Сущность корпоративной социальной ответственности

Социализация целей мирового бизнеса формирует новые целевые установки для предприятий (организаций, фирм): осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, они должны ориентироваться, прежде всего, на общечеловеческие ценности, реализуя концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО), и лишь во вторую очередь на потребности рынка в высококачественных товарах и услугах, обусловленных потребительским спросом. Можно выделить несколько характерных тенденций, возникших на фоне повышения социальной ответственности корпорации. 1.Снижение роли государства. Во многих странах, особенно небольших и развивающихся (то есть там, где государство не в состоянии нести бремя социальной ответственности), решение вопросов экологии, развития человеческого капитала практически полностью ложится на крупные мультинациональные корпорации. 2.Увеличение требовательности со стороны потребителей. Все большее количество корпоративных и частных потребителей идут на долгосрочные отношения с той или иной компанией, будучи уверенными в «социальной благонадежности» поставщика, который не наносит вреда природе,не нарушает прав человека. Распределение ответственности между партнерамии давление инвесторов. Немало социально ответственныхкомпаний отслеживают, чтобы в их производственной цепочке не было социально безответственных партнеров, поскольку это может повредить их имиджу. Сильное давление на них оказывают и социально ответственные инвесторы, использующие свои права акционеров для изменения политики компаний. Нередки случаи массовой скупки активистами пакетов акций неблагонадежных компаний с целью получения доступа к ее управлению и переориентации деятельности. Исторический аспект возникновения социальной ответственности Понятие «корпоративная социальная ответственность» сформировалось сравнительно недавно. До этого существовали разрозненные стандарты и кодексы в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды. Справка: Первые корпоративные этические кодексы появились в США в начале XX в. Первоначально это были короткие формулировки основных идей, например: «Компания придерживается стандартов американской системы свободного предпринимательства», а также перечни некоторых норм обращения с клиентами и соперниками^39. Некоторые из таких кодексов существуют до сих пор в виде «кредо» корпорации. Краткий, но ясно сформулированный документ компании «Джонсон и Джонсон», принятый в 1945 г., с тех пор так и не менялся. Даже когда в 70-х годах обнаружились многочисленные нарушения, высшие управленцы компании не решились ввести более подробный свод правил, а вместо этого провели целый комплекс этических программ. Следующая стадия развития корпоративных кодексов наступила в начале 50-х годов, когда после ряда нашумевших процессов против крупных компаний в кодексы стали включаться некоторые положения антимонопольных законов, принимавшихся в США в 1890, 1914 и 1936 гг. В кодексах этого времени можно встретить подробные инструкции, как соблюдать антимонопольные законы, запрещающие навязывание ценовой политики другим фирмам и сговор с конкурентами. В 1977 г. специалисты из Университета штата Виржиния провели обследование 1/5 американских компаний, численность сотрудников в которых превышает 500 чел. Выяснилось, что около 90% таких компаний имели четко формализованные этические кодексы. Причем 40% из них приняли такие документы еще до 1967 г. Интересно, что раньше, чем у других, своды этических правил появились в компаниях, занятых в сфере страхования и услуг. Мелких фирм, принявших кодексы поведения, в эти годы было значительно меньше - всего 45%. Инициаторами и авторами кодексов в основном были представители высшего управленческого персонала. Текст утверждался Советом директоров или исполнительным директором. Только четверть кодексов была адресована всем служащим, в основном они предназначались менеджерам. Подобное исследование провел Центр по изучению общественного мнения. Три четверти опрошенных компаний имели этические кодексы. К этому времени половина кодексов существовала только 4 года и 70% - менее 10 лет. Более других к введению строгих правил были склонны крупные корпорации с большим числом служащих. Только 19% компаний периодически дополняли свои кодексы новыми нормами. Более 80% руководителей были уверены в том, что содержание кодекса известно их сотрудникам, однако лишь каждая третья компания распространила текст кодекса среди всех своих служащих. В 60% кодексов содержались только общие положения, и лишь в половине из них указывалось, как следует претворять этические нормы в жизнь. Американская ассоциация менеджеров опубликовала свод этических кодексов различных фирм с оценкой их эффективности. Исследования показали, что кодексы, состоящие из общих положений {например, «не воруй»), приносят незначительную пользу и легко забываются теми, для кого они предназначены. Кодексы должны как можно полнее отражать реальную ситуацию и специфику организации, в которой они используются. В половине компаний, принявших корпоративные кодексы, в качестве санкции за нарушение этических норм называлось увольнение, а в 20% - не предусматривалось никаких мер пресечения. Наиболее часто к увольнениям прибегали крупные