Внешняя корпоративная социальная ответственность

3.2.1 Поддержка корпорациями образования и науки

 

В последние годы основой формирования деловой репутации и положительного имиджа корпораций становятся их социальные инициативы. Одни компании рассматривают реализацию социальной ответственности через следующие три принципа:

 

1) социальная ответственность за воздействие на экономику;

2) социальная ответственность за воздействие на общество;

3) социальная ответственность за воздействие на экологию. Социальная деятельность компаний может вестись по таким направлениям, как:

 

– содействие развитию науки, образования, охраны окружающей среды;

 

– сохранение и приумножение культурного наследия в виде поддержки проектов, способствующих развитию национальной культуры;

– поддержка социального развития и общественных инициатив;

– охрана здоровья и благополучия людей;

– социальная ответственность за экологию.

 

Другие компании выстраивают свою деятельность в сфере социальной ответственности по двум стратегическим направлениям:

1) социальные инвестиции;

2) программы спонсорства и традиционной благотворительности. Перечень социальных инвестиций может включать:

– поддержку детских домов и детских образовательных учреждений;

– программы в области образования, позволяющие на начальной стадии влиять на процесс подготовки квалифицированных кадров для работы в самой компании и ее филиалах;

– поддержку медицинских учреждений;

 

– сохранение культурного и исторического наследия;

– программы поддержки ветеранов войны и труда, инвалидов, социально незащищенных групп населения;

– программы помощи народам Крайнего Севера (в основном для корпораций, работающих в таких регионах).

Реализация внешних социальных программ происходит на основе ряда принципов:

– компания добровольно осуществляет партнерские программы и проекты развития местных сообществ, на территориях которых находятся

ее предприятия;

– внешние социальные программы реализуются строго в соответствии с требованиями российского законодательства и внутренних нормативных актов в области благотворительности;

– управление затратами на внешние социальные программы осуществляется на основе бюджетного контроля и в соответствии с социальными приоритетами в конкретном регионе;

 

– по окончании отчетного периода компания оценивает эффективность реализованных внешних социальных программ в регионе на основе анализа трех основных составляющих: 1) затраты,

 2) результаты, 3) наличие долгосрочного позитивного воздействия;

– руководство компании ежегодно анализирует и в случае необходимости пересматривает приоритеты социальной политики в конкретном регионе.

Многие благотворительные инициативы компаний получают развитие в целевых долгосрочных программах.

Свои социальные проекты компании реализуют на основе договоров о сотрудничестве и социальном партнерстве с представителями региональных органов исполнительной власти.

 

Полноценное социально-экономическое развитие компаний обеспечивается их деятельностью, включая:

– уплату налогов в полном объеме;

– установление экономически обоснованного размера заработной платы;

– дополнительное пенсионное обеспечение работников;

– вложение средств в профессиональное развитие персонала и охрану труда;

– формирование собственной социальной инфраструктуры;

– социальное инвестирование;

– добровольное занятие благотворительностью.

 

Чтобы эти условия стали нормой и обеспечивали устойчивость бизнеса, необходимо соответствие их деятельности ожиданиям заинтересованных сторон — государства, местных властей, персонала, акционеров, инвесторов, потребителей.

 

В социально-экономических системах выделяют два типа:

 

1) саморегулирующий тип, которая складывается из обычаев, традиций, норм морали, религиозных верований;

2) институциональный тип на основе сознательной деятельности институтов управления с применением экономических, политических и социальных технологий.

 

Эти два типа управляющего воздействия взаимодействуют друг с другом. На региональном уровне социальная ответственность реализуется

в различных формах социального партнерства.

 

Обычно в структуре корпорации имеется специализированная управляющая компания, на базе которой формируются корпоративные органы экономического регулирования, осуществляющие в том числе партнерские, договорные связи с государственными органами управления, а также подготовку, координацию и контроль за выполнением программ социального взаимодействия. Очень важно для компаний, входящих в социально ориентированную корпорацию, наличие эффективного информационного обмена на всех уровнях управления и взаимодействия.

