Благотворительность как форма проявления социальной ответственности бизнеса, ее виды

Благотворительность — добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительные пожертвования — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций — получателей помощи и др.).

     В российской практике под благотворительностью понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанный с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность — уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемое в западной экономической литературе.

В Федеральном законе от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» благотворительность определяется как «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

 

Следовательно, благотворительность:

• негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов;

• бескорыстна и направлена на «общее благо»;

• безвозмездна и не связана с извлечением дохода;

• непрофильная для бизнеса деятельность.

В России работает большое количество благотворительных фондов, поддерживающих культуру, которые были созданы в основном по инициативе общественности. Последние годы очень активно крупные компании создают собственные благотворительные фонды.

Частные фонды — это благотворительные фонды, основанные по желанию и на средства частного лица, состоятельного человека, выделившего часть своего состояния. Большинство частных фондов в мире не занимаются осуществлением благотворительных программ самостоятельно. В основном частные фонды выделяют гранты — целевые средства другим общественным организациям, школам, университетам — на благотворительные проекты.

Семейный фонд — это фонд, созданные на средства не только одного состоятельного человека, но и членов его семьи. Устроен и действует такой фонд практически так же, как и частный фонд, с одним отличием: в состав управления фонда входят все основатели или же их представители.

Корпоративный фонд — создается на средства компании. В большинстве случаев (95 %) — это фонд одной компании, полностью ею финансируемый. Гораздо реже объединяются несколько компаний, например, работающих в одном регионе или одной стране.

В мире существуют две модели финансирования корпоративных фондов: ежегодные отчисления от прибыли компании, которые аккумулируются в корпоративном фонде, или же сочетание отчислений с созданием постоянного капитала.

В первой модели корпоративный фонд не очень отличается от ежегодных корпоративных социальных программ компании — он является управляющей структурой для благотворительной деятельности компании и расходует все средства в течение года. Как правило, такой фонд занимается только благотворительными проектами, спонсорская деятельность ведется отдельно. Но и благотворительные проекты могут быть различны: от программы корпоративных грантов до проведения благотворительных мероприятий.

Во второй модели корпоративных фондов компания выделяет часть прибыли для создания капитала, эти средства инвестируются, а процент расходуется на благотворительные программы компании. Иногда компании выделяют даже свои акции в капитал корпоративного фонда. Плюсы такой модели в том, что даже не в очень удачный для компании год за счет капитала корпоративного фонда компания может не снижать объемы своих социальных программ, что для многих компаний, особенно градообразующих, является очень важным.

Объединяет частные и корпоративные фонды стремление к созданию капитала, финансирование социальных программ, а не их непосредственное самостоятельное осуществление.

В РФ в последние годы ряд корпораций создали корпоративные фонды с целью формирования эффективного инструмента осуществления своей социальной политики.

В качестве бесспорно главной социальной проблемы современной России бизнес видит бедность населения (40 %), включая необеспеченность и беззащитность ветеранов; 11 % связывает главные социальные проблемы с детьми и молодежью; 10 % — с экологией. ЖКХ и наркомания, по мнению бизнеса, — проблемы производные, зависимые от решения главной. Исходя из этого, становится понятным и обоснованным восприятие бизнесом социальных инвестиций: 30 % понимает их как вложения в общество, 28 % — как социальную политику компании, 26 % еще продолжает понимать социальные инвестиции как благотворительность, но зато уже только 1 % связывает их с PR и никто — с давлением со стороны органов власти. Иначе говоря, отечественный бизнес понимает социальные инвестиции как собственный свободный и ответственный выбор.

Отечественная благотворительность имеет явный нравственный акцент, что обусловлено «родовой травмой» форсированной приватизации и традиционным нравственным максимализмом российского общественного мнения. В этой ситуации благотворительность свидетельствует о социальной надежности фирмы, созданной не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. В конце 2005 года более 70% отечественных фирм пожертвовали деньги на благотворительность.

Увы, о благотворительных организациях в России знает лишь 10% населения. По данным Агентства социальной информации, ответы на вопрос «Вы слышали об организациях, занимающихся благотворительной деятельностью?» распределились так (2016 год):

• я ничего не знаю о таких организациях — 55%;

• я что-то слышал о таких организациях — 31%;

• я определенно знаю о таких организациях — 7%;

• я лично сталкивался с деятельностью таких организаций — 2%;

• затрудняюсь ответить — 5%.

