Оценка деловой репутации компании на основе корпоративной социальной ответственности

 

Важными составляющими управления современным бизнесом являются формирование корпоративного имиджа и деловой репутации. Это подтверждают события последних лет, в том числе отказ потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций, таких как Enron and World Com, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия.

Корпоративный имидж — это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у корпоративной аудитории о компании.

  Деловая репутация – это ценностные характеристики, вызываемые сложившимся корпоративным имиджем. Такими характеристиками считают честность, ответственность, порядочность и т.д.

Одним из стратегических элементов капитала компании является имидж, который базируется на привлекательности образа и индивидуальности. Он состоит из нескольких компонентов (рис 15.).

     Имидж – это квинтэссенция восприятия компании различными целевыми группами и стейкхолдерами. Имиджевый элемент формируется вне зависимости от того, хочет этого компания или нет. Он возникает даже в том случае, когда предприятие совершенно о нем не заботится. Тогда имидж складывается под влиянием конкурентов, потребителей, общественности. В последнем случае он может носить деструктивную природу.

      Имидж выступает результатом сложной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании. В итоге имидж компании представляет собой набор убеждений и ощущений, который она пытается создать у корпоративной аудитории.  Совершенно справедливо утверждение, что имидж компании — это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании.

 

 

                     Рис 15. Компоненты имиджа компании

 

           Таким образом, имидж — это поверхностное, эмоциональное восприятие, а деловая репутация — то, что на самом деле представляет собой компания, и формируется она под влиянием многих средств, имеющих не только эмоциональную окраску, и оценивается по другим параметрам

В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от отношений к компании не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества в целом. В докладе «Возвращение репутации», подготовленном консалтинговой компании Hill and Knowlton, отмечено, что 90% опрошенных биржевых аналитиков отметили, что компанию, которая не следит за своей репутацией, неизбежно ждет финансовый крах. Деловая репутация нужна, прежде всего, для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

Согласно данным консалтинговой компании «Эрнс и Янг», от 30 до 50 % успеха компании зависит от ее деловой репутации. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20 - 25 %, достигая иногда 85 %.

По мнению западных экспертов, российские компании ежегодно теряют свыше 10 млрд. долларов прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. И это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. По оценке некоторых экспертов, российские активы стоят дешевле западных примерно в сорок раз.

Потенциальных инвесторов интересует, прежде всего, три основных момента:

– открытость компании, что с инвестиционной точки зрения означает прозрачность финансов и корпоративной стратегии;

– репутация компании на рынке и в обществе;

– и только третий: финансовые показатели компании.

В настоящее время деловая репутация рассматривается как стратегическое преимущество компании. Чтобы использовать его полностью компания должна формировать деловую репутацию, которая повышает ценность компании в глазах сотрудников, партнеров и местного сообщества.

В США многие компании используют в своей деятельности следующие критерии, которые были сформулированы журналом Fortune при составлении рейтинга ТОП-500 крупнейших компаний:

• качество менеджмента;

• качество продукции;

• способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;

• финансовая прочность;

• эффективное использование корпоративных активов;

• долгосрочная инвестиционная привлекательность;

• склонность к использованию новых технологий;

• ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

В Азии многие компании используют критерии, предложенные журналом Far Eastern Economic Review для определения 200 самых уважаемых компаний, учитывающие:

• качество товаров и услуг;

• способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективы;

• использование новых технологий для удовлетворения нужд потребителей;

• финансовую устойчивость;

• пример для подражания со стороны других компаний.

Улучшение имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления и корпоративной культуры — прозрачности деятельности, информированности общественности о компании, корпоративных ценностей и т.п.

Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки.

В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается.

Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

Итак, деловая репутация компании - это:

1) формирующееся в сознании заинтересованных сторон в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов ее деятельности — экономического, социального, экологического;

 2) совокупность ценностей компании, формирующихся на основе длительно получаемых визуальных предпочтений и эмоций.

Таким образом, имидж — своего рода внешнее обрамление компании, а деловая репутация — ее внутреннее содержание, определяемое многочисленными компонентами. Деловая репутация компании становится важным конкурентным преимуществом, и бизнес начинает это осознавать.

В имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

1) открытость и прозрачность деятельности компании;

2) репутация компании на рынке и в обществе.

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании. Практика подобных корпоративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой частью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта. Кодекс может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демонстрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того, кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритарных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента. Если кодекс является составной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонала, других заинтересованных лиц.

Таким образом, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и прежде всего стоимостную ценность. С другой — многие компании нередко рискуют своей репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, потребителей товаров и услуг, местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за ее пределами. В настоящее время практическая значимость социально ответственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.