Критериями отбора социальных программ для реализации могут служить следующие позиции:

– оригинальность и новизна способов решений социальных проблем;

– социальная эффективность реализации проекта;

– качество проработки проекта;

– экономическая эффективность реализации проекта;

– организационная и экономическая состоятельность участника конкурса, наличие у него опыта работы в данной сфере деятельности;

– привлечение участником конкурса дополнительных средств.

 

Очень важно, чтобы средства корпораций использовались на реальные социальные проекты, а не на финансирование политических объединений и мероприятий.

 

Крупномасштабные социальные проекты, которые имеют широкое общественное значение, компании стремятся реализовать в сотрудничестве с другими корпорациями в формах социального партнерства.

 

Управляющие компании не участвуют напрямую в планировании социальных расходов предприятий и компаний группы, не контролируют жестко реализацию социальных программ. Их компетенция — формировать условия для реализации эффективной социальной политики.

Компаниям группы обычно рекомендуется принять участие в тех или иных социальных программах и проектах либо обратить внимание на тенденции в этой области. Это необходимо для повышения скоординированности и эффективности деятельности всех структур корпорации, занимающихся реализацией ее социальной политики.

 

Последние десятилетия в мировой практике формой поддержки внешней среды бизнеса стали гранты и льготные займы.

 

Под грантами понимаются денежные или иные материальные средства, выделяемые на реализацию конкретных проектов с обязательной последующей отчетностью в установленные сроки. Гранты выделяются на конкурсной основе. Соревновательный характер грантов соответствует принципам функционирования рыночной экономики и способствует повышению конкурентоспособности грантополучателей.

Широкому распространению грантов способствует их адресность и целевой характер. Большое распространение такой подход получил в сфере образования и науки. Исторически грантовые схемы финансирования начали использоваться как инструмент деятельности частных и корпоративных благотворительных фондов.

Наибольшее развитие система таких фондов получила в США, которые и сейчас являются лидером в сфере негосударственной поддержки образования, науки культуры и социальной сферы. К настоящему времени в образовательной сфере большинства стран мира утвердился принцип смешанного финансирования и сотрудничества различных социальных партнеров. Важным объектом финансирования в рамках грантовых программ является поддержка учащихся, особенно высшей школы.

 

Говоря о действующих в России системах грантового финансирования, необходимо отметить, что на пути их развития достигнуты определенные успехи, но в то же время существуют немалые сложности. Это объясняется недостаточной разработанностью нормативно-правовой базы грантовых механизмов финансирования.

Подобная система оказалась для постсоветской России во многом непривычным новшеством, поскольку в условиях плановой экономики использовались принципы централизованного планирования, долгосрочности и уравнительности финансирования хозяйствующих субъектов, а не принципы адресности, срочности и целевого назначения.

 Поэтому законодатель и субъекты правоприменения шли в трактовке понятия «грант» от конкретных случаев, что привело к противоречивости понимания этого термина в различных законодательных актах. В настоящее время наиболее четкое определение гранта дано в Налоговом кодексе Российской Федерации в подпункте 14 пункта 1 ст. 251 НК РФ.

 

В сфере науки существенно способствовали развитию грантовых программ принятие закона «О науке и государственной научно-технической политике» и деятельность специализированных внебюджетных фондов.

 

Начало реализации грантовых программ на территории РФ с середины 1990-х гг. положили зарубежные фонды, однако к ним очень быстро подключились российские организации. Начали действовать внебюджетные фонды поддержки научной и научно-технической деятельности: Российский фонд фундаментальных исследований, Российский гуманитарный научный фонд, Фонд содействию малых форм предприятий в научно-технической сфере, Федеральный фонд производственных инноваций.