Поэтому российские благотворители заинтересованы в гарантированном паблисити.

Вице-президент Альфа-банка А. Гафин даже подсчитал стоимость имиджевого эффекта, полученного от вложений в культуру. «Узнаваемость Альфа-банка уже достигла 97%. Эксперты оценивают стоимость нашего бренда в 400 млн долл. Я считаю, реклама и наши культурные акции обеспечили такую стоимость в равных долях. Но рекламный бюджет при этом в разы больше того, что мы тратим на культуру, при этом культура является нашим приоритетным направлением как имиджевых проектов, так и благотворительных». Поэтому Альфа-банк готов поддерживать деятелей отечественного искусства и представлять в России достижения западной культуры. В частности, в 2006 году банк пригласил в Москву такие коллективы, как U-2 и Aerosmith.

Председатель совета директоров группы «Альянс», член Общественной палаты М. Бажаев заявляет о готовности давать деньги на возрождение музеев, на развитие библиотек и оборудование их компьютерной техникой, на строительство новых кинотеатров, на поддержку самодеятельных художественных коллективов, на пропаганду достижений человеческой культуры на телевидении.

Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛа» оказывает поддержку Государственному музею изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Московскому Кремлю, Государственному Русскому музею. Среди подопечных компании — Архангельский государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы», Ухтинский краеведческий музей, Астраханский кремль, а с начала 1990-х — Большой симфонический оркестр им. П.И. Чайковского под управлением В. Федосеева, хореографический ансамбль «Березка», Академический хор русской песни, детский ансамбль народного танца «Калинка».

Глава Bosco di Ciliegi М. Куснирович заявляет: «Мы даем деньги на то, что талантливо. Хотя это и субъективное понятие. Искусство должно быть открытым, волнующим, позитивным. Надо не спонсировать культуру, а быть меценатом. Средства надо вкладывать туда, где они будут востребованными, а не туда, где окупятся твои деньги. Мы не просто так сделали фестиваль “Черешневый лес” — это наши культурные инвестиции. Я поддерживаю Спивакова, Башмета, “Ленком”, “Современник”, МХАТ им. А.П. Чехова».

Благотворительный фонд В. Потанина поддерживает инновационные социокультурные проекты российских музеев. Признанием заслуг В. Потанина со стороны культурного сообщества стало его избрание в 2003 году главой попечительского совета Эрмитажа, а позже он вошел в попечительский совет Фонда Соломона Р. Гуггенхайма, где представляет интересы российского музея. Стать членом попечительского совета Фонда Гуггенхайма можно лишь имея безупречную бизнес- и общественную репутацию.

Эффективность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса:

• улучшением внешней деловой среды за счет усиления благожелательного отношения, укреплением социальных связей с клиента-ми, поставщиками, инвесторами, органами власти;

• улучшением репутации;

• моральной легитимизацией бизнеса и собственника;

• формированием и продвижением привлекательного имиджа, бренда;

• эффективной интеграцией маркетинговых коммуникаций;

• расширением потребительской, клиентской базы;

• развитием новых рынков;

• дополнительными возможностями сбыта;

• дополнительными конкурентными преимуществами;

• ростом лояльности персонала и снижением текучести кадров.

       Для инвесторов благотворительность — важное средство придать компании более привлекательный имидж, а значит, повысить курс ее акций. Сотрудники заинтересованы в ней, поскольку растет престиж места их работы. Это облегчает наем, экономит зарплату, снижает текучесть кадров.

       По данным многих опросов, в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать не менее 75% потенциальных работников, а в фирмах с неразвитой благотворительностью — не более 50%. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные издержки (разрешения, согласования, тендеры и т.д.), создает преимущества в распределении ресурсов. Благотворительность создает основы гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Существуют две традиционные технологии корпоративной благотворительности:

1. Прямые инвестиции компании. Компания проводит конкурсызаявок, заключает договоры на благотворительную поддержку, оплачивает счета. Главный недостаток этой модели — опасность превращения компании в «дойную корову» власти, потребительское отношение к ней общественности, трудоемкость, проблемы с налогами и снижение эффективности финансового менеджмента. Эта модель характерна для ранних этапов КСО и типична для нынешней России: бизнес вынужден подхватывать «социалку», от которой отказывается государство.

