному представлению о том, как должна развиваться компания, в большинстве случаев бизнес будет устойчивым, если совет директоров подсознательно относит к сфере своей компетенции проблемы экологического, этического и социального характера наряду с вопросами о будущем финансовом положении компании и ее функционировании на рынке. Для того чтобы понять, каким образом устойчивое развитие бизнеса связано с вопросами корпоративной социальной ответственности (КСО), необходимо иметь в виду, что по мере своего роста и успешного развития любая компания претерпевает определенные изменения.

Одно из этих изменений связано с ожиданиями, которые возлагают на нее заинтересованные стороны – стейкхолдеры. В целях соблюдения интересов различных групп стейкхолдеров компании, как правило, вводят различные процедуры и механизмы. Например, свод правил корпоративной этики содержит правила и ожидания для руководства и служащих. Политика выплаты дивидендов предоставляет акционерам информацию о будущих выплатах. Политика компании в области корпоративной социальной ответственности отражает ее будущее поведение в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. По существу, корпорация разрабатывает нормы и внедряет правила, т.е. осуществляет ожидаемые действия в целях информирования и объяснения собственных инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности для всех стейкхолдеров.

Высшее руководство и прежде всего советы директоров призваны обеспечивать применение политик в области КСО в ежедневной работе компании. Подобные меры являются гарантией того, что бизнес развивается не только увеличивая свою прибыль, но и соблюдая обозначенные в данных правилах интересы стейкхолдеров.

Совет директоров, определяющий корпоративную стратегию и обеспечивающий рост стоимости акционерного капитала, в свою очередь, следит, чтобы данные правила соответствовали интересам стейкхолдеров 

(табл. 3). Совет директоров также следит за тем, чтобы средства контроля были эффективными, т.е. позволяли минимизировать или смягчить последствия событий, способных препятствовать повышению доходности в долгосрочной перспективе и повредить социально ответственному развитию компании. Институт социально ответственного бизнеса характерен для большинства стран с устойчивой экономикой, базирующейся на рыночных ценностях, с давними демократическими традициями, с развитым гражданским обществом.

Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.). Это относится к сфере юридической ответственности корпорации.

 

Таблица 3. Перечень стейкхолдеров и их интересов

Стейкхолдеры	Основные интересы стейкхолдеров
Акционеры	1. Размер годового дивиденда 2. Повышение стоимости акций 3. Рост стоимости компании и ее прибыль 4. Колебания цен на акции
Институциональные инвесторы	1. Размер инвестиций с высоким уровнем риска 2. Ожидание высокой прибыли 3. Сбалансированность их инвестиционного портфеля
Работники	1. Гарантии занятости 2. Уровень реальной заработной платы 3. Условия найма 4. Возможности продвижения по службе
Потребители	1. Желаемые и качественные продукты 2. Приемлемые цены 3. Разнообразие выбора
Дилеры-распространители	1. Послепродажное обслуживание 2. Своевременность и надежность поставок 3. Качество поставляемого продукта (услуги)
Поставщики	1. Стабильность заказов 2. Оплата в срок и по условиям договора
Представители государственной власти	1. Обеспечение занятости 2. Выплата налогов 3. Соответствие деятельности требованиям закона 4. Поддержка или совместная реализация проектов
Представители региональной власти	1. Вклад в экономический рост региона 2. Вклад в местный бюджет 3. Поддержка социальной инфраструктуры региона
Социальные и общественные группы	1. Забота об окружающей среде 2. Поддержка местной общественной деятельности 3. Внедрение КСО (нефинансовая отчетность) 4. Требование прислушиваться к группам влияния
СМИ	1. Получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации 2. Доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария

           

С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) − потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации.

Нефинансовые риски – это риски, обусловленные поведением стейкхолдеров (табл. 4). К нефинансовым рискам относятся политические, социальные, репутационные, экологические риски, риски государственного регулирования, корпоративного управления и др. Мерой ущерба или выгоды в данном случае служит не только прямое влияние на прибыль или издержки и стоимость акций, но и воздействие на репутацию и развитие человеческого капитала как основные нематериальные активы компании, а также на общую социально-политическую ситуацию в территориях ее присутствия и стране в целом.

Стратегическая корпоративная социальная ответственность – долгосрочный процесс, базирующийся на непрерывном диалоге с заинтересованными сторонами и социальной отчетности, где корпорация отражает свои достижения в области социальной ответственности бизнеса.