Постепенное внедрение грантовых программ, реализуемых внебюджетными фондами и органами власти РФ, создало почву для более широкого развития этого механизма финансирования науки, культуры, образования и социальной сферы. Однако в настоящее время назревает необходимость внесения в Гражданский кодекс РФ специального определения гранта и условий связанной с ним сделки для избегания разночтений трактовок законодательных актов, связанных с регулированием отношений по получению и реализации грантов.

 

Широкое использование грантовых механизмов предусматривается в приоритетном национальном проекте «Образование». Ежегодно выделяется серия грантов — федеральных, региональных и муниципальных (последние две категории на условиях софинансирования и привлечения внебюджетных средств).

 

Достаточно часто грантовые программы, реализуемые в настоящее время бизнесом, — это гранты, близкие по характеру к инвестициям, т. е. вложениям, от которых ждут конкретной экономической отдачи. В сфере образования это предполагает выделение грантов корпорациями учащимся тех направлений профессиональной подготовки, которые наиболее востребованы в самих компаниях и в развитии которых заинтересован современный бизнес. Нередко именно такие «профессиональные» гранты становятся важнейшей формой финансовой поддержки, которую оказывают бизнесмены опекаемому вузу.

 

Формой материальной помощи, близкой по характеру к гранту, является льготный заем, который отличается от обычных займов пониженными процентными ставками, отсрочками платежа и т. д. На практике займы выделяются как самим студентам, так и их родителям. При этом государство выступает гарантом при предоставлении займов, выделяемых банками и университетами. Данная практика начинает активно использоваться

и в России.

 

Положительная или отрицательная информация о социальной активности компании существенно влияет на потребительское поведение. К сожалению, социальная ответственность бизнеса пока не охватывает все отрасли нашей экономики.

 

3.2.2 Особенности здравоохранения как объекта корпоративной социальной ответственности

 

Здравоохранение —это система организационных,социально-экономических и медицинских мероприятий, направленных на сохранение и повышение уровня здоровья населения.

 

Социальная политика организации в области здравоохранения как элемент системы КСО может быть представлена:

– предоставлением бесплатной медицинской помощи сотрудникам организации и членам их семей;

– медицинскими мероприятиями, направленными на охрану и восстановление здоровья работников, продление их трудоспособности и профессионального долголетия (ежегодные, комплексные, целевые осмотры, вакцинопрофилактика и др.).

Предприятие может иметь в своем штате высококвалифицированных и опытных сотрудников, но если по состоянию здоровья они вынуждены часто пропускать рабочие дни, то это мешает слаженной и максимально эффективной деятельности всего коллектива. Особое внимание к сохранению и поддержке здоровья следует уделять тем предприятиям, на которых осуществляется так называемое вредное или опасное производство. Работа в этом направлении должна проводиться в строгом соответствии с законодательством Российской Федерации по охране труда и здоровья. Однако в современной компании необходимо и наличие специально разработанных внутренних документов, регламентирующих данный круг вопросов. Кроме того, возможно заключение определенного вида дополнительных договоров с профсоюзными организациями по важнейшим вопросам здоровья и безопасности персонала, в котором в обязательном порядке должно быть уделено особое внимание снижению травматизма и риска аварий на производстве. Однако независимо от степени вредности производства, современная организация, поддерживающая принципы КСО, должна заботиться о безопасности рабочего места каждого сотрудника и ежегодных профилактических медицинских обследованиях работников. Установка современного оборудования по очистке воды, систем кондиционирования, обеспечение персонала современными средствами индивидуальной защиты, проведение учений в случае возникновения чрезвычайной ситуации и многое другое поможет сохранить здоровье сотрудников предприятия.

 

Здоровый образ жизни является предпосылкой для развития разных сторон жизнедеятельности человека, достижения им активного долголетия и полноценного выполнения социальных функций, для активного участия в трудовой, общественной, семейно-бытовой, досуговой формах жизнедеятельности.