Деловая репутация —это показатель отношения к организации состороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к со-трудничеству, приемлемости и ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной.

Положительная репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

При оценке деловой репутации используют такие понятия, как бренд, имидж, образ компании и т. д.

Бренд —совокупность устойчивых связей торговой марки компанииили ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и обслуживания.

Имидж —это переменная составляющая бренда,т.е.изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и т. д. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь достаточно динамичным.

Создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества. Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций.

   Отличительные черты имиджа:

– Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

   – «Образ корпорации» должен быть правдоподобным.

– Имидж должен быть пассивным. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение компании, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

    – Образ должен быть ярким и конкретным.

    – Образ компании должен быть упрощенным.

 – Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между ожиданиями и реальностью.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Создание имиджа предприятия — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его осуществление необходимы денежные и людские ресурсы. Эти затраты, как правило, оправданы, поскольку формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации:

1) сначала формулируется миссия как определение социально значимого статуса;

   2) далее формируется корпоративная индивидуальность;

3) затем формулируется корпоративная идентичность (система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании);

4) в итоге формируется корпоративный имидж (воспринимаемая индивидуальность).

Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять следующие шаги:

   1. Моральные принципы. Определение принципов на бумаге поможет предприятию иего сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

2. Положение о цели создания компании. В данном положении должны быть четкоопределены потребности покупателей, которые фирма призвана удовлетворить.

   3. Личная и деловая философия. Философия необходима для того,чтобы осознать,какими ценностями руководствуется компания.

4. Цели. Предприятию необходимо точно знать,куда оно движется в своем бизнесе ичего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

   5. Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия,отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании.

Итак, деловая репутация — это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами и контактными группами:

1) качественную оценку состояния или положения компании;

2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия коммуникации. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников — в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства — в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов, и т. д.

  Количественная мера стоимости компании (гудвилл) —это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью активов.

Существуют различные подходы к определению и оценке деловой репутации (табл. 4). Анализ этих определений позволяет выявить следующие свойства гудвилла:

– Существование гудвилла напрямую зависит от наличия у предприятия какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли.

   – Гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него.

– Перечень элементов, формирующих гудвилл, по своим свойствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы.

– Величина гудвилла учитывается только при сделке купли-продажи компании.

 

Таблица 15. Различные определения деловой репутации(гудвилла)

Стандарт	Определение
ПБУ 14/2007 Учет нематериальных активов
	Деловая репутация определяется в виде разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату покупки. Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовый результат организации в качестве прочих доходов
МСФО (IFRS)3 Объединение компаний	Гудвилл, возникающий при объединении компаний, — уплачиваемая покупателем сумма сверх рыночной стоимости покупки в ожидании будущих выгод. Будущие экономические выгоды могут возникнуть в результате эффекта синергии приобретенных нематериальных активов, которые по отдельности не подлежат признанию в финансовой отчетности, но являются частью покупки. Гудвилл — это превышение стоимости покупки над приобретенной долей в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов, которое неотделимо от приобретаемой компании. Фактическая стоимость гудвилла — это стоимость покупки за минусом разницы справедливой стоимости идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств
US GAAP, SFAS 142 Гудвилл и другие неосязаемые активы	Гудвилл — это превышение стоимости приобретенной компании над стоимостью ее идентифицируемых активов за вычетом обязательств. Гудвилл отражает такие факторы, как удовлетворение потребительского спроса, хорошее управление, эффективность производства, удачное месторасположение и т. д.

 

Гудвилл может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала, отрицательное значение гудвилла — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.

   Несмотря на то, что деловая репутация — неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

– кадровая политика компании;

– ориентация на тренинги сотрудников;

– программы их поощрения.

Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа.

1. Преданность сотрудников компании. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит

в истории лишь легкий след.

2. Представление о компании. Целесообразно разработку стандартов, должностных инструкций вести одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Свод правил компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им остается только устроить восстание.

3. Потребность в уважении. Какие бы формы не принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же — взаимное уважение сотрудников. Руководители должны, по меньшей мере, избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

4. Потребность в двусторонней связи. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока ин-формации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.

5. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится, и наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

6. Потребность в высокой оценке окружающими. Потребность в том, чтобы работу оценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, достаточно послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки.

7. Потребность в признании и награде. Внимание к сотрудникам, понимание их потребностей в мотивации приводит к удовлетворению работников своей работой, в итоге — повышению имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

8. Потребность в росте и продвижении. Возможности карьерного роста имеют отношение к общей корпоративной философии компании. Компании, которые используют политику продвижения своих сотрудников и ценят их заслуги, получают взамен преданных, высоко мотивированных, продуктивных работников и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокие финансовые успехи.

Таким образом, проблема деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.