2. Через специальные фонды. Здесь возможны два варианта: создание корпоративного фонда как самостоятельной НКО или участие (соучредительство) в системном фонде. Примеры первого — фонды «Алроса», «ЛУКОЙЛа», второго — фонды «Евразия», Pro-Arte, им. Д.С. Лихачева, фонд г. Тольятти и др. Эта модель СИ позволяет аккумулировать региональные ресурсы, участвовать в масштабных программах, развивать партнерство на региональном, федеральном и международном уровнях, наладить эффективный менеджмент СИ, обеспечить финансовую прозрачность СИ, повысить к ним общественное доверие.

Международный опыт свидетельствует в пользу второй модели — более прозрачной и понятной. Под нее, кстати, строится и российское законодательство по благотворительности. Другое дело, что эта модель плохо вписывается в наши реалии. Когда у отечественного производителя появятся средства для вложения в специальный фонд социальных проектов? Где гарантии, что власти не «загоняют» этот фонд? А ремонтировать больницу или школу надо сейчас — она вот-вот рухнет. Сказываются и издержки взаимного недоверия в бизнес-сообществе, бизнеса и власти, бизнеса и общества, издержки некачественного законодательства, когда компания, делая взносы в благотворительные фонды, должна платить как свои налоги, так и налоги за «доход», полученный от этого фондом, — ситуация немыслимая за рубежом. Условия для развития отечественного грантового финансирования пока не созданы, а рынок НКО в РФ неразвит.

Будущее — за второй моделью. Более того, сама она может рассматриваться, с одной стороны, как переходная к наиболее эффективной технологии интегральных социальных бизнес-коммуникаций, а с другой — является ее частью и в определенном смысле — результатом.

В основном бизнес предпочитает именно жертвовать, а не систематически помогать нуждающимся: на храмы, памятники и искусство выделяется намного больше денег, чем, например, на лечение больных. Чаще всего речь идет об имиджевых или политических проектах.

Так, Благотворительный фонд святителя Николая Чудотворца под патронатом «Единой России» в 2014 году собрал с бизнесменов 2 млн долл. на создание и установку 10-метрового — самого большого в мире — памятника святому на Чукотке.

От простой раздачи средств бизнес переходит к более эффективной модели благотворительности — корпоративному гражданству, в которой бизнес рассматривается как часть гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

С недавнего времени благотворительная деятельность стала регламентироваться действующим законодательством. На сегодняшний момент начал действовать адекватный закон «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций», или об эндаументе. Принятие закона позволило сделать благотворительную деятельность более прозрачной для государства и удобной для бизнеса. Согласно разработанной схеме деньги от благотворителей поступают получателю, он передает их в управляющую компанию для инвестирования, прибыль налогами не облагается и идет на удовлетворение социальных потребностей получателя.

По некоторым оценкам, российские компании ежегодно тратят на благотворительность около 0,5 млрд долл. США (не включая спонсорские проекты), из которых 80 % передаются региональным и муниципальным властям, а оставшиеся 20 % тратятся непосредственно на целевые программы и адресную помощь. По данным действующего в России филиала британского Объединения благотворительных организаций, российский бизнес тратит на благотворительность до 17 % чистой прибыли, что выше, чем в среднем на Западе.

Но до сих пор благотворительная деятельность носит в основном спонтанный характер. Компании практически не контролируют то, как расходуются благотворительные средства. Мотивы благотворительной деятельности в основном не носят экономического характера.

По мнению опрошенных, благотворительность влияет скорее не на собственно экономические показатели, а на улучшение имиджа, взаимоотношений с партнерами, деловой средой, властями. Благотворительная деятельность в России зачастую выступает как источник дополнительных (добровольно-принудительных) сборов с предпринимателей, которые не нормируются и расходуются совершенно бесконтрольно, а в худшем случае могут использоваться в коррупционных сделках, маскируя цепочку передачи взятки чиновникам.

Меценатство – в широком его понимании – безвозмездное покровительство наук и искусства, связанное с финансированием каких-либо социально значимых проектов в этих областях деятельности. Меценатство, как правило, не предполагает получение какой-либо личной выгоды от финансирования данных проектов.

  Эндаумент – целевой фонд, предназначенный для использования в некоммерческих целях, как правило, для финансирования организаций образования, медицины, культуры, формирующийся преимущественно за счет благотворительных пожертвований.

Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с представителями власти или других общественных объединений).