Актуальность здорового образа жизни вызвана возрастанием и изменением характера нагрузок на организм человека в связи с усложнением общественной жизни, увеличением рисков техногенного, экологического, психологического, политического и военного характера, провоцирующих негативные сдвиги в состоянии здоровья. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) уделяет особое внимание оценке негативного влияния на экономические показатели таких поведенческих факторов риска, как курение, нездоровое питание, низкая физическая активность, избыточная масса тела и др.

 

Многие западные и российские фирмы давно и активно ведут борьбу за здоровый образ жизни. Методы у всех свои, но практически каждый применим на любом предприятии. Например:

 

1. Спортивные соревнования, проводимые в компании между командами курящих и некурящих сотрудников. Большинство курильщиков, как правило, показывают худшие результаты. Учитывая элемент состязательности, можно надеяться, что сотрудники все-таки задумаются о последствиях своей пагубной привычки.

 

2. Удержание небольшой части заработной платы или премии. Материальный фактор способен творить чудеса, а уж в вопросе бессмысленного и вредного курения тем более.

3. Прибавка к годовому бонусу или ежегодной премии каждому некурящему сотруднику также отличный стимул отказаться от курения.

4. Крупные фирмы могут позволить себе приглашать специалистов, помогающих людям бросить курить.

5. Наконец, самый жесткий метод борьбы с курильщиками — не брать таких специалистов на работу.

С учетом запрета курения в общественных местах и производственных и административных помещениях, законодательно принятого на уровне Федерации, эффективная политика охраны здоровья персонала становится неотъемлемой частью корпоративной культуры компании. Реализация данной политики в рамках КСО способствует устранению факторов риска, провоцирующих возникновение непредвиденных экономических потерь.

 

Современным организациям целесообразно заботиться о поддержании здорового уровня жизни сотрудниками не только в рабочее время. Есть положительный опыт компаний, которые имеют свои волейбольные, баскетбольные, футбольные команды, команды, занимающиеся очень популярным сегодня тимбилдингом (англ. Team building —построение команды), что способствует поднятию корпоративного духа в организации. Регулярная физическая тренировка, повышенный двигательный режим у людей разного возраста способствует росту функциональных возможностей организма, улучшению здоровья и повышению работоспособности.

 

Здоровый образ жизни в единстве его биологического и социального компонентов представляет собой социальную ценность, укрепление которой — важнейшая задача любого цивилизованного общества.

 

Вообще, важность вопроса здравоохранения объясняется тем, что человек проводит на работе значительную часть своей жизни, поэтому условия, в которых он работает, оказывают прямое влияние на его работоспособность и здоровье в целом.

 

Огромное влияние на любого человека оказывают стрессы, в том числе и на работе. Стресс — всякое внешнее воздействие на организм, требующее ответной реакции путем мобилизации тех или иных защитных сил. Стресс — это обычное и часто встречающееся явление, естественная часть его существования. Незначительные стрессы неизбежны и достаточно безвредны. Чрезмерный стресс создает проблемы для работников и организации в целом. При высокой частоте негативных воздействий утрачивается способность ориентироваться в конкретной обстановке и принимать верные решения. Чрезмерный стресс дорого обходится организации, поскольку в итоге прямо или косвенно увеличивает затраты на достижение поставленных целей.

 

К причинам стресса, зависящим от менеджера, относятся:

 

– неравномерность нагрузки, устанавливаемой для работника;

 

– противоправность требований («конфликт ролей»);

 

– срочность выполнения поручений;

 

– множество оперативных вопросов;

 

– неумение делегировать полномочия;

 

– неблагоприятный социально-психологический климат в коллективе;

 

– информационная перегрузка;

 

– нарушение деловой этики;

 

– крайне жесткий стиль руководства;

 

– отсутствие санитарно-гигиенических условий.

 

Причины стресса, зависящие от работников, включают:

 

– личные качества (например, высокое честолюбие);

 

– неумение отключаться от служебных проблем;

 

– отсутствие хобби;

 

– незагруженность или сильная перегруженность;

 

– неудовлетворенность работой;

 

– недостаточная компетентность;

 

– угроза потерять работу;

 

– неумение найти баланс между работой и остальными ценностями человеческой жизни. В составе личных причин выделяют семейные отношения, болезни, выход на пенсию, переход на другую работу, смерть или болезнь близкого человека и др.