корпорации. В 68% кодексов служащим вменялось в обязанность сообщать о нарушениях, свидетелями которых они становились. В 1980 г. все кодексы запрещали служащим вступать в конфликты интересов, брать взятки и принимать подарки. Только в 62% из них запрещалось злоупотребление служебным положением, использование активов и внутренней информации фирмы в личных интересах. В 60% случаев особое внимание уделялось честности в предоставлении информации и в рекламе. Как и в 20-е годы, сейчас над внедрением кодексов работают, прежде всего, старшие менеджеры (80%). В 44% случаев введение кодексов происходит при участии правовых подразделений, в 24% случаев этим занимаются исполнительные директора, в 7,1% -владельцы компаний или члены их семей, в 2,2%- консультанты. Проведенный в 1983 г, анализ содержания кодексов 116 ведущих американских корпораций позволил определить темы, наиболее часто затрагиваемые в кодексах. В 76,6% случаев регламентировалось отношение к исполнительной власти США, в 75% - отношения с клиентами и партнерами, в 52,6% - отношения с подчиненными, 50% - отношения с конкурентами, в 42,2%- отношения с иностранными правительствами, в 41,4% - отношения с вкладчиками, в 34,5% - гражданские и общественные обязанности, в 26,4% - взаимодействие с торговыми агентами, консультантами и распространителями, в 19,8% - защита окружающей среды, в 12,1% - ведение дел за рубежом, в 2,6% - другое. Исследование 202 корпоративных кодексов США, предпринятое в 1987 г., выявило пять наиболее часто и пять наиболее редко встречающихся в них тем. К первым относятся: отношения с правительством - 86,6%, отношения с подрядчиками и клиентами - 86,1 %, политические требования - 84,7%, конфликты интересов между служащими - 75,3%, ведение книги жалоб - 75,3%. Реже всего американские кодексы обращаются к вопросам личного характера - 93,6%, безопасности продукции - 91%, защиты природы - 87,1 %, качества товаров - 78,7%, к гражданским и общественным обязанностям служащих - 75,2%. Оказалось, что содержание большинства американских кодексов можно представить тремя основными положениями: 1) служащие должны быть лояльны к своей организации, ставить ее благо выше личного; 2) в частной жизни служащие не имеют права предприниматьпотенциально опасные для фирмы действия; 3) служащие должны вести себя предупредительно и этично поотношению к клиентам. Наиболее подробно освещены проблемы, которые могут возникать в отношениях с клиентами, партнерами, инвесторами и конкурентами, а также конфликты интересов. Сегодня почти все крупные корпорации (97%) и половина мелких фирм США имеют подробные своды правил, регулирующих отношения с клиентами, партнерами, государством и обществом^97. Кодексы существенно различаются как по содержанию, так и по объему. Марктвенский банк разработал документ, называющийся «Политика в области этических норм и конфликтов». На 19 страницах печатного текста служащим подробно объясняется, что такое «хорошо», и что такое «плохо». Крупная компьютерная компания «Крэй Рисерч Инкорпоретед», напротив, ограничилась 120 словами. Ее кодекс гласит: «Сотрудники «Крэй» доверяют друг другу и уверены, что каждый выполняет свое дело по высшим этическим стандартам, - таков стиль компании. Что означают этические нормы в деловом поведении? Ответ прост: любое практическое решение - высоко моральное решение. «Крей» не может и не хочет объяснять нам, как себя вести. Здравый смысл незаменим: он или есть, или его нет. И все же существует простой тест для проверки нашего рассудка и нравственных ценностей, применимый в любых обстоятельствах и в любом деле. Этот тест состоит из двух вопросов: Как я буду чувствовать себя, если мои друзья и близкие узнают о моем поступке? Хотел бы я, чтобы сообщение о моих действиях появилось на первой полосе ежедневной газеты? Проверьте себя. Ставка - репутация компании и вы сами». Корпорация «Нортон», крупный многонациональный производитель промышленных товаров, ввела у себя этический кодекс в середине 70-х годов. Авторами были исполнительный директор и вице-президент. Сегодня это 12-страничный буклет под названием «Политика «Нортон» в сфере этики бизнеса». Общие принципы сочетаются в кодексе с конкретными и подробными указаниями. Его основными темами стали соответствие федеральным и местным законам, ответственность перед всеми заинтересованными сторонами и внутренние организационные проблемы. Как признались работавшие над его внедрением сотрудники, наиболее трудным делом оказалось согласовать требования кодекса с интересами внешних групп и лиц, косвенно связанных с деятельностью компании. Кроме того, особенно сложно было сформулировать и ввести правила, регламентирующие деятельность компании за рубежом. Этический кодекс компании «Кока-Кола» состоит из пяти разделов. Первый регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским счетам и отчетам компании. Во втором описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть в результате столкновения интересов служащих компании. Третий регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. В четвертой части регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний. Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса. Многие кодексы, особенно в крупных корпорациях, потеряли смысл, так как были ориентированы только на нужды самой компании. В них много говорилось об ответственности перед компанией и лояльности к ней служащих и крайне мало - об обязательствах фирмы перед своими сотрудниками и всем обществом. Как показывают исследования, большинство американских кодексов написаны в патерналистском или авторитарном духе, а это убеждает служащих в том, что критериями истинности являются уровень заработной платы и ранг в управленческой иерархии. Только в 40 из 155 исследованных американских кодексов закреплены обязанности фирмы перед своими сотрудниками. Эта особенность американских корпоративных кодексов становится еще более очевидной, если сравнить их содержание с положениями аналогичных документов, принимаемых в других странах. Вне Америки корпоративные кодексы получили пока еще незначительное распространение. Проведенное в 1987 г. исследование 200 корпораций мира показало, что только 30% неамериканских компаний имеют свои кодексы^1. В Канаде их число составляет 50%, в Объединенном Королевстве Великобритании - 42%. Из 189 обследованных британских, французских и западногерманских компаний кодексы приняли 41 %. В целом, европейские кодексы значительно больше обращены к проблемам взаимоотношений со служащими, чем американские. Эта тема встречается во всех европейских и только в 55% американских кодексов. Если в США к общественным проблемам и вопросам охраны окружающей среды обращаются 42% кодексов, то в западной Европе - 65%' ^5. Можно говорить о том, что американская деловая этика больше повернута к клиентам, подрядчикам и партнерам, а европейская - к служащим и обществу в целом. В сфере социальной политики компаний стандарты, правила, кодексы не были выработаны вообще, преобладал «случайный» подход: работа по обращениям, ответы на просьбы местных властей или требования профсоюзов. Однако уже с конца семидесятых годов ведущие компании США и Великобритании начали приходить к необходимости объединить разрозненные элементы корпоративной политики, связанные с взаимоотношениями компании с внешней средой, и выработать целостные подходы к взаимодействию с обществом. Такая политика, с одной стороны, должна была быть связана с философией компании, ее маркетинговой стратегией; с другой стороны, отвечала бы ожиданиям общества. Среди причин, побудивших крупные компании обратить более пристальное внимание на политику взаимоотношений с обществом, можно выделить также: • усилившееся давление со стороны государства, которое вВеликобритании и других странах Западной Европы поддавлением общества выдвинуло более жесткие стандарты в сфере трудового законодательства, охраны окружающей среды. В США роль государства была значительно ниже, однако и в Соединенных Штатах постепенноужесточались нормы экологической безопасности, усложнялось трудовое право; • давление профсоюзов, прежде всего, в сфере охранытруда и в социальной политике; • значительно возросшую взаимосвязь между общественным мнением и уровнем продаж. Отношение к тому или иному товару или брэнду определялось теперь не только качеством самого товара, эффективностью рекламы, но на поведение потребителей влиял и общий имидж компании, в том числе ответственность ее поведения в отношении партнеров, работников, окружающей среды, общества в целом. Пример: Классическим примером катастрофического снижения продаж: вследствие плохой общественной репутации может служить компания «Нестле», которая в конце 80-х годов пострадала из-за непродуманной политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах. Негативное общественное мнение привело к фактическому бойкоту всей линии товаров «Нестле» в Западной Европе и серьезным финансовым потерям для корпорации. К началу XXI века большинство крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности. Более того, были созданы объединения компаний, целью которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности. Эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.   Базовые интерпретации концепции социальной ответственности Существуют три базовые интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса (рис. 9). Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры». Вторая концепция прямо противоположна теории Фридмана и может быть названа «теорией корпоративного альтруизма». Она появилась одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в «New York Times» и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Commitee for Economic Development). В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни. Третью точку зрения представляет одна из самых сильных «центристских» теорий - теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). В ней утверждается, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Рис. 9. Базовые интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса (авторск.) Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. В целом ни одна из существующих точек зрения не противоречит другой, поскольку каждая из них отражает разные аспекты одной и той же проблемы: 1. Акционерная собственность является самой демократичной формой групповой частной собственности, и поскольку акционеры - значительная часть общества, социальные инвестиции - это вклад, обеспечивающий будущую стабильность их доли в бизнесе. 