Международные стандарты делового поведения предполагают проведение социальной отчетности бизнеса в соответствии с международными стандартами по подготовке нефинансовых отчетов, что позволяет сделать процесс КСО более прозрачным и верифицируемым. Более того, отчеты, подготовленные по международным стандартам, позволяют сравнивать результаты и проводить оценку эффективности КСО, что имеет принципиальное значение для корпораций.

Чаще всего КСО отражается в таких документах корпорации, как этический или корпоративный кодекс. По этим кодексам можно понять, на какие группы стейкхолдеров ориентируется компания, какие стратегические вопросы она решает в области социальной ответственности.

Международная корпорация «Нортон», крупный многонациональный производитель промышленных товаров, ввела у себя этический кодекс в середине 70-х годов. Авторами были исполнительный директор и вице-президент. Сегодня это 12-страничный буклет под названием «Политика «Нортон» в сфере этики бизнеса». Общие принципы сочетаются в кодексе с конкретными и подробными указаниями. Его основными темами стали соответствие федеральным и местным законам, ответственность перед всеми заинтересованными сторонами и внутренние организационные проблемы.

Как признались работавшие над его внедрением сотрудники, наиболее трудным делом оказалось согласовать требования кодекса с интересами внешних групп и лиц, косвенно связанных с деятельностью компании. Кроме того, особенно сложно было сформулировать и ввести правила, регламентирующие деятельность компании за рубежом.

Этический кодекс компании «Кока-Кола» состоит из пяти разделов. Первый регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским счетам и отчетам компании. Во втором описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть в результате столкновения интересов служащих компании. Третий регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. В четвертой части регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний. Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса.

В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурент­ного преимущества. Среди наиболее ярких примеров – такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada.

 

 

Таблица 4. Риски, связанные с поведением стейкхолдеров

Стейкхолдеры	Риски, вызванные поведением стейкхолдеров
Акционеры	Продажа значительного пакета акций
Институциональные инвесторы	1. Отзыв инвестиций 2. Злоупотребление правами акционеров
Работники	1. Забастовки, ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей 2. Распространение негативной информации о предприятии (в частности в интернете)
Потребители	1. Снижение потребления продукта, 2. Бойкотирование продуктов, 3. Претензии (в том числе и в судебном порядке)
Дилеры-распространители и поставщики	1. Отказ от сотрудничества 2. Сотрудничество с конкурентами
Представители государственной власти: законодательной власти	1. Принятие закона, ограничивающего предпринимательскую деятельность (реализацию,          рекламу и пр.) продукции. 2. Блокирование интересующих корпорацию законопроектов
Представители государственной власти: исполнительной власти	1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности
Представители региональной власти	1. Коррупция 2. Установление барьеров, мешающих предпринимательской деятельности 3. Организация протестов на уровне местного сообщества
Социальные и общественные группы	1. Организация публичных акций (митингов, пикетов и пр.), направленных против деятельности корпорации, 2. Стимулирование негативного освещения в СМИ 3. Создание негативного образа корпорации 4. Консолидация усилий с органами государственной власти и СМИ
СМИ	1. Бойкотирование 2. Негативное освещение 3. Консолидация усилий с органами государственной власти и НКО

В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу. А Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». По мнению авторов, потребители неотвратимо «взрослеют» – их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды А. Маслоу.

Иными словами, если раньше они делали выбор, руководствуясь функциональными преимуществами продукта, а затем главными факторами потребительского выбора стали психологические или эмоциональные составляющие имиджа бренда (впрочем, зачастую весьма призрачные), то теперь потребителям нужна еще и самореализация – нечто вроде «мы хотим изменить мир к лучшему». Подтверждение тому – часто цитируемые данные авторитетных исследований. Так, по результатам одного из самых масштабных исследований потребительских предпочтений, проведенного Сone/Roper, 78% респондентов заявили, что с большей вероятностью приобретают товар, который ассоциируется с небезразличной для них социальной инициативой, а 66% ради поддержки такой инициативы готовы изменить предпочтения относительно «своего» бренда. По данным исследования «Монитор корпоративной социальной ответственности» (В исследовании, проведенном Environics International в 2015 году, приняло участие 26 тыс. респондентов из 20 стран.), сопряженные с КСО факторы определяют имидж компании на 49%, ее бренд – на 35%, а финансовое состояние – на 10%.