Существуют и общегосударственные причины стресса, вызывающие социальную напряженность в обществе (политическая, экономическая нестабильность, снижение уровня жизни, сложная криминальная обстановка, правовой беспредел, экологические проблемы, возрастающая урбанизация).

Предупреждение и профилактика стресса включают множество методов и приемов. Общими мерами борьбы со стрессом являются:

1) организационно-экономические:

– рациональная система управления;

– научная организация туда;

– повышение уровня культуры управления с учетом соблюдения этических, правовых, эстетических норм;

– решение экологических проблем;

– развитие физической культуры населения; 2) психологические меры;

3) использование различных форм самоконтроля.

Кроме того, в настоящее время все чаще используют такой тип управления, как стресс-менеджмент (большинство практиков понимают под этим термином что-то вроде «управление собой в момент стресса»). Данный тип управления включает в себя три главных направления: профилактику стрессогенных факторов (стрессоров), уменьшение напряжения от неизбежных стрессоров и организацию системы преодоления их негативных последствий.

В стресс-менеджменте профессиональной деятельности можно выделить два основных уровня: управление стрессами на уровне организации и управление стрессами на уровне отдельной личности. В рамках корпоративной социальной ответственности наибольший интерес вызывают меры по управлению стрессом на уровне организации. К организационным мерам, направляемым на управление стрессами, относятся изменение организационного климата и оказание соответствующей помощи персоналу в рамках социальных программ. 

Благоприятный организационный климат является наилучшей профилактикой стрессов. При возникновении стрессогенной ситуации организационный климат может как усилить ее воздействие, так и преобразовать негативную реакцию в позитивную. Трудная ситуация может еще больше сплотить организацию и усилить ее творческий потенциал. Следующим фактором стресс-менеджмента на организационном уровне служит предоставление работникам большей ответственности за результаты своего труда. Данный фактор действует в сочетании с факторами четкого определения должностных обязанностей и распределения нагрузки, чтобы избежать перегруженности и незагруженности работой.

Также к организационным факторам, смягчающим стресс на работе, можно отнести меры социальной поддержки персонала. К таким мерам можно отнести специальные программы и тренинги управления стрессами в организации. Опыт зарубежных компаний свидетельствует о значительных положительных результатах данных программ, которые называют «прививками против стресса».

 

Эффективным антистрессовым фактором являются различные фитнесс-программы и спа-процедуры, которые достаточно многие компании могут предоставить своим сотрудникам. Цель этих программ — укрепление физического здоровья и душевного равновесия. Сложность заключается в том, что невозможно однозначно контролировать, ведут ли сотрудники, реализующие данные программы, здоровый образ жизни или нет. И тем не менее подобная забота о сотрудниках со стороны организации всегда воспринимается положительно и позволяет рассчитывать на адекватное поведение со стороны самих сотрудников.

 

Поскольку болезнь ценного работника может дорого стоить компании, работодатели начали не только вкладывать средства в здоровье персонала, но и разнообразными способами подвигать его к заботе о здоровье.

 

 

3.2.3 Корпоративная социальная ответственность: поддержка государством и бизнесом культуры

 

Культура — область человеческой деятельности, касающаяся наилучших образцов или эталонов самовыражения субъективности человека. Культура всегда связана с рефлексией и основывается на творчестве.

 

Бурный взлет культурологической мысли в России объясняется, главным образом, социальными переменами в стране.

Классификация видов культуры зависит от деятельности, а существующее многообразие видов человеческой деятельности позволяет выделить: культуру труда, быта, досуга, художественную культуру, физическую культуру и т. п. Отдельные виды культуры образуют так называемое вертикальное сечение, в которое входят экономическая, политическая, экологическая, эстетическая культура. В современном обществе эти виды культуры играют важную роль и поэтому занимают особое положение.