2. «Корпоративный альтруизм» - это «корпоративныйэгоизм», расширенный до рамок всего общества, отражающий глобальную тенденцию превращения нации в единую корпорацию. 3. «Разумный эгоизм» - это симбиоз «корпоративногоэгоизма» с «корпоративным альтруизмом», сознательно поддерживаемый государством и принимающий правовые, институциональные и общественные формы. Понятие корпоративной социальной ответственности Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции корпоративной социальной ответственности (КСО), определяет ее как достижение коммерческого успеха способами, основанными на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружаю-щей среде. Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании. Он включает ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Концепция КСО в компаниях разных уровней, различных сфер бизнеса включает разные компоненты. Но в самую широкую трактовку КСО входят корпоративная этика; корпоративная социальная политика в отношении общества; политика в сфере охраны окружающей среды; принципы и подходы к корпоративному управлению; вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом; политика в отношении персонала. На Всемирном бизнес конгрессе за устойчивое развитие в своем докладе «Making Good Business Sense» (Создавая смысл для бизнеса) Лорд Холм и Ричард Уаттс использовали следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом». Green paper Европейского союза определяет корпоративную ответственность как «концепцию, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом связанных с компанией организаций и людей»^111. Такой подход принят большинством стран Европейского союза. Структура корпоративной социальной ответственности Как мы видим, на сегодняшний день не существует единого общемирового определения корпоративной социальной ответственности. Однако все представленные подходы сходятся в одном: корпоративная социальная ответственность - это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают в это понятие следующие виды ответственности: 1. Ответственность компании во взаимоотношениях спартнерами. В отраслях, характеризующихся интенсивнойконкуренцией, отношения с партнерами, например, поставщиками, а в некоторых случаях даже с конкурентами, могутиметь решающее значение для достижения преимущества. Врезультате развития долгосрочных отношений и работы втесном сотрудничестве с партнерами по бизнесу компаниямудается сократить объем затрат, а также повысить качество.Отбор поставщиков уже не проводится исключительно на основе конкурентных заявок. Нужно учиться рассматривать своих основных поставщиков как истинных партнеров по бизнесу: предлагать разумные цены и условия, чтобы обеспечить рентабельность их работы и даже привлекать поставщиков к процессу разработки новой продукции. Вместо того, чтобы добиваться наиболее низких цен, желательно стремиться к установлению справедливого их уровня. В обмен на это можно настаивать на высоком качестве и надежности поставок. Еще один аспект развития отношений с поставщиками -права человека. Поставщики в некоторых регионах мира нарушают права человека в том, что касается детского труда, а также условий работы. С ростом давления со стороны ассоциаций и групп потребителей некоторые компании настаивают на соблюдении прав человека своими поставщиками и принимают меры к наблюдению за работой в этой области. Levi Strauss был лидером в этой области - он опубликовал правила поведения, ожидаемого со стороны поставщиков во всем мире, и осуществлял надзор за их работой, чтобы обеспечить соблюдение этих правил. 2. Ответственность в отношении потребителей.Вполне логично, что компания должна быть ответственнойперед потребителями, ведь именно они приносят деньги. В рыночной экономике основное отличие добивающейся успеха компании - это обычай думать в первую очередь о потребителе. Успешно работающие компании строят длительные отношения с клиентами за счет концентрации своего внимания на их нуждах и обеспечения высокого качества работы с ними. Это означает взгляд на вещи с точки зрения клиента во всех видах деятельности: исследовательской, инженерной, производственной и финансовой, а также в работе по продаже и маркетингу. При переориентации на нужды клиентов часто появляется сомнение: действительно ли это все окупается - траты времени и денег на клиентов? Опыт показывает, что компании, которые интересы и потребности покупателей не считают затратами, а также обеспечивают качество, надежность товаров и услуг, работают со значительно большей выгодой. Бывает, что этот выигрыш - всего несколько лишних процентов, добавляющихся к норме прибыли. Но зато чем меньше дефектов и недоработок в выпускаемом товаре или оказываемых услугах, тем меньше переделок, и соответственно тратится меньше материалов, времени работников и руководителей и т.д. Motorola оценивает прогресс в отношении качества, достигнутый компанией с 1982 г. по 1992 г., как экономию в размере 700 млн. долл. только на производственных расходах. Компании, являющиеся лидерами качественного управления, имеют также более высокие темпы роста по сравнению с компаниями, придающими меньшее значение этому аспекту своего бизнеса. Более высокое качество тесно соотносится с долей рынка, занимаемой компанией, а также с окупаемостью инвестиций.