 

Культура является основой любой цивилизации. Рассмотрим этапы становления соотношения между цивилизацией и культурой:

1. Первобытнообщинное общество — Средние века. Культура и цивилизация как понятия не разведены, культура рассматривается как следование человека за космической упорядоченностью мира, а не как результат его творения.

2. Возрождение. Культура впервые связывается с индивидуально-личностным творчеством человека, а цивилизация — с историческим процессом гражданского общества, но несовпадений еще не возникло.

3. Просвещение — Новое время. Культура и цивилизация как понятия наложились друг на друга. Европейские просветители использовали термин «цивилизация» для обозначения гражданского общества, в котором царит свобода, равенство, образование, просвещение, т. е. цивилизация использовалась для обозначения культурного качества общества.

 

4. Новейшее время. Культура и цивилизация разделены. Современные исследователи в основу классификации цивилизации кладут культуру, исходя из этого выделяя традиционную и техногенную цивилизации.

 

Для техногенной цивилизации характерно:

1) особое представление о природе, природа — это сфера приложения сил человека;

2) человек рассматривается как активное существо, призванное преобразовать мир;

3) направленность деятельности человека вовне, т. е. соответственно на преобразование предметов, а не на самого себя;

4) акцент на технико-технологическую оптимальность развития техники и технологий.

Для традиционной цивилизации характерно:

1) невмешательство в природу, человек — созерцатель, он не навязывает свою волю миру, не преобразовывает его, а пытается слиться с ритмами;

 

2) направленность человека на самосовершенствование;

3) направленность развития техники и технологии на автономию личности и т. д.

Таким образом, современная техногенная цивилизация, которая приобретает доминирующую роль, сопровождается утратой человеком власти над техническим прогрессом и его последствиями. Агрессивность технического вмешательства человека в природу породила одну из острейших проблем современной цивилизации — глобальный экологический кризис.

 

Роль государства в управлении социально-культурной сферой предполагает использование ряда рычагов.

Законодательство —создание правовых условий,норм,гарантийдеятельности в сфере культуры, учредителями которых выступают государственные органы.

 

Контроль и администрирование —деятельность государственныхорганов управления и контроля со стороны учредителей и вышестоящей инстанции, а также вневедомственный контроль.

Культурная политика —выработка приоритетных направлений развития сферы культуры на федеральном, региональном и местном уровнях.

Финансирование —выделение средств из федерального и местного бюджетов как на содержание государственных учреждений культуры соответствующего уровня, так и на реализацию «госзаказа» — проектов и программ.

Воспроизводство профессиональной среды —подготовка и переподготовка специалистов и работников сферы культуры в государственных образовательных учреждениях, а также контроль за соблюдением соответствующих государственных образовательных стандартов в образовательных учреждениях и организациях вне зависимости от их формы собственности и ведомственной принадлежности (лицензирование, аккредитация).

 

Стимулирование —налогообложение и прочие действия,побуждающие к поддержке и развитию культуры и искусства.

Информация —информационное обеспечение выработки решений,деятельности, анализа ее результатов.

В зависимости от форм государственного регулирования развития социально-культурной сферы, выделяют четыре основные роли государства по отношению к культуре и искусству.

 

1. «Помощник» — когда государство все свое внимание концентрирует на поддержании и развитии разнообразия как в некоммерческом профессиональном, так и в любительском творчестве, достигая это поддержкой скорее культурной деятельности в целом, а не каких-то отдельных стилей и направлений. Источники финансирования — разнообразные,

а роль государства — в поощрении этого разнообразия (например, США).

 

2. «Патрон» — когда государство больше концентрирует свое внимание на том, чтобы обеспечить стандарты профессионального творчества и деятельности (например, Великобритания).

 

3. «Архитектор» — когда помощь культуре и искусству со стороны государства является частью его программы повышения благосостояния общества. В основе его политики лежат скорее стандарты общества, чем профессиональные стандарты профессиональной среды сферы культуры (например, Франция).

4. «Инженер» — когда государство владеет и распоряжается средствами осуществления культурной деятельности и художественного творчества (например, бывший СССР).

 

Разумеется, каждое государство в той или иной мере играет каждую из указанных ролей. Все зависит от экономической, политической, а в настоящее время еще и от геополитической ситуации.

Общепринято считать, что наиболее масштабную поддержку в мире культура получает в Соединенных Штатах Америки. Финансирование искусства в США осуществляется по четырем каналам:

 

1) за счет доходов собственной деятельности (примерно 55 %);

 

2) доходов от инвестиций (около 12 %);

 

3) за счет средств бюджета (25 % средств бюджетов разных уровней);

 

4) за счет поддержки, оказываемой частными и корпоративными фондами (около 9 %).

Считается, что такая модель финансирования, которая складывалась последние 40 лет, адекватна как состоянию американской экономики, так и запросам потребителей культурной продукции.

В Великобритании финансирование культуры осуществляется за счет двух каналов: государства и бизнеса. В стране создан ряд посреднических агентств, которые аккумулируют денежные средства для культуры и искусства. Миссия этих агентств заключается в привлечении средств для развития культуры из бизнес-сектора экономики. Стратегия британского корпоративного спонсорства строится на том, что оно при профессиональной реализации, как со стороны бизнеса, так и со стороны искусства и культуры, может стать важным маркетинговым ресурсом, эффективным инструментом интегрированных коммуникаций. В Великобритании к настоящему моменту сложились три типа взаимодействий бизнеса и культуры:

 

1) взаимодействие на уровне крупного бизнеса — поддержка крупных проектов;

2) взаимодействие на уровне среднего бизнеса в регионах — партнерство с целью развития территории;

3) взаимодействие на уровне малого бизнеса.

Для Великобритании — это новая модель реализации культурных проектов, получившая название творческой индустрии.

Во Франции государственные культурные учреждения получают за счет бюджета 100 % финансирование, что составляет 80 % бюджета на культуру вообще. 20 % средств бюджета, выделенных на культуру, гут распределяться на конкурсной основе среди негосударственных организаций и проектов. Однако французское государство очень активно поощряет спонсорство. В настоящее время французская культура финансируется из нескольких каналов:

 

- за счет средств Министерства культуры и коммуникаций; - за счет средств региональной и муниципальной власти;

- за счет средств государственных и некорпоративных фондов; - корпоративная филантропия; - спонсорство; - собственный доход.

3.2.3 Социальная реклама как инструмент социальной ответственности бизнеса

 

Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 г.: «Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями». Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.

Реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя реальность и незримо оказывая влияние на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание индивидов.

Таким образом, реклама порой оказывается своего рода «социальным наркотиком» - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных «рекламщиков», влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно.

Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары – они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

Рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели же социальной рекламы такой задачи не ставят. Ее цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

Социальная реклама по форме подачи безусловно напоминает рекламу коммерческую: бывает в виде телевизионных и радиороликов, плакатов, бигбордов, растяжек и т.д. Однако в отличие от своей прародительницы не пытается навязать ненужные нам услуги и продукты. Она служит. Служит земле, человеку, обществу, она заставляет задуматься о каких-то значимых вещах: здоровье, экологии, детях. Она хочет, чтобы и мы, и мир, в котором мы живем, были немного лучше.

В цивилизованном мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. К темам социальной рекламы относятся проблемы психологии общения, защита окружающей среды, здоровье, образование, социальные болезни общества и многое другое.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента.

Западные компании принимают активное участие в создании социальной рекламы. В США с 1942 г. Рекламный совет взял на себя задачу координировать работу по социальной рекламе. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание социальной рекламы.

Например, известная косметическая фирма Avon финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания Pilot Pen, ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе.

Опыт американцев доказывает, что социальная реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 г. был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние годы сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подро